国潮品牌虎头局倒闭事件：从资本宠儿到轰然坍塌的13天历程
国潮牌打歪了。
文丨徐俊豪
故事显然要从13天前说起。
3月30日晚，小红书用户“疯狂产品Jason”发帖称“虎头局已倒闭”，迅速引爆舆论。
虎头居全称是“虎头居渣打饼店”。这是一家专门经营麻糬、蛋挞、花蛤、虎卷等产品的点心店。自2019年5月在长沙蔡鹅南路开设第一家店后，虎头局就受到了资本的青睐。 2021年3月，获得红杉中国、挑战者创投天使轮投资；同年7月，又获得投资。纪源资本、老虎环球资本获得高金、红杉中国、IDG资本等机构5000万美元A轮融资，据悉投后估值超过20亿元人民币； 2023年1月B轮融资，投资方包括红杉中国、纪源资本，金额数千万元。
资本的宠儿如今已经崩塌了。自“疯狂产品Jason”发声以来，共更新了4篇《虎头局倒塌亲身经历》文章，称该公司拖欠供应商货款、租金、贷款共计2亿元、员工工资等，从2022年4月开始裁员降薪，11月尝试开设加盟店也未能改变现状。纸条称，他曾质问过虎头局创始人胡挺。胡挺的回复是，只能等待外部融资或者公司经营业绩，公司没有资产。就算破产了，也只能拿到两三百万。
早在2022年11月特许经营信息发布、2023年1月欠费被揭晓时，虎头局势就已经陷入颓势。 1月底获得的数千万B轮融资原本有望让公司起死回生，但实际上只是杯水车薪。截至黑客财经4月13日发文，虎头局开业的长沙采鹅南路店已关闭。此前，北京、上海、广州、深圳等地的门店已关门谢客。
在烘焙界，虎头橘的情况也不例外。
被视为虎头局竞争对手的陌陌点心局起步稍晚一些。成立于2020年，2021年获得三轮融资，投资方包括清流资本、源籁资本、今日资本、美团龙珠等，据称估值达到20亿至30亿元。但进入2022年之后，陌陌点心局就再也没有拿到过融资，缩水很明显。 2022年6月，陌陌点心局在杭州开设的唯一一家门店于2023年3月关门，北京部分门店也关闭。
用中西结合的烘焙方式改造传统糕点，用中国风装修热门商圈吸引眼球，用品牌营销打造“网红”大排长龙的场景。这些共同构成了中式点心在烘焙界的崛起。故事。冬天来了，潮水退去，资本和市场平静下来，谁在靠华丽的情感包装和营销就一目了然了。
虎头驹的倒塌不是第一个，也不会是最后一个。
01
高速上升和下降
2021年底以来，北京点心全国风潮兴起。
烘焙爱好者曾曦（化名）告诉海科财经，她家住朝阳，经常去朝阳大悦城、和升汇、三里屯等商圈。在那段时间里，她认识了很多新的点心品牌，比如虎头居、莫莫点心局、鲁西河、展记桃酥、齐悦点心局等。此前，她在线下购买的中式点心主要是稻香村和稻香村。鲍师傅。
2021年12月，曾曦在三里屯逛街，看到齐悦点心局开业。折扣吸引她花19.2元购买麻糬和芝士薯片，她也注意到了开国潮点心店的趋势。后来，她还买了沫沫点心局、鲁西河、展记桃酥的麻糬，但她觉得味道都一样，所以就再也没有回购过。
产品相似和店面相似是中国流行点心的两大特点。国内现代烘焙行业长期以来以面包、蛋糕、饼干等西式烘焙产品为主，如幸福蛋糕、威多姆、面包新语、巴黎贝甜等品牌。中式点心大多打着老字号的牌子，显得不够“时尚”。 2020年前后，“新中式”成为烘焙界的流行词，“国民点心”成为一种趋势。
虎头居首创了这一套路：以中式动物和书法字体为标志，店内利用红蓝对比的霓虹灯和木质装饰营造出复古效果。主要销售麻糬、虎皮卷、桃酥、蛋挞、蛋黄饼等中西混合小吃。沫沫点心局迅速跟进：虎头局用老虎，所以沫沫用狮子；虎头局做黄油葡萄干麻糬，莫莫卖鲜奶葡萄干麻糬；虎头局卖麻糬虎皮卷、莫莫油米麻糬虎皮卷。
继任者纷纷效仿。原本卖“抖屁股糕”的南洋大厨品牌升级，更名为南洋点心局，也卖麻糬、蛋挞； 2021年6月开业的山河饼局，以龙为标志。到2023年4月，全国门店数量将超过60家； 2021年9月在广州开设门店的狮头甜品局也以狮头为标志，但目前已经没有门店还在营业了。
这些全国潮流点心品牌习惯利用网络营销方式快速走红。虎头居于2021年7月发布首支品牌宣传片，影片蕴含大量中国文化元素，强化国潮认同，凸显“用点心告诉世界”的双关语。
陌陌点心局在送餐上更加务实。据称，开店不到一年，陌陌点心局已在小红书上发贴超过万条，还在抖音、快手、大众点评等平台上大规模发帖。据黑客财经观察，2021年，小红书上出现了大量点赞数过千的热门笔记，宣传陌陌点心局，称其为“长沙特产”或“长沙伴手礼”。有博主发现，在2021年12月北京首家店开业之前，一些平台上已经有寻店账号发布了该店全线产品的评论。开业当天，博主就此咨询店内工作人员，得到的答复是“内部人员内测”。
营销效果立竿见影。湖头局长沙蔡鹅南路店面积53平方米，最高月收入120万元以上，单月面积2万元以上。陌陌点心局的店面面积一般为60-70平方米。 2021年，长沙店的月收入甚至可以达到200万元，每月面积收入在3万元左右。研究机构艾瑞咨询《2022年中国餐饮运营参数蓝皮书》显示，2021年中式快餐、火锅、中餐、小吃、面条、烧烤等餐饮门店平均平效率在6000元至23000元之间，大部分为在13000元左右。
优异的业绩迅速吸引了资本，资本加速了品牌扩张进程。 2021年融资后，胡挺曾表示，计划一年内开设100家虎头局直营店，而他的门店数量也接近职业生涯巅峰时的这个数字。然而，这种快速而猛烈的操作却留下了许多隐患。例如，虎头局在将门店拓展到北京、深圳、武汉等城市时，会发布具有浓郁地域特色的主题短片和系列海报。但有报道称，这些制作精美、价格昂贵的影片在市场上收效甚微，很多内部员工甚至都没有看过。
开店过程中的装修、人员、材料、效率以及各种操作，如今都成了“糊涂账”。受2022年特殊环境影响，一线城市商业和消费出现严重波动。虎头居加大的投入，成为拖累其发展的负担。有些商店在开业六个月后就关门了。虎头局的资金缺口也越来越大，直至崩溃。
02
新瓶装旧酒
纵观更广泛的烘焙行业，增长仍在继续。
研究机构iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模为2853亿元，同比增长9.7%；随着人均消费水平的增长和餐饮消费结构的调整，我国烘焙食品市场将不断扩大，2025年市场规模预计将达到3518亿元。
西式烘焙基数较大，增速放缓；中式烘焙，特别是新中式烘焙，应运而生。据国际食品集团嘉里报告统计，2022年中国TOP24烘焙店中前16名均为西式烘焙品牌。米兰蛋糕、好利来、幸福蛋糕分别以1500、1100、1000左右位列前三。新晋中式面包房中，鲁西河、展记、庆聚、木鱼门店数量在200至400家之间，排名第17至第19位。包师傅、沫沫点心局、虎头局排名22-24，餐厅数量约100家。
面包店的领先品牌大多都有10年以上的历史，这表明这不是“一锤子买卖”。新来者还必须回答如何保持曝光度、提高复购率以及应对模仿者的同质竞争等长期运营问题。依靠“国潮”营销确实能吊起用户的胃口，人们会不惜在开业当天排队2个多小时来尝试新鲜事物，但消费者却很难重复购买——这种“网红”本质上是一种一次性的社交货币。一旦用户品尝了它、拍了照片并将其发布给他们的朋友，他们就完成了。他们会等待下一波趋势的到来，然后再重复相同的行动。
另一方面，虎头局、陌陌点心局等门店撕掉了民族时尚包装，产品本身并没有颠覆性创新。以此类店的主打产品麻糬为例。麻糬原指以糯米为主要原料的软糯小吃，源自江西、福建等地。流行的烤麻糬是用糯米粉、面粉等淀粉与鸡蛋、黄油等配料混合，然后烘烤而成。它的外皮酥脆，里面坚韧。
早在2016年，这种麻糬就在山姆会员店开始流行，但其产品体积较大，类似于白面馒头的大小，一盒有十几个。虎头居把份量做得更小，一次一小口，把麻糬从主食变成了零食，人气越来越高。但麻糬的生产工艺本身并不复杂，并且有非常成熟的预混粉供应链。将预混粉与其他材料按比例混合并烘烤后，可以制得外观饱满、断裂性能好、无颗粒感的产品。
这也意味着生产技术没有障碍，模仿者可以轻松打造出同等品质的产品。继虎头局之后，沫沫点心局、七月点心局、山河饼局等国潮点心店纷纷效仿。前面提到的烘焙爱好者曾曦甚至很多消费者都觉得这些产品很不一样。不错。社交平台上也有糕点师专门评测了虎头居和莫莫点心居的麻糬，评价还表示味道“相似”。
以淘速为主打产品的展记淘速和鲁西河也存在类似问题。
桃酥的制作工艺并不复杂，并且有非常成熟的供应链和包装食品。这些“新中式”品牌不仅要与其他同类卖场竞争，还要与超市、便利店的品牌竞争。
产品护城河不够深，品牌缺乏基础。这一缺点也影响了新产品的开发。
在物质丰富的时代，用户的味蕾普遍忠诚度较低，单品的生命周期越来越短。商店必须不断推出吸引用户的新产品。但产品力的不足，要么发展困难，要么依然走网红式一次性走红的老路。虎头局的新产品屈指可数，而陌陌点心局则试图通过区域产品来实现差异化。比如，在北京开店时，就推出了限时京剧脸谱饼干和冰糖葫芦麻糬。只是更多用户反映这两款产品适合拍照，推荐回购的人很少。
如果经典产品缺乏壁垒，新品口碑不佳，店铺的人气自然不会长久。当后续门店在一个城市开业时，虎头局、陌陌点心局等往往难以维持首店开业时的火爆场面。家住朝阳大悦城附近的米琪（化名）告诉黑客财经，2022年初，陌陌点心局大悦城店试营业时，她就去过一次，几乎没有人排队；后来她又路过这里几次，人流量也很少。一般来说。
这些国风点心也主打“前店后厂”，以现场烘焙为卖点，但这种经营方式很考验管理能力。陌陌点心局创始人王玉晓曾表示，北京门店面积约60平方米，每家门店需要20-30名员工，成本昂贵。
除了成本之外，“现做现卖”的质量控制也是一个大问题。北京老字号福华斋糕点店的产品均为手工制作，没有分店。仍有部分用户反映部分产品存在断酥、混酥、烤色不够等质量问题。短短一两年就开了几十家店，可想而知，控制产品和整个生产流程是多么困难。
03
网红和长青名人
在虎头居之前，“新中式”的做法已经存在，但尚未形成所谓的“国民点心”潮流。包师傅以其主打产品肉松小贝而闻名，他声称该产品每年销售1亿份。本产品的配制是西式糕胚配中式肉松。天津香和饼店也用互联网思维改造传统点心。通过《舌尖上的中国》第三季走红后，顺势直播电商潮流，也走进了李佳琦的直播间。现在确实是天津老字号点心的招牌。
互联网给烘焙领域带来了热钱和方法论，从而催生了“新中式”、“国潮点心”等概念，甚至偏离了消费行业原有的逻辑。虎头居走的是互联网“烧钱圈地”的道路，却忽略了用户始终需要新鲜感，烘焙产品细分品类众多。单一品牌或产品很难称霸全球，快店也无法占领整个市场。市场。
更重要的是，产品力对实体经济的影响力更加突出。与虎头局、陌陌点心局等品牌注重营销、补充产品不同，产品化营销可以让老字号焕发新的活力。 2021年8月，北京稻香村开设了“稻香村零店”，这是一家专门经营新鲜制作和即售产品的商店。改进了牛舌饼、百花饼等传统小吃的制作工艺，还推出了多种造型新颖的新产品。自开业以来，深受好评。 2023年春节期间，这家店的排队时间甚至持续了4个多小时。这固然有节日的因素，但也有用户对传统品牌的认可。
虽然“零店”很受欢迎，但稻香村并不急于扩张。相反，它要到2023年3月才会开设第二家“零店”，名为“二十四节气馆”。同样主打现场制作的包师傅，2004年起步，2017年获得融资，2021年才达到100家门店。包师傅创始人包才胜曾表示，手工技艺需要糕点师带徒弟，这必然会限制扩张的速度。
从利润闭环来看，烘焙行业有两条路径：规模化工厂生产和优质单店利润。前者就像电商品牌轩马食品。 2020年，玄马蛋黄酥成为天猫双11传统糕点品类中式烘焙产品第一名，双11期间线上总销售额达3255万元。2021年4月，该品牌获得上亿元投资金鼎资本、青澜资本等机构。 2022年，炫马销售额将突破5亿元。
中国新品牌中，也不乏不讲“新鲜制造”，而是依靠自建供应链批量复制门店的品牌，比如鲁西河。以全国已建成的6家中心工厂为基础，鲁西河拥有直营店360余家。 2022年9月，总投资超30亿元的泸溪河总部产业园基地项目在南京溧水签约。将建设全国总部基地和供应链基地，达产后预计年产值30亿元。 2023年1月，鲁西河获得龙百资本、百联智高资本数亿元投资。
虎头局、陌陌点心局等品牌往往主打“现做现卖”，而在线下销售时却很少提及工厂产品。小红书用户“齐公子”在购买了湖头局的招牌产品之一“黄金芝士酥”后发现，该产品不仅是湖头局委托湖北高斯食品生产的工厂产品，而且其中还含有植脂末。公式。在当今的健康观念中，植脂末代表的是反式脂肪酸，是“对身体有害”的代名词。 “七公子”说，这让她瞬间没了胃口，以后再也不买了。
即使是拥有良好口碑、以单店品质取胜的包师傅，也仍然需要应对产品品质的波动。包师傅90%的产品都是在店里现场制作的，大部分店里都有明亮的厨房和炉灶。消费者可以通过透明视窗直接看到生产过程。不过，也有用户在社交平台上反映，自己买的挞皮烤得不好，扇贝的味道也不好。
虎头居等民族时尚点心一直未能实现规模化生产，而所谓的“前店后厂”、“现做现卖”的产品也质量有限，往往外观各异。关店消息传出后，有用户借虎头居“凡事多用零食”的包装设计调侃，称“营销用心，产品用脚”，如果能多用点就好了零食。
无论是主打新鲜食材的包师傅、梅炭村，还是走供应链路线的陆西河、詹吉，他们都只讲“中国风”，很少尝试涉足“中国风”。国家趋势”。烘焙并非无望，但当“国潮”停下来时，何去何从，就成为“点心局”需要面对的核心问题。从“网红”到“长久走红”并不容易。依靠复制和营销无法支撑“国潮”的内涵。
