互联网+推动传媒产业创新：新技术应用、商业模式多元化与政策管理规范化

【关键词】互联网+；传媒业；创新战略；发展趋势

一、“互联网+”的创新意义

“互联网+”是我国国家发展战略的重要组成部分。 2015年《政府工作报告》明确提出“互联网+”行动计划； 2016年《政府工作报告》明确了“互联网+”创业创新、普惠金融、惠民服务、电子商务等重点行动指南。 2017年互联网与各行各业的融合不断加强； 2018年《政府工作报告》七次提及“互联网+”，提出发展壮大新动能，在医疗、养老、教育、文化、体育、政务服务等多个领域推广。 “互联网+”。可以说，“互联网+”已成为我国主要产业创新发展的强大动力。说到创新，熊彼特的创新理论告诉我们，创新是技术创新带动市场创新、并伴随着管理创新的过程。 [1]“互联网+”的创新意义还体现在技术创新、市场和产业创新、管理理念和方法创新等方面。

（一）“互联网+”技术创新

“互联网+”是互联网、移动互联网、物联网等多种网络技术的融合。它还结合了大数据、云计算、智能终端、人工智能等新技术和应用。具有很强的集成性和可扩展性。多种网络技术融合，实现移动信息传播、实时数据交互和场景化服务体验，促进人与信息、人与人、人与物、物与物的全面连接。科技进步的本质是为人民服务。技术网络加强和扩大人们的社会关系网络，激发人们的协作和创造力，促进社会创新。

（二）“互联网+”市场创新

网络技术的迭代、融合和延伸，推动了新的功能、应用和服务体系的形成，从而推动市场和产业的创新发展。 [2]互联网技术平台可以与各行各业结合，将信息传播和数据交互的价值从消费系统延伸到生产系统，创造新的产品、服务和商业业态。各类服务业态创新不仅包括传媒业、文化产业，还包括智能制造、电子商务、互联网金融、在线教育等传统服务业的转型。 “互联网+”的市场创新，就是打通和连接产业链各环节的资源要素，精准连接需求和生产，推动个性化需求、定制化生产和创意营销的有效实现。

（三）“互联网+”管理创新

“互联网+”迅速成为推动社会全面创新的时代主题。 “互联网+”从技术创新发展到理念创新，从信息产业延伸到各行业跨界融合，从行业实践上升到国家战略。互联网的变革和重塑力量形成了新的社会经济形态——互联网经济，促进政府机构、商业组织和消费者之间的协同创新。对于媒体行业来说，“互联网+”带动了媒体管理理念和策略的变革和创新。互联网作为“高维媒介”，不仅可以提高信息传播效率，还可以激活个人传播能量，搭建资源开放共享平台，推动政府管理角色转变。 [3]

2、“互联网+”给传媒行业带来的创新机遇

当技术和市场创新达到较高水平时，就会带来产业结构的变化和产业发展模式的创新。 “互联网+”带动各大行业创新，也给传媒业创新发展带来巨大机遇，主要体现在以下三个方面：

（一）媒体市场空间拓展

广义的传媒产业包括新闻出版、广播影视、动漫游戏、广告服务以及其他与媒体制作和传播相关的产业。互联网平台赋予用户极大的自主性、交互性和便利性，激发用户消费媒体产品和服务的热情，拓展媒体产业的市场空间，带动媒体内容生产的规模、质量和效率。 2017年传媒行业各细分市场相关统计数据显示，2017年，国内电影票房达到559亿元；网络视频用户规模达5.79亿，四大视频网站付费会员均超过2000万。仅爱奇艺年会员收入超过65亿元； 2017年动漫游戏产业总收入突破2000亿元； 2017年网络文学、电子书等数字出版产业收入接近百亿元； 2017年广告市场总规模突破6500亿元。随着影视行业的发展，视频网站广告、院线电影映前广告稳步增长。

（二）媒体制作传播能力提升

“互联网+”推动了媒体融合发展，借助网络平台和技术，形成了以网络通用化、终端通用化、媒体通用化为特征的泛通信网络（Pan-Communication）。 [4]媒介融合极大提升了媒介产品的内容生产和传播能力。一方面，媒体传播平台更加丰富，传播效率最大化，传播媒介多元化，传播时空立体化，实现随时随地、按需传播；另一方面，降低了媒体制作的门槛，使媒体制作的题材更加多元化。 、具有信息内容的生产传播 具有传播能力的机构和个人都可以成为“媒体”，包括专业媒体（传统媒体、全媒体集团、影视公司等）、自媒体（微博Vs、微信公众号）以及“微媒体”（UGC用户）等，激活社交内容生产力和传播力。媒体融合推动了网络视听产业的发展。网络剧、网络电影、网络纪录片、网络综艺等日益繁荣。网络视听内容也承担起了加强文化传播、增强文化自信的责任和功能。

（三）传媒业跨界融合

“互联网+”进一步打破传媒行业的边界，通过技术创新和管理创新促进传媒行业与其他行业的融合[5]。互联网驱动的传媒产业集创意与技术于一体，社会效益与经济效益相结合。它不仅能满足人们的精神文化需求，而且能与人们的物质消费和生活需求相结合，衍生出媒体产品对消费产品和服务的文化创意附加值，并利用媒体传播带来的品牌影响力来驱动相关产业的发展。近年来，在互联网发展、网络文学繁荣、台湾与互联网联动、资本涌入的推动下，IP运营的理念和实践迅速发展，影视行业也随之蓬勃发展。快速发展，带动了出版、动漫、游戏、音乐、旅游、时尚、主题公园等泛娱乐产业的发展。

三、“互联网+”传媒业创新策略

基于“互联网+”的创新机遇和驱动力，传媒产品要在生产、营销、服务等产业链各环节进行机制创新。

（一）传媒产品制作创新

媒体产品的生产创新最重要的是把“内容思维”转化为“产品思维”，在研发生产环节充分利用创意思维和新技术，加强用户洞察和创意研发，优化策划和制作。生产流程，提高生产力和创新能力。

大数据深刻影响媒体产品的生产机制，为内容策划、产品生产、媒体传播和市场反馈评估提供方法论依据。 [6]例如，越来越多的影视内容生产者利用大数据准确判断用户需求和偏好，开发符合市场需求的影视产品，并根据实时市场反馈调整生产和研发策略；而播出平台、电视台、视频网站等运营商则利用大数据精准定位目标用户，进行影视内容的个性化精准推送，不断提升用户体验，实现用户、内容生产者的共赢，和平台运营商。

人工智能是大数据技术和移动终端的升级。人工智能对大数据平台的文本、关键词、音视频素材进行计算和学习，并按照一定的逻辑关系自动编辑、制作、呈现和发布。机器人新闻写作、机器人编剧等已开始应用于新闻媒体和影视制作领域。人工智能的应用可以承担数据采集、内容分析、编辑排版、发布等大量流程工作，优化新闻生产的资源配置和环节设计，带来媒体效率的快速提升内容制作。

（二）媒体产品营销创新

“互联网+”进一步促进媒介融合，塑造全媒体传播格局，为媒介产品营销提供不断创新的条件和方式。大众传媒构建了大规模的公共传播空间，有助于快速提升内容的关注度和影响力；而移动新媒体构建了个性化、社交化的互动传播空间，可以强化内容的个性化定制和社区化。分享。互联网和新媒体平台让内容产品的营销和传播不仅能够覆盖广泛的用户群体，还能吸引目标粉丝群体的关注和互动，吸引粉丝群体的口碑传播，增强沟通和营销效果。

媒体产品营销创新的核心在于依托优质内容和话题，运用创意思维和互动营销方式，增强媒体机构和粉丝群体的协同创新。比如，国产电影近年来持续发展。除了电影创作和制作质量的不断提升，电影营销理念和方式的创新，以及通过社交媒体进行话题营销和粉丝营销也发挥了重要作用。 2017年最受欢迎的电影《战狼2》，除了题材和作品本身的品质之外，还在于其强大的营销。吴京艰难的创作战狼之路、传播励志故事、爱国情怀与商业元素的结合等，通过社交媒体形成巨大话题，吸引了大众媒体的关注，大大提升了话题热度而影片的持续成功最终也让影片实现了口碑与票房的双赢。

（三）媒体产品服务创新

媒体提供信息和精神文化产品。媒体用户对服务和体验的要求越来越高。他们需要不断发展服务形式、创新服务体验。尤其是擅长内容生产的传统媒体，面对互联网、移动互联网的快速发展，必须利用好新技术、新平台，将危机挑战转化为创新动力，增强竞争优势。通过服务和体验的创新。 。

例如，湖南卫视的《爸爸去哪儿》、东方卫视的《女神的新衣》、江苏卫视的《最强大脑》等综艺节目的成功，都是通过加强节目创意取得的。内容，适应观众的观看场景，激发观众的参与感和画面感。观众的互动感，通过电视、网络、手机多屏互动，不断创新节目服务体验。媒体产品和服务不仅要追求及时、高效的信息传播，更要注重精神文化价值的探索。注重创意、互动、场景化的服务体验，通过全方位的策划和运营，为用户营造沉浸感。和参与感，以增强用户满意度和忠诚度。

媒体产品的服务创新还可以结合不同的媒体功能和定位，制定不同的服务策略。除了娱乐功能外，影视媒体还可以通过年轻化、创新化的表达方式，利用主旋律、主流价值观，承担更多的文化传播服务功能，比如《舌尖上的中国》系列纪录片》和央视推出的《我在》。 《故宫整修文物》和《如果国宝会说话》都是传统与现代结合、娱乐与文化元素巧妙融合的成功尝试。新闻媒体在新闻传播和信息提供功能的基础上，可以提供更多的传统文化传播、知识共享、观点解读和价值引导。无论是专业媒体机构还是个性化自媒体，都可以着力完善粉丝管理服务，提高粉丝参与度，激活粉丝创造力，推出更多创新产品和服务。

4、“互联网+”传媒行业创新趋势

“互联网+”驱动的传媒产业以其信息传播、文化传播的重要功能走在产业创新的前沿。传媒业创新发展呈现新技术应用常态化、商业模式多元化、政策管理规范化等趋势。

（一）新技术新应用常态化

新技术在媒体领域的应用将趋于常态化。一方面，人类功能与人工智能将形成协同新闻生产机制，包括选题策划、编辑制作、实时跟踪、审核发布、传播效果评估等[7]。大数据和人工智能技术在新闻传媒领域的应用，将媒体工作者从大量繁琐、程式化的工作中解放出来。通过技术的便捷使用和灵活控制，可以重点培养创造性思维、观点解读和创新能力。人机协作的生产机制将推动更多媒体形态的探索。传媒业与互联网、人工智能技术深度融合，形成信息生产创新、产品形态丰富、商业模式升级等协同创新发展新业态。 [8]另一方面，更多的新技术将被应用到媒体的服务体验中。移动终端与VR/AR等交互技术的融合，虚实场景的设计、切换与融合，是用户体验的重要创新。目前，AR/VR技术多用于影视观看和游戏体验，未来将在新闻传播、赛事直播等领域有更多的应用和展示。

（2）业务模式多元化、IP化

继广告服务、定制服务、会员服务、社区服务、电商服务等媒体商业模式之后，IP运营将逐渐成为媒体行业尤其是影视行业的核心商业模式。 IP运营就是对创意内容进行多元化的产品开发和系统化运营，实现商业价值最大化。 [9]美国电影业和日本动画业拥有成熟的IP运营机制，打造了六大电影公司、漫威宇宙、迪士尼娱乐王国、二次元文化等全球知名媒体品牌。

近年来，我国影视行业的IP运营也开始快速发展，出现了一些热门IP影视作品，比如动画电影《大圣归来》、电视剧《千人千面》等。花之骨头》、网剧《盗墓笔记》，以及电视剧和电影。版《三生三世十里桃花》等。更重要的是，IP运营带来的投融资价值和粉丝消费能力带动了影视产业链的完善。越来越多的网络文学平台、影视传媒公司、电视台、视频网站等播出机构，以及跨行业的投资者和衍生品开发商，通过竞争与合作，开发和运营全产业链的IP，开展业务通过创意孵化、投资制作、品牌营销、衍生品开发等一系列运营策略形成模式。的创新。

（三）政策管理规范化

政策管理也是媒体行业创新的重要推动力，包括内容监管和产业政策。管理与推广齐头并进，共同推动传媒行业创新与可持续发展。

传媒业具有思想属性和产业属性的双重属性，高度重视社会效益与经济效益的统一。媒体监督历来受到各国重视。媒体监管方式不仅要考虑社会发展和国情，还要根据传播技术和媒体生态的变化进行调整。 [10]我国广电部门早期对电视选秀节目进行了限制。 2014年、2015年，他们逐步加大了对影视内容的审核整改力度。到2016年，他们集中力量对网络视听内容进行监管，统一电视台和网络广播。达标后，大量不良作品被下架。 2017年，广电部门继续加强对自媒体、新闻客户端、直播、短视频平台的监管整顿。未来，内容监管政策将日益严格、规范和完善，对新闻影视媒体的内容质量、价值取向和行业自律提出更高要求。

在推动产业政策、完善法规方面，政府大力推动文化产业、传媒产业发展。从2014年《关于促进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，到2015年提出“大力发展网络文学艺术”，再到2016年向政府相关部门提出文化金融支持，版权保护、文化企业资产评估等相关政策 2017年《电影产业促进法》出台后，国家通过多种方式保护中国电影产业发展顶层制度设计，制定了鼓励文学艺术创作、支持文学艺术创新、加大扶持力度、激发市场活力、保护知识产权等政策相关规定。未来，政府将继续出台和完善媒体产业和网络视听新媒体产业的引导、支持和规范政策，更好地促进媒体产业健康快速发展。

【本文为中国报协合作项目（项目编号：ZGBX20180515）和北京联合大学新起点项目（项目编号：Sk10201701）资助项目的阶段性成果】

参考：

[1] 约瑟夫·熊彼特。经济发展理论[M]．何伟等译.北京：商务印书馆，1990：73-75。

［2］Paul S, Pan JL, Jain R.未来网络和下一代互联网的架构：一项调查［J］.计算机通信，2011.34(1).

[3]于国明，张超，等。互联网逻辑下的传播生态重构——对“互联网是高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播，2015（5）。

[4]靳绍.移动互联网背景下媒体融合与媒体发展策略[J].中国广播电视学报，2015（6）。

[5]蒋晓丽，朱亚熙。裂变·跨界·创新：“互联网+媒体产业三重图景”[J]新闻爱好者，2015（12）。

[6] 吴卫华.大数据背景下影视产业创新发展[J].当代传播学，2015（2）。

[7] LP Spyridou、A Veglis、G Kalliris、C Dimoulas、M Matsiola。不断变化的新闻业：记者作为技术创新和新兴新闻实践的代理人．国际传播公报，2013，75（1）。

[8]崔保国.中国传媒业发展报告（2017）[M]．北京：社会科学文献出版社，2017：35-40。

[9]彭侃.好莱坞电影的IP开发与运营机制[J].当代电影，2015（9）。

[10] 李鸿祥.媒介融合下媒体监管模式的变迁[J].新闻爱好者，2010（9）。

（靳邵为北京联合大学应用文理学院讲师；廖卫华为法制日报社对外关系部主任）