2018短视频市场格局变化：抖音崛起、微视反击与垂直领域新玩法

文丨曾响源丨科技向灵硕

2018年已过去三分之一，短视频经历了激烈的市场竞争，格局发生了变化。起初，抖音从快手的存量市场争夺用户，成功碾压快手，迅速夺得泛娱乐资讯短视频榜首，赢得全国关注；随后，张一鸣与马化腾爆发口水战，称“微视模仿抖音”。腾讯阵营再次力挺微视，收购了李视频，与今日头条竞争。

资本重的泛信息短视频市场格局已趋于稳定，但经过一段时间的运行，弊端也变得非常明显。甚至吸引了政府监管力量的介入，行业内出现了纵向发展的声音。以美拍、哔哩哔哩为代表的老牌短视频公司正在积极思考“小而美”兴趣分支的转型。 4月，主打音乐短视频的动词发布3.0版本，带来短视频垂直领域新玩法。而随着一个月内完成2000万Pre-A轮融资，行业正在加速优胜劣汰。

短视频上半年的较量似乎集中在“流量效率”和“内容质量”，而以美拍、哔哩哔哩等为代表的企业则聚焦“内容质量”，未能真正完成“用户”问题互动”，动慈的“内容裂变”的用户思维似乎将短视频的后半段引入到了“使用时长”与“互动”的平衡。那么，短视频的后半段会是什么样子呢？

短视频的“现象级”爆款产品

在内容创业领域，爆款的想法无处不在，尤其是在公众号等图文产品的运营上。这种持续热门的文章对于增加粉丝粘性起到了关键作用。应用于短视频领域时，抖音、快手、微视等平台从一开始就开始大规模打造爆款产品，打造“现象级”爆款平台产品，从引入流量入手，他们的行动。花钱也蛮嚣张的。

今日头条宣布10亿元扶持短视频，腾讯则推出30亿元补贴微视创作者，阿里巴巴大鱼号也推出20亿元纯现金赋能自媒体人。在疯狂资本的推动下，抖音等“现象级”爆款迅速走红。即使遭遇严格监管，也未能对抖音的发展产生重大影响。 4月份抖音月度UV为20554万，环比增长19.5%；日均紫外线9586万次，环比增长30.7%。 “现象级”的爆款产品爆发力强，但持续性不一定强。由于难以形成核心壁垒，缺乏互动的可持续性和优质的创意内容，这些产品最终会陷入焦虑，主要体现在两大方面：

首先，“现象级”短视频的同质化程度较高。抖音的快速崛起本身就说明了其模式的可复制性，目前尚未能形成强有力的竞争壁垒。是典型的流量派，依靠算法解决流量问题，但不解决内容质量问题。创作素材大多基于平台发起的话题，缺乏独立造血能力，标榜贴近生活、具有表演性质。新推出的“记录、分享美好生活”的口号，将抖音的短视频归入普通工具的范畴，与微信朋友圈、微博等泛娱乐短视频没有太大区别。

内容缺乏深度、商业价值有限、社交互动性不足，使得像微视、快手这样的视频如果有资本推广就成为了他们的标杆产品。这说明一个明显的现象：用户的退出门槛太低。而竞争对手之间打破局面的方式，无不集中在内容质量之争上。快手为何能被抖音追上？微视为何能“模仿”抖音？连梨视频都能给抖音带来压力吗？或许缺乏更深层次的社交渗透来绑定用户和平台应该是这个行业思考的维度之一。

其次，在构建生态平台时，用户交互成为瓶颈。垂直细分的呼声很高。确实，从商业变现的角度来看，社会渗透率比较高，所以盈利图景就清晰得多。美拍也从原来的泛娱乐平台转型为细分领域的垂直耕耘，甚至打通了全产业链。这种利益的分割程度如何？例如，艺术领域中的单独舞蹈已经成为一个独立的门类。不过，无论是美拍、秒拍还是抖音，交互的形式仍然是屏对屏的交互。用户仍然是信息的被动接受者。他们最多通过图片和文字与视频发布者进行互动，但这实际上并没有形成牢固的关系。 ，因为用户仍然是旁观者，关系本质上是弱的。

如果用户只消费内容而不生产内容，那么热门产品只能是“现象级”的命题仍然很难改变。对此，动慈“内容消费+内容生产”的用户思维模式走了另一条路。

“只有演示功能”的短视频如何具有互动性？

（运营短视频内容需要考虑的三个维度）

要理解这个问题，前提是要了解“仅呈现功能”的短视频在当前环境下如何交互。互动性最强的当属时下流行的直播。直播主播一边讲话一边与粉丝互动。这种回应的及时反应体现了互动。用户甚至可以给直播主送礼物，用户参与的成就感就能展现出来。出来，价值链其实不长，更适合电商场景。但毕竟屏对屏互动的参与感有限，而且随着各大平台的推出，新鲜感也大打折扣。与直播相比，短视频在互动性上对用户的青睐权重要高得多。

抖音暂时没有强化社交功能的计划，但抖音的火爆确实成就了一件非常了不起的事情。比如，一段扔碗酒的视频，吸引了数万名游客到永兴坊排队喝碗酒。这也是一件不可思议的事情。典型的线上推广转移到线下互动。

但瓶颈也很明显。最大的痛点是大多数用户缺乏参与感，导致刷屏产生厌烦感。我想体验过付费知识的朋友最能理解这样的感觉：付费知识课程80%都是有用的（只要不过分营销），但要将其内化产生结果，这中间需要的是用户的行为，从而使价值得以显现。同样，短视频的价值感和成就感也需要用户和发布者的屏幕互动。说白了，用户也必须玩，才能实现价值最大化。

（动磁APP音乐交互新方式——“内容裂变”的基础）

如果说在现有视频的基础上，所有用户都可以通过这个视频素材简单地重新创作，与原视频发布者同台协作或挑战，并且重新创作的素材可以作为新素材，用户既可以消费内容并生产内容，因此参与的加强很可能形成深度互动。

“内容裂变”能否为社区生态释放“洪荒之力”？

多网格交互方式看似只是界面形式的改变，技术壁垒并不是很强，但交互性的作用却是显而易见的。曾在阿里巴巴数娱、虾米音乐工作过的杨宝成曾明确表示“模式可以被模仿，但调性不会”，并表示动慈的“内容裂变”模式有可能被整个短视频行业复制。

“内容裂变”形成的调性可以看作是平台结构下的注血，因为“偷血”总是困难的，但“换血”却可以重生。因此，这种互动生态模式对于短视频下半场的壁垒构建具有一定的启示意义。

1.“参与”和“评价”是两个不同的东西。重要的是准确发球的能力。

该模型考验的是平台的精准服务能力。这两天还发生了一件与内容创作者有关的事情。张小龙团队推出微信订阅号助手APP。让作者们兴奋的是，它是“阅读量最大”、“分享最多”、“最受欣赏”、“最精致”。 “最多点选”和“最多留言”排行榜，因为这意味着创作者与用户之间亲密的沟通参数和渠道已经打通，可以加强提供精准服务和互动的能力。当然，企业效率的价值也被凸显出来。

从微信公众号功能技术的细微调整，我们可以看到整个内容创作生态的一个趋势。 “评价”和“参与”实际上是两个不同的东西。营销中有一句话：“两个人要想继续成为好朋友，就必须为关系创造条件”。快手的粉丝能被抖音和微视抢走，就是因为关系不到位。

“内容裂变”带来的精准流程和统一调性之间也存在着明显的界限，即专业性大于综合性。虽然交互性很好，但是平台是否适合它又是另一回事了。在这种模式下，短视频是工具，平台起支撑作用，强调“内容裂变的参与互动”对感兴趣群体的吸引力和吸引力。实用性。这也是动慈多次在公告中宣传和强调“严格审核，暂时只做音乐社区，力争服务5000万音乐人”的原因之一，观众们都极为清楚。

2、从“0”到“1”的素材裂变，解决优质内容创作难点。

它不需要太多思考，很有趣，而且很容易模仿。这也是抖音最初赢得公众参与的原因之一。抖音的算法推荐也倾向于将流量资源集中在简单、有趣、易于模仿的视频上，以增加创造力。这种方式类似于动慈针对音乐爱好者推出的“内容裂变”。然而，模仿表演的手势舞面临着两大问题：一是与创作源头互动困难；二是难以与创作源头互动。其次，随着时间的推移，它会变得同质。问题严重，普通用户创造优质内容的能力有限，内容传播的链条也短得多。然而，基于话题发起内容创作的方法最终是疲惫不堪的。我们还是要注重用户创新源的开发（传统短视频通常采取的方法是首先签约并扶持一批网红、MSN、明星、网红、潮流达人入驻。用户很难与名人建立深厚的联系，然后将其内化到自己的生活方式中）。

多哥互动恰好解决了行业内与明星或偶像同台互动的问题以及优质内容素材的来源，让真正有才华的人放大自己的价值。这种模式虽然解决了内容问题，但仍然存在版权问题，需要平衡原创者和裂变者之间的利益分配。

3、打造互动生态平台，“小而美”的路子比较好走。

如果只有互动而没有生态，短视频的未来最多就是“论坛”；如果只有生态而没有互动，用户的退出门槛不会高，平台的获客成本也会很高。美拍生态缺乏互动，所以用线下产业链服务来弥补；抖音的生态有点乱，缺乏深入的内容和深入的互动交流，所以用算法推荐和头部效果来掩盖；与抖音、美拍等其他短视频应用相比，动词在“音乐”方面大有可为。

首先，有点类似于区块链的概念，去中心化通过智能合约形成信任，不受时间、地点和空间的限制。多网格交互还可以解决不同地方的人能够在平台上一起播放音乐的问题。

其次，音乐爱好者可以同台竞技，发现新人不需要到线下，可以在网上完成。

第三，尊重人才和原创，持续的内容创作可以随时闯出新的创意素材。

“内容裂变”构建的互动生态平台最难的部分就是生态丛林的构建。考验行业资源的整合能力和产品品质的把控能力，是需要利用资源价值链打造平台的实用性。安全高效，第一批种子客户的维护是关键。如果做得好，确实可以通过小事产生大影响。

是否需要大量的人力资源进行维护？看来这并不关键。

我记得毛主席曾经精辟地概括过：实事求是，走群众路线。这让笔者想起学生时代公开课的场景：一个教室里几百人正在听老师讲课，但很多人都睡着了。有一个特别奇妙的方法可以解决这个问题。当老师让你回答问题时，通过问答的互动，整个积极性就被调动起来。睡意消失了。越看老师越觉得可爱。在专业课的小班教学中，这样的问答机会很多。许多。这就是互动带来的参与价值。

乐迷们，你们觉得抖音有毒吗？