2024春节营销新趋势：Z世代消费力崛起，小红书引领生活潮流
随着11月底的临近，年末即将过去，各大品牌纷纷将新年营销提上日程。
可以预见，2024年春节将是一个特殊的营销风口。消费欲望集中，团圆喜庆的气氛更加浓厚，带动消费能力相应增强；人口也发生了变化。 Z世代的消费能力和话语权不断增强。与他们建立深度且可持续的联系已成为品牌的重要策略。 。
在行业发展和细分以及消费者关注定性比例的变化下，跟随变化只是第一步。食品饮料行业的特殊性意味着除了功能性之外，它还承载着生活方式的标志。因此，如何不断深化“吸引入场-产生认知-增加好感度”的认知闭环，考验着品牌的洞察力和远见。 。
作为拥有2.6亿用户的生活方式分享社区，小红书拥有源源不断的生活灵感，引领新一代生活潮流。要想及早洞察新的消费趋势，小红书是不可避免的观察样本和营销阵地。
针对这一需求，小红书于11月21日召开了快消品行业新年营销大会，共同探讨行业新生力量。
会上，基于社区汇聚的多元化内容，小红书商业化及研究咨询公司睿聪联合发布了《小红书2024年春节行业趋势》，帮助品牌把握消费预期，抢先解锁新增量。
报告从当前年轻人的过年心态和方式出发，指出了八大趋势情景。本文也将解读这些趋势，帮助品牌了解消费者，找出有效入局的参考坐标。
1.洞察年味，
帮助品牌找到关键方向
小红书上年轻人发布的生活片段，为品牌观察年轻人提供了新的角度和样本。从最近的万圣节狂欢，到熏香的玄学，从多巴胺到疯狂文学……这些热词释放出相似的信号：情感正在成为关键变量。
从个人角度来看，自我保健和放松平衡的需求会更加强烈。在辞旧迎新的关头，年轻人选择卸下责任，重新出发。在短暂“充电”的同时，也让他们对这一年有了新的憧憬。
在社交关系层面，勾搭的流行表明年轻人渴望在人际关系中建立深厚的联系。通过信任的重建，个体重构了自己的身份，形成了生动的社会生活方式。
在巨变的背景下，年轻人对于“家庭”的态度也发生了变化。这不仅是因为年龄的增长和年轻人身份的转变，更是因为爱和关怀更重了。身体和心理因素引起的连锁反应，让他们的声音和表达欲望更加强烈。
进一步提升视野，回归社会层面，年轻人对邻里、集体的认同感增强，渴望释放集体仪式的压力，获得群体活力。农历新年是中国最隆重的仪式，也是疫情后的第一个春节，它所附着的希望感尤为深刻。
报告指出，今年，寻找年味依然是公众心理的主要选择。 “重拾年味”可能会成为一个重点方向，对仪式感的需求也会比以前更大。这意味着品牌不仅要提前布局，还要根据新的需求场景量身定制设计，带来更多情感价值。
成为生活指南的小红书也在年底经历了巨大的流量爆发。截至2023年底，小红书“过年”相关搜索量近5亿，地域风情、新年礼物等相关笔记互动量达百万次。过年的趋势集中度和流量热度远远超出预期。
在用户端，凯度数据显示，65%的年轻人认为小红书内容真实可靠，79%的消费者会在龙年春节期间选择小红书阅读趋势，且频率使用量将会增加。在其内容的引领下，越来越多的年轻人在小红书上采集过年生活灵感，小红书正在成为过年主播最新选择的平台。
换句话说，小红书上的“年味”比想象中更浓，年轻一代的过年方式也能最先洞察小红书。
兼具集中的用户心智和综合的流量效应，小红书可以为品牌提供有效的新年营销解决方案。在社区形式下，用户关系更加信任和亲密，社交氛围积极友好。在情感凝聚力高的节日里，出现在小红书这样私密性极高的地方，显然效果更佳。
今年的新年营销，品牌有哪些增长机会？具体可以切入哪些趋势场景？接下来我们将一一解释。
2.新人、新心态、
体谅年轻人
从过年心态来看，年轻人对“春节”有了更深层次的理解和感知。乡村、童年的情怀是感动点，祈福是新的行为触发点。体现在营销策略上，品牌仍需回归现实生活，寻找年味的具体载体。
/“没关系，新年会原谅的”
过年是一个包容性很强的节点，给了人们一个“合理放纵”的理由，借机实现超日常的满足感。这背后是需求的超前发展。人们不再给自己施加压力，而是靠吃喝来治愈自己、奖励自己。
不仅要吃得健康，还要吃得开心、开心。此前，“精神碳水化合物”和“多巴胺美食”曾在小红书上热播，阐释了食物和饮料的治愈功效。
可见，情感美学和感官碰撞可以成为品牌新的关注点，比如用产品创造生活中的小幸福，或者通过跨品类合作创造极致丰富的味觉体验。
/童年记忆限时回归
“这对孩子来说有点天真，但对成年人来说正好。”今年，我们见证了太多童年记忆的IP联动，并取得了不错的成绩。在小红书上，#回忆里的童年零食阅读量已达3.7亿次。在当今瞬息万变的世界中，怀旧不仅是消费者的情感记忆，也是缓解现实生活焦虑、寻找安全感的出口。
无论是老牌还是复古味道，都是年轻人的热门选择。因此，在群体记忆的时间坐标下，利用共情符号打造差异化卖点仍然是一种有效的方法。品牌既可以带出“老”的流行趋势，锚定过去的信任感，也可以画出一些有代表性的符号，引起大众的集体共鸣。
/发生的一切一定对我有利
相信每个人都能感受到他们是多么渴望好运。数据也佐证了这一点。 #山香话题热度同比增长157.31%，#电子功德、#手串等总浏览量达28亿。益普索调查数据进一步显示，“26-30岁消费者”的新年愿望“更期待财运好转、招财进宝”。
年末之际，祈福祈福的情绪达到顶峰，新年好运成为大众的默契。无论是寻求赞美，还是寻求直接的祝福，都为返老还童的仪式增添了一层自我鼓励。
以此为出发点，食品饮料还有很大的空间可以聚焦龙年、庆祝活动等元素。具有吉兆、美好寓意的设计和概念很容易俘获消费者，但前提是避免死板，在祝福和趣味之间取得良好的平衡。
/舌尖的血液苏醒
文化自信不断增强，认同传统文化的年轻人越来越愿意分享家乡的美食和文化体验。小红书上，#大声安利当地美食浏览量达4.6亿，地域特色搜索量同比增长198.25%。这是家乡自豪感的源泉，也是文化自信的体现。
另一方面，年轻人也倾向于在异国他乡品尝正宗风味，给生活带来新鲜感。益普索数据显示，48%的消费者认为“具有中国本土和地方特色的美味食品更有吸引力”，#等分享行为也在小红书上蔓延。
符合这种情怀，区域优质产品和有限的地方特色都是品牌可以探索的方向。可以进行再创作，与业余博主共同创作，吸引年轻人体验当地风土人情；不仅仅是饮食，当地的仪式也会在时间和地点出现。人们的生活圈子。
3、新方法、新时尚，
打造属于你自己的新年系统
在“理性至上”的消费理念下，消费者吃喝玩乐的欲望只增不减，但只是将部分消费体验转移到了“情感溢价”上。
反思过年方式，相比任务型过年，年轻人更追求价值，更在意消费带来的仪式感和品质感。而这也需要品牌站在对方的角度，让产品在用户心目中发挥最大的价值。
/请家长们把地点发给我
作为平台主流用户的年轻人，正在成长为今年年货的管理者。凯度数据显示，83%的年轻人认为自己是年货的主要购买者。他们不仅担负着采购年货的主要任务，还成为年货气氛的组织者。
其次，#春节全家福等相关关键词总浏览量达到5.1亿。 “渴望打破与家人的代际隔阂”，他们没有拘泥于传统，开始做出新的安排，在他们眼中营造一种新年仪式感。
主持人的强大创造力意味着形式和场景更加多样化和个性化，体验式消费有望大幅增长。产品不仅能够消除代际刻板印象，融合双方的口味，而且符合平台的特点，让产品成为用户新年氛围的一部分。
沟通的对象不必局限于人。过年期间平台上关于人宠的搜索量依然强劲，拟人化交流也是一种选择。
/过年补血必做的100件小事
年轻人越来越注重仪式感，对“礼物”的理解趋于准确表达自己的感受和祝福。因此，他们的心态和选择也逐渐变得轻松、富有创意，注重健康、关爱和情感。
从益普索的数据也可以看出，46%的年轻人更看重健康功能，但产品精致度、文化仪式感和情感价值也发挥了很大作用。在秉承务实价值观的同时，他们希望将更细致的关怀和更幸福的体验融入到新年氛围中。
因此，品牌如何将健康与味觉体验结合起来是一个关键问题。其次，在送礼群体上，品牌还需要考虑不同人群、代际差异，满足更精细化的需求。
/ 随机生成年夜曲
城市步行街即将迎来新年，#春节去哪儿网的总搜索量已达2.1亿。人们依然渴望外出，在回归情感体验的同时，也格外期待与家人一起出行。
在移动状态下，家庭之外的场景成为餐饮品牌开拓的新接触点。 #旅行零食、#野餐零食等关键词同比增长627.29%。 “便捷+功能”的需求逐渐扩大，相关的场景化营销也必不可少。
/过年期间没有排场和环境
集体文化心理驱使人们参与一系列盛大的新年活动。 #春夜龙狮、#黑铁花、#花灯总阅读量达5.4亿。益普索数据还指出，60%的消费者表示今年会强化年味。可见，在集体庆祝仪式上，人们热衷于享受热情的烟花，享受纯粹的节日欢乐。
体验的价值在于将产品价值可视化，为人们在新年提供更多创意选择。通过小红书打造的五感体验，品牌可以创造一种沉浸式的方式来庆祝新年并引发冲动的决定。
4.丰富春节营销解决方案，
让品牌走进现实生活
随着消费的复苏，食品饮料市场积极向好，但这也预示着春节作为“年货经济”的重要窗口，将会是一场猛烈的营销攻势。品牌不仅需要了解用户、顺应潮流，在面临多维度运营能力的挑战时，“杠杆”显得尤为重要。
分析趋势后，小红书帮助品牌在春节期间发起强势进攻的全链条综合实力显露无疑。
营销大会上，小红书快速消费品产业群总经理米欧公布了一组数据：在小红书里，有1.3亿的老味道分享者在分享、体验、搜索、决策。
这些人群构成了品牌突破传播的源泉。同时，八大趋势也是对新年期间人们八大诉求的准确细分：
”
一二线城市的年轻女性最关心过年的仪式感，而一些文艺青年则更倾向于民俗文化场景。同时，他们也愿意抓住折扣和种草策略，过上精致的生活；在高消费的年轻人中，他们通常首先追求快乐。方法也各有不同，有探店、探菜谱、怀旧共情等。他们同样热衷于多元化的健康理念。
因此，食品饮料品牌基于趋势场景推出的产品和营销内容也被落实到与用户相关的“现实生活”中，从种植到消费都处于自然状态。
值得一提的是，凯度数据研究显示，从认知到兴趣再到购买，年轻人对餐饮内容的理解和培养首先发生在小红书。换句话说，小红书已经成为一个“认可平台”。 “知-植-买-分享”整个环节的主阵地。尤其是小红书成为过年期间社交媒体平台的新选择，年轻人纷纷涌入搜索和分享，让品牌有机会与消费者进行深度对话，充分参与用户的决策过程。
可见，多元化的潮流内容生态和属性一致的特色群体，是小红书成为品牌“新年种草第一站”的价值所在。尤其是在面临触达用户的问题时，品牌可以根据细分趋势和场景，实现人与内容的最佳配比。
连接人、商品和地点是品牌成功的关键。洞察趋势、找准人群后，“货”和“市场”也同时焕然一新。小红书借助“在生活中发现灵感”的力量，帮助品牌打造符合用户需求的热门年货产品，再通过内容化、场景化的解读，营造新年氛围，覆盖新年时间线，拉长新年氛围。营销周期，放大流量和流量转化。
会议期间，平台还结合社区端用户视角和前沿趋势，推出新年IP矩阵，助推品牌新年营销。他们从囤年货、吃美食、寻找年味开始，涵盖了餐饮的基本场景。
”
【红薯年货庙会】聚焦消费者对年货礼品的需求，链接线上线下多场景，帮助品牌渗透全渠道；
【超美味年货节】打造美食、购物一站式体验，将热门吃喝产品送到年轻人的购物车；
【龙与重强年味复兴】平台根据年味趋势打造更多重大年货活动，结合社区联动、社交、商业资源，通过丰富触点实现内容曝光和草根转化。
可见，小红书对年货节的布局利用了平台自身的生态优势。拥有丰富、细分的需求场景和人群定位，以及官方流量支持和长期营销能力。对于餐饮商家来说，与他们携手，无疑能让他们在复杂的春节营销中走得更深、更细、更远。
拥抱新用户，让您的事业更有前途，让您的生活更有意义。随着“潮流之源”认知的扩大以及内容和业务的正向驱动，小红书将如何为品牌拓展商机，我们拭目以待。
【往期回顾】
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5.跳海，一个精酿品牌自然生长的“社区感”
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