大学路：年轻人创业与生活的理想之地，低成本社交与志同道合者的聚集地

■文/楚伊娜

■ 公众号/复旦商业知识

本文摘自复旦大学管理学院与中国管理研究国际协会（IACMR）联合主办的《管理视野》杂志（相关资讯请至文末订阅杂志） 。

位于复旦大学附近的大学路，全长仅700米，容纳了年轻人工作、创业、居住、生活的方方面面。

作为前新东方金牌教师、现在的创业合伙人，杰克在大学路生活了很多年。 “你可以在这里以相对较低的成本进行一些有趣的社交互动。在当今的商业建筑中确实很难做到这一点。”在杰克看来，大学路的《卧虎藏龙》让他结识了很多志同道合的人。酒吧老板老白就是其中之一。

杰克是一位古典音乐爱好者。有一次他去酒吧，想给老白听古典音乐，没想到却给了他威士忌。事后杰克非常兴奋。 “威士忌的层次感实际上与古典音乐的起伏产生共鸣。这是一种美妙的感觉。”谈及与老白的缘分，杰克认为：“也许我们不把自己当作机械工人，而是把自己当作机械工人。他是一个有趣的灵魂。”

感性的社交圈子

与在创业路上孜孜不倦的杰克相比，老白算是老手了。他最初在广东创业，后来在大学路开展了O2O车联网业务。现在他在大学路开设了小晴川热干面馆和威士忌体验中心。他白天在一家互联网公司工作，晚上则管理这些店铺。广东的工厂由他的弟弟和职业经理人管理。

作为“金牛座”，他具有典型商人的特质。他头脑敏捷，说话很快，“嗅觉”敏锐，喜欢算账。 “我只要看一眼大学路那家店，就知道它的营收情况。在给定一定的客流量的情况下，我可以计算出大面积的桌子有多少张，客单价如何。”

在杰克眼中，老白是一位“具有吃货心态的连续创业者”。他热爱葡萄酒，从白兰地到白酒、啤酒，终于遇到了他的“真爱”威士忌。于是他在小青川旁边开了一家威士忌体验中心。他想在大学路上打造一个安静的品酒空间，“纯粹喝酒，仅此而已”。晚上只要不是出差，他就会在店里闲逛，和朋友们聊聊威士忌，比如如何酿酒、如何品酒，细到口味级别、用什么酒杯等。 ，以及添加什么冰块。

“威士忌非常小众，并不是一种特别容易接受的酒精饮料类型。”老白表示，威士忌的魅力就在于其复杂多变的口感，“不同产地、不同酒厂，其口感差异很大”。随着西方文化的渗透，威士忌不可避免地与“成熟”和“品味”联系在一起。据老白介绍，威士忌爱好者大多是三四十岁的成熟男性。 “他们有静下心来品味的心态。一旦形成消费习惯，忠诚度就比较高。”

酒吧开业六个月来，老白从来没有做过任何促销活动。他仅仅依靠朋友之间的口碑，就俘获了一圈忠实的粉丝。 “其实，我并不指望从这家店赚钱。”他认为，要想赚钱，就得换一种做事方式。你要做铺天盖地的宣传，同时与酒庄品牌合作，刻意向顾客推销某个品牌。

根据兴趣创造粉丝，展现真实的自我，是大学路上很多店铺的共同特点。 Jack翻译为“做真实的自己”，这也成为了小西天店的口号。

杰克说，他上大学路上的大部分朋友都是通过小喜多认识的。 “社交和主持人息息相关，而铁掌柜是一个喜欢整理事情的人。”

铁掌柜的小西天新疆米粉开业三年多了，已经成为大学路当之无愧的网红店。 “每天限量80份”的牌子吸引了大家。对于“爆款”，他的态度是谨慎的。 “也要看他有没有实力吸收这份名气。”由于担心店面的产能，他一直刻意回避媒体宣传，只是为了在声誉和利润之间寻找平衡点。天平，“都是美食媒体偷偷带进来的。”

铁掌柜生长在乌鲁木齐这个物产丰富、水草丰沛、人民来自五湖四海的地方。汉族人口占多数，形成了多元、融合的文化。如今，很多人对新疆的印象还仅限于“羊肉串”“大盘鸡”等特色美食，以及迪丽热巴、古力娜扎等眼神深邃明亮、风情万种的明星。铁张刚认为，标签虽然可以帮助人们更快地理解事物，但它也限制了认知。很多食客经常问他：“你会跳舞、会烧烤吗？”。像这样标准化的问题，常常让他哽咽。但他并不急于向人们解释，因为“认知是一个循序渐进的过程”。这是铁掌贵赋予小西天的另一层意义——营造开放、互助、包容、有归属感的文化氛围，打开了解新疆的另一扇窗。

虽然新疆元素很少运用在店面设计中，但小西天从一开始就基于新疆地域因素而走红。开店之前，他就曾想过将新疆米粉这一特产与社区结合起来。 “一开始，90%的顾客都是新疆人，因为他们能尝到家乡的味道。”后来他以此为契机，采用口碑传播的方式。渐渐地，小喜多从小众圈子走向了公众的视野。

“我们不走传统餐饮路线，而是利用互联网，具有半自媒体属性和社区基础。”健谈的铁掌柜、照片墙、线上线下同步的各地校友记录，赋予了小西天社交属性，使其成为一个以餐饮为载体的社交平台。据铁掌柜介绍，每隔一段时间就会有一些顾客来到这里，店里的回头率可以达到80%。从最初的地域认同到后来的价值认同，小西天吸引了来自全国各地的“西客”（小西天粉丝的别称）。基于这样一个高粘性的社区，铁掌刚也做出了很多有趣的尝试。比如，他基于小西天IP打造了“小天儿花园”、限量版辣巧克力等衍生产品。 “在这个组里，在这里，每个人都可以玩，只要他们愿意。”

店开业时，员工只有他和厨师，还有一只名叫“李西天”的柯基犬。现在工作人员增加了一倍，但仍然没有服务员。当被问到“你整天在店里做什么？”时，铁掌柜回答：“我负责聊天。”

如果你问涨停是不是饥饿营销，他会问你：“你见过有人饿了三年还不卖吗？控制数量是为了精心准备食材”我不想让大家浪费时间等待入座。”当被问及店内为何出现零服务，为何违背“顾客就是上帝”的主流经营理念时，他会回答：“尼采说‘上帝死了’”。当被问到为什么不扩大品类时，他装出不屑的样子：“如果你想吃别的东西，你可以去别的店。”事实上，他深谙大学路的经商经验。这里的店铺琳琅满目，挑逗着食客的味蕾，每家店铺都能有一两道爆款。把钱留在大家心里就够了，“想要有粉丝，自然就有粉丝了”。

品质生活空间

大学路毗邻上海杨浦五角场城市副中心，西临复旦大学，东临创新中心。 20世纪80、90年代，大学路一带还是住宅区和杂乱的厂区。 2004年新建的大学路成为整个地区转型发展的一个缩影。

新世纪之初，杨浦区从老工业基地向知识经济转型，一种新的“城市社区模式”——创新天地应运而生。该项目由杨浦区政府与瑞安地产联合开发，聚集区内十几所大学、上百家科研院所等资源，腾出关闭的老工厂土地，打造新型知识社区——无环境污染，工作与生活融为一体，鼓励终身学习和知识交流。

陈立丹担任瑞安地产创智天地项目总经理，负责大学路的管理运营。她坦言，大学路很多元化，有居民、企业家、白领、学生、商家。同时，它是一条具有交通功能的市政道路，以及公共绿地、广场等集体活动空间。 “这样的小区在上海很少见，管理起来非常困难。但如果​​管理得好，就会很有趣。”

据她介绍，大学大道的设计灵感来自于法国巴黎左岸的环境文化。在道路设计上，大学大道独具特色——路窄，街宽。相对狭窄的道路会限制车辆速度，而较宽的人行道可以为户外交流提供更多空间。这样，每个店面都有一定的发挥空间，可以自由设计招牌、花草、外观展示区布局和色彩搭配。散布在道路两旁的庭院式公寓设计层数都不算太高，以六七层为主。 “走在路上你不会感到压抑。”

沿街商铺的选择也考验着经营者的智慧。陈立丹回忆，大学路最初以简单的周边生活设施为主。 2010年开始，瑞安调整原有业态，引进时尚咖啡馆、餐厅。 “我们每年都会对商户进行管理和调整，对不符合整体定位或者经营不好的商户进行一些调整。”

在杰克的印象中，大学路的餐饮经历了几波明显的变化。大学大道最初是一条运动品牌街，大多是一些耐克、阿迪达斯、新百伦等品牌折扣店，还有简单的餐馆。 “除了Waffle Holiday至今还活着，其他店都早已消失了。”杰克说，由于这些折扣店对人气贡献不大，所以逐渐被一些小资、感伤的商店所取代。最具代表性的是毛氏天空城概念书店、雕塑时光咖啡馆、咖啡豆，都是消磨时光的好地方，不仅可以坐下来喝咖啡，还可以看书、聊天。 “大学路原有的小资文化基因，大部分都是他们贡献的。”杰克依稀记得拿着笔记本电脑和女朋友在咖啡馆里看电影。

后来，大学路上出现了小春炸鸡、Cafe TTOMA等网红店的起源。 “路人都会去那里拍照。”此外，一些有实力的餐厅也入驻了，巷子里的藏龙云海、川菜馆、沃歌斯、TOGO taco墨西哥餐厅。这些连锁店在设计、运营、品牌推广等方面都下了很大的功夫，对大学路的人流起到了很大的吸引作用。 “餐馆和酒吧让大学路立刻看起来更有西式风格，户外用餐与更宽阔的街道完美契合，”杰克说。

给他印象最深的是这两年涌现的一批“深巷美食”，以小西天、乐速小辣汤、小九大丸为代表。 “当你走在路上时，你可能找不到它们。”杰克说，这些小专卖店都埋在地板深处。老板们都是有创新想法的年轻人，不墨守成规，通过线下设计、线上运营打造创新产品。社区聚集了一群通过口耳相传认识小店文化的食客。

对于Jack这样的初创企业来说，来到大学路如鱼得水，因为这里不仅有INNOSPACE+一站式孵化社区，还有很多漂亮的共享空间，提供了聚会和交流的场所。他们可以在这里集思广益、寻求灵感，甚至发现新的商机。

“很小的生活半径也能满足居民和上班族吃喝玩乐的需求。”在杰克眼里，大学路是一个宜居社区。除了咖啡店、餐厅、音像店之外，还催生了一些前沿、高端的玩法，比如KIC社区的共享花园——KIC农场。这里原本是大学路北侧的一个三角形区域。开发商瑞安地产共享此商业空间，并与自然教育机构、景观老师合作，​​引入城市农场概念，打造开放式社区农场。杰克经常带他的女儿去那里散步。 “她其实不懂很多，但看到花花草草，她就会很高兴。”对于年龄较大的孩子来说，他们还可以认领一块土地，种植一些水果和蔬菜，甚至观察水稻的生长情况，参与插秧和收割的过程。 ，用双手感受自然。

在杰克看来，随着生态越来越多元化，大学路已经演变成年轻人追求精神生活、多元化生活的实验地。 “永远新鲜、前沿的生活方式很容易激发大家的创作热情。”

理性思维空间

这种前沿的生活方式还体现在精神空间的营造上。与餐馆里会友、陪伴的“大众欢乐”不同，大学路书店是一个安静的“独乐”精神空间。

上海本土书店品牌大印书店创始人刘军曾表示，书店作为城市空间的一部分、生活方式的一部分，“应该是有生命的、有呼吸的、有性格的、有冷暖意识的”。就在年初，上海唯一一家探索“深夜书店”模式的书店出现在大学路与知行路交叉口。这也是大印书店的第六家书店。 1300平方米的空间设计活泼、时尚、独特。书籍的选择主要围绕当下年轻人关心的话题。区别于传统书店经营业态，大印书店打造了一人用餐区、茶空间、审美室、阅览亭、录音室等创新模式，与周边大学路社区的年轻生态相吻合。

与那些矗立在街头、人头攒动的大众书店相比，独立书店往往隐藏在深巷里，给人带来惊喜和惊喜。

大学路荒岛书店位于沿街六楼。需要穿过一条狭长的通道，乘坐电梯才能到达。如果不是门外的铁牌和门上写着“拉门直进去”的字样，很难将它与书店联系起来。感觉就像隐藏在城市里一样。

最初，荒岛书店在一群热爱书籍的年轻人的热情支持下，在南开大学西南村的一栋居民楼里开业。随后，荒岛书店还在上海和广州开设了两家店。它们都是独立运作的，各有特色。正如创始人所说：“天津荒岛伴随着青春与热情，上海荒岛显得理性与成熟，广州荒岛则显得复杂与调皮。”

独立书店不同于一般的公链书店。他们风格鲜明，店长都是爱书之人。他们整天沉浸在其中，甚至可以依靠记忆而不是计算机来“检索”顾客需要的书籍。上海的荒岛书店里，市面上的畅销书很少，多是人文社会科学和善本书籍。 “人总是要推开感性的门，才能追求理性的东西。”店长莫莫表示，荒岛追求的是认真的阅读，需要一定的理性支撑。

“在荒岛上，读书是有台阶的，升到第三层会更加深刻。有的人认为不需要懂，也没用；但有的人不想停留在表面一定要问为什么，他们会继续深入，分析其中的理性和逻辑部分。”达摩说，其实书的阶梯和人的阶段是一致的。快节奏的社会催生快速消费的娱乐文化是很正常的；但当人生到了一定的阶段，你就会想要追求一些更深层次、精神层面的东西。这些东西看似无用，效果也不是立竿见影，但往往能在关键时刻帮助甚至拯救自己。

达摩一直强调，书籍是知识和精神的东西，不会作为商品买卖。 “我们想要建立的是人与人之间的信任感。只要客人想看书，就可以打开，不一定要买。”当被问到“有没有人不付钱就把书拿走的？”时，大莫轻松地笑道：“我觉得这不是‘偷’，可能是他现阶段遇到了什么事情，也可能是他忘记了。之前有一个顾客不小心把书从店里拿走了，他很尴尬，其次，上帝马上就付款了。”

看整个书店的布局，看起来就像是一个女性的身体。 “体”以“非语言”、“描绘”、“理解”等词语命名，艺术、文学、历史、哲学等书籍都放置在这里。中间的弧形空间象征着女性的“子宫”。这里定期放置特定主题的书籍，有“孕育新生命”的寓意。所有的书架都是弧形的，由金属制成，代表了女性的柔软和坚韧。由于书架有自己的弧度，所以书籍的排列需要技巧。大莫特意挑选了一块六面体拼图作为书本支撑。如果你仔细观察，你会发现这个拼图其实是一个小型的慈善项目，每一面的图片都是由残疾儿童创作的。

“我们相信这些孩子的作品和普通人的作品一样，也是社会的重要组成部分。”据大莫介绍，店里兼职店员乐乐（化名）是一名自闭症患者。 21岁的他每天准时上班。打扫完后，他坐在那里画画、做书签。偶尔，我会和客人聊天，害羞地微笑，然后沉浸在自己的世界里。大多数时候，乐乐就像正常的孩子一样。他很懒，不喜欢画太复杂的东西。虽然书签是从图片上复制的，但颜色都是他自己搭配的。 “如果有人买了他的书签，他会很高兴，很有成就感。第二天他会画得很仔细。”

大莫认为，自闭症患者这个特殊群体，不一定会被整个社会所看待。他们在就业、融入社会的过程中会遇到相当大的困难。 “乐乐画的六面体拼图或者书签，从商业角度来说都是文化创作。卖掉它们赚到的钱，其实是让他们学会了这项技能，相当于为他们融入社会打开了一个口子。”大莫坚信，这也是一座荒岛。定位“社会科学”的意义就是关注社会现象和社会问题，并围绕其做研究和推广。

“你看，大学大道的每一扇窗户后面，都有大大小小的梦想。”一位企业家说道。

《管理视野》丨视野广阔、视野深远