网红新消费品牌欠租欠薪风波：虎头局创始人胡亭面临员工和供应商围堵

近期，陆续有多家网红新消费品牌被举报拖欠租金、拖欠工资、拖欠供应商货款甚至大规模关店等情况。作为与普通消费者联系最密切的餐饮品牌，这些企业的动向引起了市场的广泛关注和讨论。

✦ 虎头游戏

虎头局上海龙之梦店，图片来源：新零售商业评论

3月31日上午，在新中式烘焙品牌虎头居上海绿谷总部，虎头居创始人胡婷面对一群愤怒围堵她、几个月没有发工资的员工和供应商。他忍不住谈起了公司的现状：账面上没有资产；如果公司清算的话，顶多能拿到两三百万，但目前公司只欠上海总部1000万工资。

据胡婷介绍，早在去年11月，该公司的业务就濒临绝迹。当时，有股东建议胡婷清算，但胡婷没有选择这样做。她想更加努力地工作。

这与业内传言相符。正是在此期间，虎头局被曝拖欠员工工资和供应商货款。其广州办事处也被供应商贴上“湖头局拖欠血汗钱、失信”的标签。 “大字报。

今年1月12日，胡挺向第一财经声称获得新一轮融资，但虎头居的生意并没有好转，多地门店持续缺货。 3月27日，自媒体“深圳工厂”爆料称，虎头局获得的融资无法支付员工工资和供应商款项。 3月30日，小红书博主“疯狂产品Jason”透露，虎头局濒临破产，员工已成立维权小组。

回顾2019年，虎头局是当之无愧的新消费“网红”。当时，虎头局在长沙蔡鹅南路开设了第一家店，面积仅53平方米，并创下单月127万元的单店销售额历史新高。收集记录。 2021年，门店不足10家的时候，虎头居就率先获得了红杉中国、IDG等知名机构的融资。胡婷大胆表态，计划一年内在一线核心区域开设100家直营店。

从虎头局官方披露的门店信息来看，其目前在长沙、杭州、南京、武汉、广州、深圳、上海的经营门店数量分别为1家、3家、1家、7家、2家、2家。家，7个家。据寨门眉山提供的数据，截至目前，虎头居的经营门店仅有37家。巅峰时期，虎头居三年内在全国10个城市开设了80多家自营店。

✦ 沫沫点心局

陌陌点心局店，图片来源：新零售商业评论

据悉，陌陌点心局的情况也并不好。

3月26日，陌陌点心局杭州湖滨银泰in77店正式关门。这也是其在浙江的第一家店。陌陌点心局于去年6月1日正式开业，资金充沛，但只开业不到10个月。

北京地区，富力广场、崇文门两家门店相继撤出。去年，该品牌还传出了裁员、业绩下滑等负面消息。今年年初，其创始人王玉晓向媒体证实，正计划开放员工合伙人制度。

截至目前，陌陌点心局只完成了2021年之前的5轮融资。对于受到疫情重创的陌陌来说，单店业绩下滑，多城市扩张的压力可想而知，尴尬可想而知。现在。

✦ 五叶面、陈香桂、张拉拉……

图片来源：

“过去15个月，五爷面已经关闭了近600家门店。” NCBD食书在文中写道，2021年11月，创新餐饮连锁“五爷面”门店数量已突破1000家。未来15个月（2021年12月至2023年2月），五叶面已新开门店超过650家。

冉赐缘在宅门数据上搜索“五叶面”发现，截至4月2日22:00，五叶面门店数量为1066家。也就是说，在开店的同时，五爷面也在同时关店。

不只是五叶面，其他新富们的日子也不好过。

斋门数据显示，2020年创立的兰州拉面品牌陈香桂，2021年新开门店169家。其官网信息显示，截至2021年12月，陈香桂门店数量已超过200家。

然而，在接下来的一年多时间里，陈向贵似乎“原地踏步”，或者说“开店的速度赶不上关店的速度”。窄门数据显示，陈香桂目前拥有门店199家，运营门店191家。

另外，宅门数据显示，马继勇目前拥有228家门店，而张拉拉只剩下56家门店。 NCBD餐饮指南在文中提到，2022年11月，马继勇的门店数量已经在220+家左右。至于张拉拉，2021年12月21日，全国签约门店100家。

时间回到2021年，那一年，面馆成为最受瞩目的赛道，包括和福卤面、遇见小面、五爷面、马继勇、陈香桂、张拉拉等六大面馆。暴发户纷纷受到资本追捧。除了2020年创立的张拉拉连续获得三轮融资外，认识小面、五叶拌面、陈香桂等品牌也在半年内连续获得两轮融资。

随着资本支持下的门店快速扩张，新富们的估值一路飙升。龙头品牌和福露面估值一度达到70亿元（人民币，下同，若无标注）。

然而，到了2022年，面馆的扩张和融资步伐明显放缓，今年出现了集体“关店潮”。

新网红消费品牌为何纷纷涌入？

互联网重塑了各个行业，近年来也终于拉动了消费。打着“新消费”的旗号，茶咖啡零食、面条串烧、美容盲盒都延续着互联网基因，再次在融资上烧钱。大戏。

就像虎头居一样，它的成长之路更像是一家互联网公司，而不是一个烘焙品牌。由于首店开在“新消费之都”长沙，因此很容易被人们忽视。这家公司早在上海成立，市场重点一直围绕华东、华南地区。 “长沙网红”的光环早已荡然无存。

在流量思维惯性下，国潮门面、中甸西、流量为王，烧钱扩张，最终在短短三年内轰然倒塌。

不可否认，虎头居和陌陌这两年确实给烘焙市场提供了耳目一新的新产品，比如让麻糬品类火爆。因此，即使面对如今的困难，在虎头居社交平台的公众号下，也有消费者表示惋惜：“老虎卷真好吃，能不倒闭吗？”

回顾以网红为代表的新消费品牌的衰落，我们不能回避两点：一是对传统行业缺乏尊重；二是对传统行业缺乏尊重。第二，网红和流量的不可持续性。

一个不争的事实是，烘焙行业和面店赛道的门槛并不高，行业上下游供应链成熟，连锁品牌和夫妻店都有生存空间。

智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状研究及市场前景趋势报告》提到，中国烘焙行业的行业集中度CR5（行业前五名企业的市场份额）为10.6%。远低于日本等国家。

在各个品牌的大神之争中，即便是当地人气很高的克莉丝汀、提莉希斯也随时可能倒下，更何况是牛角村、车司大叔这样的网红。

谈起新贵面店的“喊话”风潮，北京一家新贵面店品牌的店长向记者透露，大环境是一方面，但也与地域口味、文化差异有关。 “在快跑阶段，会有一些店家当‘小白鼠’，测试当地的市场环境。一段时间后，发现自己不适合当地环境，就像四川、重庆不能海底捞开了，自然就关门了。”

“此外，新贵面馆也低估了赛道上的竞争难度。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示。 “面店市场南北差异明显，南方市场的特点是面店成长性弱、教育成本高。”

庄帅认为，在北方，虽然面条市场更大、受众更广，而且不需要消费者教育成本，但市场竞争异常激烈。与随处可见的街边小店相比，无论是性价比还是口味，标准化的连锁面店显然不具备优势。

不得不提的是，当网红营销比什么都重要的时候，流量也会带动很多投机者“参战”。因此，我们看到，虎头居、沫沫带起点心全国风潮后，各地“点心局”、“饼店”如雨后春笋般涌现。类似的门设计和招牌产品加速了公众的热情。

新网红消费品牌的未来在哪里？

虎头局创始人胡婷希望能够继续经营，因为只有这样才能摆脱目前的恶性循环，“进入正盈利状态”。她计划在上海总部保留5到10人，负责各个业务部门。 “商店必须持续经营，因为‘不经营就没有还款能力’，只有经营才有收入。”

此外，上海以外其他地区的业务也将通过特许经营的方式逐步剥离。 2022年底，深陷裁员、拖欠传闻的虎头局曾在其官方账号上发文“我想和大家谈谈虎头局目前的一些变化”。文章宣布在部分地区开放业务合作伙伴。后来就被删除了。

据Tech星球报道，虎头局小程序的商业伙伴申请表显示，“可投资特许经营的自有资金”选项涉及投资范围为“100万以下”至“2至2”。 300万”，加盟门槛不低。 。

一位武汉湖头局店长表示，今年2月底，“湖头局发展和他的朋友们”接手了整个湖北省的代理权，具体费用还不清楚。虎头居鼎盛时期在武汉有14家店，现在只剩下7家，而且全部都是特许经营。加盟后，武汉比其他地区能拿到更多的货，但仍然缺货，还拖欠租金。

另一位湖头长沙店加盟经理告诉Tech星球，长沙有一家店已经被湖头局股东特许经营，目前其他店都处于关闭状态。

胡婷认为，虎头局在消费者心中有一定的知名度。只有持续经营，消费者、员工、供应商、投资者才能重建对虎头局的信心，虎头局才能东山再起。 “黑火也是如此。火”。她承诺“我永远不会消失”，她将继续努力寻找资金并与供应商沟通。她希望大家能给她更多的时间。

胡挺提出这个想法后表示，如果扭亏为盈，2-3个月后大家就能拿到应得的工资。但也有员工当场表示，不要再“翻身”了，因为公司套路太多了。

有员工质疑胡婷“言语中存在，行动中消失”。一名员工，父母身患重病，家里经济困难，没有其他地方可以借钱。他单独通过微信联系胡婷，希望他支付工资。胡婷答应了，然后没有回复。

至于如果商店继续营业，多久才能获得新的资金来缓解困境？胡婷给出的答复是“2到3周”。还剩下2到3周的时间，我们就会知道虎头游戏的答案。

对于面馆来说，长期以来面馆赛道“品牌化、不品类化”是有原因的。比如同质化难以创新、连锁难以标准化、外卖零售导流受限等，这些都是中式面馆所面临的。难题。与此同时，为了扩张，新面店业主也面临着供应链管理、成本控制、食品安全、流程标准化、SKU管理和技术转让等一系列问题。

食品行业分析师朱丹蓬告诉冉辞院，虽然面条品牌在资本的支持下迅速打造了品牌效应和规模效应，但另一方面，由于精细化管理、内部质量控制不到位，他们将遭受资本的劫持。系统和员工培训。整个食品安全也存在​​很大漏洞。

对于新型面馆的未来发展，朱丹蓬认为，面馆等餐饮细分领域的竞争已经日趋激烈。当品牌凸显自身差异化优势时，应持续推进连锁店，扩大品牌规模效应。 “放眼整个餐饮行业，未来，更多细分赛道和利基需求将受到关注，推动行业走向成熟。”

“随着新生代人口红利不断积累，年轻人对传统膳食的偏好明显下降，面条逐渐成为主角。很多风险投资人都看好这一赛道，因为他们看到了休闲餐饮未来的发展趋势。 ”朱丹蓬表示，可以预见，休闲餐饮将成为新一代的核心需求。

“虽然目前不少新贵面店品牌面临倒闭，但得益于餐饮业的复苏趋势和资本的助推，面店未来的发展机会仍然值得期待。”艾媒网CEO兼首席分析师张毅分析认为，面店注重规模效应，薄利多销，并不局限于商圈的单店模式。重点是连锁下沉，树立口碑和品牌。

“在餐饮新形势下，消费者习惯了外卖，也习惯了对价格高度敏感，面品品类可以找到合适的机会，满足中餐品类不同的市场定位和消费者需求。”张毅进一步强调。

参考

Tech星球《虎头危机：从20亿估值到命悬一线》

新零售商业评论《网红寿命两年半，虎头游戏崩盘》

冉次元“年轻人抛弃“高端面””

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