牧之初心原切牛排：18㎡门店日销8万，1年20家店，2018年拓店100家

其18平米门店开业106分钟成交额突破万元，月收入80万元，平米效​​率高达4.5万元/平方米/月。一年之内，其门店就遍布北京、深圳、重庆、武汉等城市的核心商圈。开设20家门店； 2018年，我们将大力拓展至100家门店...

■ 商业地产云智库 原/林荣峰

随着深圳最大购物中心的开业，木之初新原切牛排第20家分店在一帆城揭晓。 60平米的店里，挤满了成群结队的年轻人。

这样的蛇形队列对于慕之初心来说并不陌生。去年开业第一天，牧之初新手店就创造了“18平米，日销量8万”的奇迹，立即在业内走红。

开业以来，木之初心已在全国开设20家门店，平均每月新增1.7家门店，覆盖深圳、北京、南京、重庆、西安、武汉等10个主要城市。对于一个刚刚诞生一年的新兴餐饮品牌来说，这绝对是一个了不起的速度。

木之初心店面面积：16㎡-50㎡

精准定位

一年入驻20个核心地标

牧之初心的布局主要集中在一线和新一线城市。目前已开业的20家门店均位于城市核心或CBD商圈。这背后是慕之初心精准定位的商业逻辑。

市场竞争激烈，准确找到自己的定位和目标客户群是成功的第一步。木之初心将目标客户群体定位为：新中产、时尚、健康的年轻人。

例如，北京金融街购物中心是金融街商圈（北京三大核心商圈之一）重要的时尚地标。该店位于LV楼下，顾客以白领为主。

同时，作为国际金融中心之一，金融街聚集了大量国际化、新中产人士。这群人有日常吃牛排的习惯，也是木之初心的目标客户群。

木之初心客户群定位：新中产、白领、国际人士

事实上，根据瑞信研究院发布的报告，中国新中产阶级正在迅速崛起。其人数已突破1亿，财富总额近8万亿美元（仅次于美国和日本），拥有强大的消费能力。他们对食品的健康和​​品质要求很高，也注重消费体验。

这也是慕之初心选择牛排品类的原因。牧之初心联合创始人兼首席营销官白杨表示，随着新中产和年轻消费群体越来越注重健康和生活质量，“更多的人想要吃得更好。一些”；中国人的肉类消费也即将面临消费升级。牛肉这个“行走的营养品”，在欧美国家肉类消费中占比超过40%，而在中国仅占9%。可见牛肉将成为未来消费市场的一个出路。

牛肉高蛋白、低脂肪，富含人体所需的20多种氨基酸和多种微量元素。

在这里，慕之初心的牛排只使用了牛最好部位的不到10%，堪称食物金字塔耀眼的巅峰。白杨认为，过去，消费者将牛排定义为“奢侈品”，消费频率为一年1-2次。过去的消费场景往往是高档西餐厅，代表着牛排的“奢华”。

未来新中产希望能够经常享受到这种美食，消费频率会增加到每月1-2次，甚至每周一次，所以整个的定位、价格、体验都在提升。品类需要颠覆和创新。

为了将牛排从“奢侈品”转变为“高频必需品”，木之初心打造了“原切、现炸、站着吃”的独特牛排体验模式，这也是其受到青睐的原因之一。在白领圈子里很受欢迎。

颠覆传统

打造差异化的用餐体验

与传统的牛排餐厅相比，牧之初心显得非常精致。整个店面面积约20-30平方米。生牛排陈列在透明的冰柜里，看起来就像是一家卖牛排的零售店。

顾客点餐后，店员将其切成块，油炸，配上蔬菜沙拉、黑胡椒和玫瑰盐，装进纸船形饭盒，递给顾客。整个过程仅需约7分钟。

从选择原料到得到成品的过程大约需要7分钟。

无论是用餐环境、菜品还是价格，慕之初的内心都是围绕着“颠覆”的理念构建的。白杨表示，木之初心致力于建立一种不同于以往的牛排体验文化，让人们抛开繁琐的西餐礼仪，享受牛排的正宗味道，将牛排融入日常生活。

在菜品方面，穆之初致力于化繁为简，精选牛身上最好的部位，只提供肋眼、菲力、牛腩等四种产品，倾力打造高品质爆款。每份牛肉的平均价格为50-70元，约为同等品质西餐厅价格的1/3。

牧之初心用“老司机”等有趣的菜名给顾客新鲜感

从商业模式来看，牧之初心在前端实现了“消费者价值重构”。白杨知道，能够看到牛排从切到煎的全过程，符合都市年轻人的消费需求：安全有保障，有体验感，而且还非常方便快捷。

“在后端，实现了餐饮的成本重构。”白杨透露，牧之初心的食材成本比餐饮行业平均水平高出近20%，但他们通过极高的占地效率弥补了这一成本，让消费者吃到更高性价比的食物。

消费者可以在牧之初心看到牛排制作的全过程

当然，慕之初心做的远不止这些。作为牧之初心的首席营销官，在精准定位进入市场后，白杨也开始进行大量的市场教育，帮助消费者了解牛排品类。

比如，木枝初心里的每一种肉都有一个昵称。

这些昵称不仅让消费者记忆深刻，而且具有很高的传播属性。

高品质牛排

供应链优势构筑行业壁垒

过去，消费者获得牛排的机会有限。一类是西餐厅，客单价高会影响顾客消费的频率；另一类是大量低价牛排餐厅，但他们选用过度加工的腌肉，不符合人们对健康的追求。

相比之下，牧之初心的原切牛排更健康。牛肉本身的质感和美味都保留得很好，更重要的是没有添加任何添加剂。而这得益于木之初心强大的供应链体系。

加拿大牛肉生产对食品安全和温度控制有严格要求

要知道，牧之初心是加拿大牛肉国际协会官方授权合作伙伴，可以直接从加拿大艾伯塔省的牧场采购牛肉。无独有偶，这也是爱马仕包袋牛皮的由来。

“和爱马仕皮包同一个供货地，证明了我们对品质的极致追求。可以说，我们的牛排是​​在爱马仕包包里长出来的两年。”白杨开玩笑道。

牧之初心直接从加拿大艾伯塔省采购牛肉

为什么使用加拿大牛肉？白杨解释说，由于加拿大位于北回归线，地处北回归线高纬度地区，冬季十分寒冷，这对牛群来说形成了抵御疾病的天然屏障。加拿大完美的养牛工艺也保证了牛肉的油、香、嫩、脂肪紧、白。

“全无霜冷冻+GPS冷链运输”，木之初心在进口方面非常严格：每块牛排都有一张“护照”，上面印有进口报关单和检疫证明，让大家亲身体验原料的品质更多方面 安全有保障。

标准化作业

平均平效率高达15000元/㎡/月

模式创新下，在供应链、门店运营、扩张等方面仍需扎实的内功。

牧之初心的COO和核心运营团队均来自麦当劳。为了保证产品质量和效率的同时降低人工成本，牧之初鑫制定了一套标准化的流程和培训体系。根据客流高峰和低谷安排轮班。高峰时期，店里有7个人。 ，一个人可以同时煎10块牛排。

牧之初心采用国际快餐运营标准

当然，能够平均每月开1.7家新店，峰值扩张速度达到每月8家新店，是有完整的培训体系支撑的。

随着员工专业水平和经验的提高，牧之初心将持续对他们进行高级技能培训，并为他们提供完整的晋升通道。 “人才是穆最重要的资产，组织力量是我们的核心竞争力。”白杨说。

此外，定制厨房设备优化产能也是牧之初心的经营特色之一。白杨介绍，木之初心拥有多项联合专利，所有厨房设备均为定制产品。

例如，上个月正式投入使用的最新版本的扒炉设备，其加热温度比原来高出三倍。通过专利的“电磁碳”技术，电子设备实现了牛排传统的炭烤工艺，使牛排更加鲜嫩可口，同时缩短了25%的煎炸时间。

慕之初心的高级牛排堪比高档西餐厅。

在白杨眼中，店面也是一个很好的体验入口，可以配合不断更新的产品组合和营销活动，加深消费者对牛排和牛排文化的了解。

木之初心有一个特殊的职位，叫做“牛排大使”，和化妆品柜员一样的培训和管理方式。该岗位唯一的职责就是站在一旁与顾客交流牛排采购、加工知识，成为传播牛排文化的重要种子。

此外，较大的商店还会开设“牛排班”。白杨分享，周末开放的烧烤可以让孩子们体验自己烤牛排，顾客还可以直接在店里购买生牛肉和调料带回家烹饪。

慕之初心的“牛排大使”

前端轻，后端重

母之初心2018年扩店100家

在当今的市场环境下，竞争非常激烈，消费者的选择也很多。 “大而全”的产品很容易让人认不出来。相反，各个细分单品都有突破的机会。对于穆植的初衷来说，他要做的就是做“宽一厘米，深一公里”的事情。

白杨和他的团队成员在内部定义了竞争力金字塔，底层是“稳定的供应链”，中间层是“高效的操作系统”，最顶层是“差异化品牌”。白杨表示，只有做好供应链和运营，品牌才能脱颖而出。

木之初心创造了“18平米，日销量8万”的奇迹

可以说，穆之初从品牌、体系、供应链三个层面打造的初衷，为门店后端灌输了很多先进的品牌思维。

传统餐饮品牌普遍重前端、轻后端。运营商将大部分资源和精力投入到门店中。这也是传统餐饮行业规模和品牌度较低的原因。

但消费主力新中产有着特定的需求，即消费时不仅要满足高品质、高性价比，还要满足高效率。

白杨坚信，未来的趋势一定是前端轻、后端重。前端越轻，越容易产生规模经济，也为供应链和操作系统的整合以及品牌营销的投入提供了更大的空间。

穆之初的商业思维导致他的迅速崛起

白杨直言，牧之初心在供应链、操作系统、品牌等方面投入巨资，前端投入成本很低。门店投资仅为传统餐厅的1/10，投资回收期仅为1/3。 。

这让木之初心实现快速复制，形成规模优势，推动品牌良性循环发展。目前，木植初心已入驻全国10个主要城市的20家购物中心，并入驻深圳金光华广场、北京金融街购物中心、重庆万象城、西安高新等各城市商业地产地标-高科中大国际、武汉武商广场、武汉天地等

2017年第四季度，木植初心预计将新开15家门店。 2018年计划在一线、新一线及部分发达二线城市开设100家门店。白杨希望母之初心能够成为牛排文化的“布道者”，让更多的中国消费者体验、了解、喜爱牛排，让大家吃得更好。同时，我们希望成为商场小面积店的首选，为商场带来一流的面积、形象和人气。

至于一路狂奔的慕之初心，速度会更快。