虎头局渣打饼行北京首店开业，麻薯老虎卷成必买招牌，小红书爆款美食打卡新地标
文字|观察趋势与新消费，作者 |毕冰，编辑|杜仲
11月12日，虎头局渣打饼店北京首店在华西生活购物中心开业。
中午人流量不算太大，14:00左右零星开始排队。店面有20多平米，但点心展示面积不足10平米。店内没有堂食空间，只有一张长凳供顾客等餐时休息。透明的操作间不仅在视觉上扩大了店面，还向消费者展示了厨房里明亮的厨房。
“这就是小红书上很火的一款！”佳佳告诉观潮新消费（ID：TideSight），麻糬老虎卷是店里的招牌，也是进店必买的。为了打卡她梦寐以求的虎头居，得知第一家店开业后，她从东六环赶了过来，拎着两大包回家。
观潮新消费注意到，虎头居北京店的产品和定价与长沙总店基本一致。除了热门麻糬产品外，还有蛋挞、肉味榴莲饼、花生饼、蛤蜊、泡芙、白云卷等30多个SKU，售价在3元至68元之间。
据虎头局工作人员介绍，所售糕点全部是新鲜出炉的。北京第二家店也在筹建中，不过年底前应该不会有新店开业。
有趣的是，在距离虎头局不远的地方，另一家中式点心店鲁西河也即将开业。
北京不缺小吃店，包括稻香村、福花斋、好利来、味多美等，随着鲁西河、虎头居等新品牌的进入，竞争已经开始。
01 虎头局与沫沫人齐聚北京
此次虎头局来到北京，因地制宜增添了北京特色。工作人员戴着黑色渔夫帽，穿着黑绿色运动衫。一句“你吃饭了吗？”在衣服上尤其显眼。
观潮新消费在五棵松店了解到，虎头局店内工作人员基本都是1995年出生，烘焙间共有员工15人，包括生产人员、包装人员，加上排队引导、点单等工作人员，面积为约20平方米。店里投入了20多名员工。
招牌QQ葡萄干麻糬售价18元/250克，麻糬虎卷17元/盒，哞潘挞9元/个，桃酥12.8元/斤等。虎头居产品均价在价格在十元左右，最高价的绵绵白玉卷为68元/500克。与好利来、多乐之日等蛋糕店相比，虎头居的价格更加实惠。
离店前，店员会耐心讲解各种产品的储存方法、保质期，以及如何食用才能达到最佳口感，并在包装袋上附有储存说明。与传统新店开张“买两斤送一斤”的模式不同，虎头居的开业促销可以选择任意产品组合，消费满68元即可获赠虎头居北京定制挎包一个。
排队等候的小冰告诉观潮新消费，这是她今天第二次购买。尝完后，她很喜欢麻糬虎皮卷和葡萄干麻糬，又买了一些送给朋友。这次除了回购这两款产品之外，还会买一些其他的产品来尝尝。
麻糬虎皮卷的受欢迎，源于其“热量卷碳水化合物”所带来的满足感。虎皮蛋卷味道浓郁，松软湿润，里面夹满了麻糬和蛋黄酱，咬下去松软丝滑。点睛之笔是两端裹着油腻的紫菜肉松。酥与软的结合，咸与甜而不腻的碰撞，让消费者直呼“惊艳”。
拉丝麻糬蛋挞也是一种时尚的混搭。酥脆的外壳，中间包裹着香甜嫩滑的蛋液。焦黄的外表和嫩滑的内部还隐藏着糯糯的麻糬。三种味道分开又融合在一起。
除了Mochi参与的创意新品外，虎头橘的经典款也“不被骗”。如果说发挥创意是寻找新店的捷径，那么经典模式就是对烘焙技艺的考验。芝麻酥、桃酥、老婆饼、肉松、蛤蜊也烤成糕点店标配的“虎头菊风味”。
虎头局创始人胡婷曾表示，自2021年8月起，虎头局开始全面推进门店发展进度。目前已签约推广门店70余家，计划今年年底门店数量增至30家以上。家。
从长沙开始，新中式点心品牌看中北京，试图从区域性品牌向全国性连锁品牌迈进。另一方面，陌陌甜品局也在加快全国开店步伐。据大众点评称，北京还有八家陌陌点心店等待开业。
在北京，稻香村已有数百年历史，好利来总部位于北京，区域连锁品牌味多美也拥有绝对的门店优势。与它们相比，虎头居的产品、口味、包装都更加新颖，以口味、外观和网红气质吸引年轻消费者。
然而，年轻人对品牌的忠诚度不高。当新品牌进入时，他们也在努力取悦当地消费者。更重要的是，维多美性价比更高，而90年代出生的第二代接手后，好利来的爆款产品也层出不穷，与泡泡玛特、喜茶等联名品牌也不少。
从商业化角度来看，根据美团大学餐饮学院的数据，单店模式全面运营后，率最高的连锁餐饮将迎来发展奇点。在资本的助力下，中国烘焙龙头品牌店也在加速攻城略地，环比增速也将是无与伦比的。
但进入北京后，能否复制长沙的人气，目前还不清楚，至少虎头局首店不行。
02 崛起的新中式点心
2019年，长沙蔡鹅南路，首家主推“年轻人中式点心”的湖头局渣打饼店开业。虎头居凭借其民族风格的设计和独特的糕点风味，很快被长沙这个网红城市的气质感染，很快就圈了一波粉丝。
为了吃上一口虎头居的糕点，年轻消费者让代购生意火爆。虎头酒、末末点心酒已与长沙臭豆腐、毛氏红烧肉一样成为长沙的招牌美食。
除了提升产品力外，虎头居还创新了中国传统点心的包装形象，使其对年轻消费者更具吸引力。胡婷指出，虎头居把产品品质、外观包装、购买体验甚至购买后的风味变化视为对顾客的“传递价值”。持续稳定地提供卓越的“交付价值”才是赢得消费者青睐的关键。最重要的因素。
据了解，虎头局成熟店每平方英尺销售额已达2万元。胡婷此前透露，湖头长沙店的收银效率最高达到单小时8000多元。此外，外卖订单已经占到门店总订单的30%。
除了门店业务，虎头局还在发展电商业务。前期计划在天猫、抖音、小红书等平台上线。计划年内实现电商业务收入2500万元。
IDG资本合伙人陈童在投资虎头居时表示：“结合历史积累的味觉记忆和年轻人的文化自信，我们坚信千亿烘焙市场能够催生新品牌。”虎头居团队开创性地以西式烹饪、产品创新、包装形象升级改变了传统的中式糕点行业，通过优质的原料和新鲜的制作给消费者带来更好的体验。”
中国烘焙市场是一个年收入超过3000亿元的大市场。但传统中式烘焙面临产品和品牌老化、跨区域连锁率低等问题。
幸运的是，中国有着悠久的烘焙和甜点制作历史。市场需要升级，潜力巨大，没必要对全民进行教育。不仅是虎头游戏，新中式点心也成为近一年来投资者热议的话题。
据观潮新消费不完全统计，2020年以来，共发生9起新中式点心融资事件。其中，陌陌点心局一年内完成四轮融资；虎头局半年内获得红杉基金、IDG资本、纪源资本的两轮融资。另外值得注意的是，陌陌点心局、虎头局和鲁西河的估值均已超过20亿元。
与虎头局类似，陌陌点心局也走“国潮”路线，就连产品也颇为相似。以肉松、麻糬、桃酥等中式糕点为主要产品线，并与奶酪、饼干等西式糕点常见元素相结合，打造出注重口味、新鲜、创新、个性的“新中式”烘焙产品。外貌。
早在2020年下半年，鲁西河和展记陶塑就来到北京开店。如今，虎头局和沫沫点心局都已搬出长沙，备足粮草后，扩张速度更加迅猛。据统计，陌陌点心局已在长沙开设50家门店，还将进军北京市场。此外，泸西河也离开了南京，开始在多地布阵。
对于这个点心品牌来说，美味很重要，营销手段也同样重要。陌陌点心局、虎头局、鲁西河等将本土烘焙品牌推向了新的高度。不仅品类上的新颖吸引了一波关注，“新中式”、“国潮”等概念也被“揉捏”进了点心中。
新中式烘焙风潮在消费者和资本的关注下仍在激荡。这些新的中式烘焙店品牌正在加大开店力度，以酷炫独特的产品和文化符号，盘活庞大而碎片化的烘焙市场。
03 还没用完脑袋，就已经开始“涉足”
中式烘焙特有的最大变数无疑是消费群体的更替。
稻香村、杏花楼等传统糕点是中国点心的经典代表。它们承载着几代人的记忆。老字号培育了一代又一代的用户习惯。但由于品牌老化、产品缺乏创新，消费者的新需求长期以来未能得到满足。
据艾媒咨询统计，每周消费烘焙食品的用户比例达到85.8%，每周消费烘焙食品3次以上的用户比例达到43.3%。从价格上看，35.8%的消费者每次花费在20-40元左右。消费金额和频率的增加，让烘焙市场有了更大的拓展空间。
世纪之交，中国烘焙业进入新的发展时期。元麦杉杉、包师傅等本土品牌异军突起，成为网红品牌。它们仅因少数单一产品而流行。 。中国糕点也摆脱了传统糕点的束缚，开始中西风格结合，寻找创新方向。
每年都会有网红产品出现。在虎头居、陌陌点心发展如火如荼的同时，热糕赛道也迎来了同质化。
门槛低、同质化是烘焙品牌最普遍的问题。包师傅的肉松蛤蜊走红后，每家店的柜子里都摆满了肉松蛤蜊；葡萄干麻糬一流行，各家点心店立刻就推出了新的葡萄干麻糬。从口味上来说，商家在使用零食时，产品的口味差异并不明显。
陌陌甜品局创始人兼CEO王玉晓表示：“中式风味是中国的传统风味，但我们还需要迭代一些年轻人喜欢的口味。在融入一些适合年轻人的西式口味后，你的热点还会有更多。”
这不仅仅是品牌之间的战斗，品牌本身还有很长的路要走。不少消费者反映，沫沫点心局、虎头局等新品牌的糕点刚买时确实很好吃，但搁置后就失去了味道。葡萄干麻糬会互相粘在一起，酥皮会塌陷。就连YYDS麻糬老虎卷的味道在第二天之后也会减半。 “现烤现卖”既是卖点，也是限制。
任何行业发展的背后都会有内卷化。在观潮新消费举办的“国潮崛起，万物生——2021国潮新消费大会”上，王玉晓感叹，现在产品和渠道都在同质化，必须打破内卷化的局面。
她指出，“一是产品创新；二是食品安全。我们从三店开始就有了食品安全团队；三是渠道布局升级；四是供应链提前布局。五是运营数字化，会员如何能不能打造私域，如何产生流量；第六，内卷化的影响下，未来的品牌除了产品，还可以真正走出来，聚焦运营和服务。”
在品类迭代太快、选择太丰富的时代，Z世代的味蕾根本没有忠诚度。基于此，那些依靠单一爆款产品一统天下的网红面包店的生命周期只能不断缩短。只有在研发、渠道、营销上没有短板，并且能够快速稳定地推陈出新的品牌才能留住那些挑剔的品牌。一个善变的年轻人。
创新是突破，走出舒适区是自我挑战。
对于网红烘焙品牌来说，不仅需要不断研发创新产品和花式营销，还要考虑如何对现有的热门产品进行升级和改进，从而实现用户的持续复购。对于他们来说，路还很长。
