墨茉点心局与虎头局遭遇山寨围剿：新式糕点品牌如何突破同质化困局？

据《创业前线》观察，近期在陌陌点心局、虎头局扩张的同时，一批名为“XX点心局”的“山寨”店也来享受人气。他们有不同的装饰风格、标志和产品。在品类等方面，网红品牌纷纷效仿。

大多数“XX点心局”也开辟了特许经营业务。某点心局的品牌合作手册称，计划三年内在全国开设5000多家门店。与陌陌点心局、虎头局的直营模式相比，这些开设加盟店的品牌将以更快的速度占领市场。

沫沫、虎头局和各种“XX点心局”之间的竞争不仅是速度上的竞争，还有性价比、服务、口味上的竞争。这场战争中，哪一方能够突破产品同质化的困境，更快地赢得市场和消费者？

1、被抄袭的网红面包店

新糕点正在重蹈新茶饮“谁红谁被复制”的命运。

一点点、CoCo、喜茶、鹿角香、茶颜悦色……这些知名茶饮品牌都被抄袭，茶颜悦色甚至还对山寨品牌告上了法庭。如今，刚刚成为资本“新宠”的新糕点也有一批“山寨者”。

一年内完成5轮融资的陌陌点心局，估值一度达到20亿元，而仅获两轮巨额融资的虎头局渣打饼店（以下简称虎头局）成立一年后。在资本的支持下，他们加快了扩张的步伐。 《窄门食眼》显示，陌陌点心局在北京、长沙、武汉共开设了60家门店，虎头局在6个城市开设了44家门店。

然而，还没等它们称霸世界，山寨面包店就已经出现了。这是网红面包店与粉丝之间的竞争，更是速度的竞争。

社交平台上，名为“XX点心局”的中式面包店纷纷涌现，试图在各个方面模仿沫沫点心局和虎头局。

首先是品牌名称。青岛一位面包店老板直言，自己给自己的店取名为“XX点心局”，就是为了跟风。抄袭品牌名称、商标、设计等跟风的伎俩，在新茶饮料的山寨事件中早已屡见不鲜。这些店主想利用“正品”品牌的知名度来快速吸引顾客，走捷径赚快钱。

二是标志设计风格。沫沫点心局的标志是狮子，而虎头局则使用老虎的形象。 《创业前沿》观察到，市面上不少“XX点心局”都以狮子、老虎的形象作为标志。

例如，广州一家名为“狮头点心局”的国潮面包店于2021年9月底开业，其标志也是一只狮子。门口的招牌上也采用了繁体字，传达了中国时尚的理念。可以说是“跟随虎头局抄写工作”。

一位消费者在参观“狮头甜品局”店后，在大众点评上写道：“无论是名字还是装修、产品都让人想起虎头甜品局，有抄袭的嫌疑。”

另一位消费者在大众点评上发帖写道：“我们已经有了狮头局，是不是要开一家动物王国集合店？”在这个帖子下，还有人直接评论道：“是山寨版。”

这个“动物王国”里不仅仅有狮子和老虎。一家名为“翠树点心局”的面包店，其标志上有一个龙头图案。与虎头局一样，图案设计成圆形。

图/从左至右依次为虎头局、素数点心局、狮头点心局标志（图片来自小红书视频截图、小红书账号头像、小红书账号海报截图）

不仅虎头局被抄袭，陌陌点心局也未能逃脱被“山寨”的命运。

2021年12月初，一位来自武汉的内容创作者在今日头条发帖称，当地一家名为“七点堂点心局”的面包店与陌陌点心局非常相似。评论里有人抱怨这是抄袭。武汉市也恰好是陌陌点心局扩张的第一个目标城市。

图片/内容由武汉某内容创作者发布

在产品上，这些“XX点心局”也来集体“抄作业”。

虎头局的招牌产品叫“麻糬虎卷”，一个叫“万粮金点心局”的品牌也有类似的产品叫“虎皮麻糬卷”。虎头局第二受欢迎的推荐产品是“QQ葡萄麻糬”，“万粮金点心局”也有同名产品。

图/ 上图为万粮金点心局产品（图片来自其招商手册） 下图为虎头局产品（图片来自大众点评店宣传页）

当陌陌点心局、虎头局被“山寨”时，他们靠什么来打好“山寨”攻坚战？在门槛较低的糕点行业，除了外在的新奇形成的网红光环外，产品内部的核心竞争力是什么？

二、莫莫与虎头驹的“内忧外患”

从外部环境来看，这些跟风的中式面包店对陌陌点心局和虎头局的扩张产生了一定的影响。

在社交平台上，这些“XX点心局”正在紧锣密鼓地发展加盟商。几十万元就可以开一家中式面包店。与陌陌点心局、虎头局的直营模式相比，山寨品牌具有投资少、见效快等特点，让“圈地”速度更快。

中式烘焙新品牌“宇轩点心局”负责特许经营投资的工作人员姚耀（化名）表示，公司有多个项目，年底将启动宇轩点心局项目。 2021 年并开放特许经营权。她原本负责特许经营另一个项目，同时也加入了点心局项目。

姚瑶表示，鲁轩点心局有两种合作模式：一是城市合伙模式，合伙人与公司共同打造人气样板店，后期可在区域内开设加盟店，获得收入分红;二是城市伙伴模式。第一种模式是单店加盟，不收取加盟费。只需花费12.58万元购买一套设备。

“在一二线和三四线城市，市、区代理的合作费用不一样，比如河北省石家庄市的代理价是45.8万元。”姚瑶告诉《创业前沿》。

至于特许经营模式，则更加“省心、省心”。姚瑶表示，加入鲁轩点心局对技术要求并不高。品牌总部将产品制作成半成品或成品，运送到门店。

“我们在三四线城市开了一家30平米的店，每天的营业额在3000元左右，净利润达到40%。”瑶瑶说道。

中式面包店的准入门槛低、市场火热、利润可观，完全符合人们对“门槛低、毛利高、回报快”的小企业的想象。因此，这些特许经营品牌在短时间内吸引了众多顾客。人们进入。

“我们刚刚开业，咨询的顾客太多了。” “万粮金点心局”的一位加盟店工作人员告诉《创业前沿》。

不过，据《创业前沿》了解，推出特许经营模式的品牌中，隐藏着不少“猫腻”。

银川点心局姚瑶告诉《创业前沿》：“我们（总公司）公司从事餐饮酒店业务已经有20多年了，公司实力很强，每年产业链产值约为50亿元。”此外，她声称公司供应链方面，与雀巢合作，可以低价获取原材料，因此在产品价格上也有优势。 “比如老婆饼，外面卖2块钱一个，我们却付9毛钱一个。”

此外，宇轩点心局的品牌合作手册称，计划三年内在全国开店超过5000家。

然而，《创业前沿》在天眼查上搜索时，“裕轩点心局”这家公司所在的位置是“裕轩品牌管理（北京）有限公司”。以及总公司“北京红燕国际品牌管理有限公司”，他们发现这两家公司的经营范围并不包括制作或加工烘焙食品，仅“销售食品”。

相比之下，陌陌甜品局所在公司“长沙壹必壹成餐饮管理有限公司”的经营范围包括“饼干及其他烘焙食品制造（仅限分公司）、烘焙食品制造（仅限分公司）” ））”等，而传统品牌稻香村的经营范围还包括“烘焙食品的制造加工”等事项。

那么，豫园点心局的食品生产是否属于其合法经营范围呢？其声称，在特许经营模式下，总部将产品制成半成品或成品分销给门店。这些产品都是它生产的吗？

对此，截至发稿，上述洛阳点心局工作人员尚未直接回应。

这让我们想起，以往新的茶饮山寨品牌层出不穷时，不少业内人士提醒我们要警惕一些快节奏的企业利用各种手段包装打造“爆款”品牌，然后迅速招商引资，让一些“新手创业者”缴纳加盟费，最终获得巨额加盟费收益，却几乎没有后期服务支持。

事实上，除了山寨店的外部困扰，网红面包店还面临内部困扰。其中，内部最大的担忧恐怕是中式烘焙缺乏核心壁垒。

“每个品牌、每个店可能都有一两个招牌产品，但从外观和口味上来说，它们都非常相似。”中式糕点新品牌“十酥坊”创始人刘良解析“创业前沿”之路。

这是因为点心的制作工艺和配料都是相似的。 “尤其是到了山顶之后，每个品牌的原料都是一样的，以泡芙为例，最优质的原料是动物黄油，我们已经用过这样的原料了，那有什么大区别呢？”刘良说道。

“目前，网红烘焙品牌还没有表现出太大的优势。他们只是有资金支持和一些突破点。但当这些突破点变得司空见惯时，它们对消费者来说就不再有优势了。很有吸引力。”刘良说。

比如把陌陌点心局、虎头局赶出圈的“国风”，这些跟风的面包店也利用了“国风”卖点。

宇轩点心局借鉴了故宫的配色方案。 “故宫以红色和黄色为主，辅以绿色植物作为点缀。我们的‘鸡蛋酥’也采用红、黄、绿三色来凸显中国风的特色。”瑶瑶说道。除了产品之外，宇轩点心局的包装礼盒也采用了相同的配色方案，体现出中国韵味。

此外，下沉市场也有跟风的新面包店开业，但陌陌点心局和虎头局还没有下沉的消息。 “目前估计两三年之内不会沉没。”刘良预言道。

而这个时间差也可能成为追随者和山寨店“扎根”的机会。

3.中国烘焙选手比拼内功

事实上，跟风或模仿的中式面包店比比皆是。对网红烘焙品牌的直接影响是，消费者对它们不再感到新鲜和好奇，直至分流。

《创业前线》观察到，这些“XX点心局”在小红书、抖音等社交平台上发布视频，显示不少消费者在店外排队，生意红火。

图/消费者在点心店外排队

不过，刘良认为，这种跟风现象其实很正常。

“以前的店都叫‘XX糕点店’，突然出现一个叫点心局的品牌，生意好的话，肯定会引发一波追随者。”刘良说道。

他认为，这也是产业升级的表现之一。 “每个行业都需要有人突破，有人跟风，然后再突破，再跟风。”

从某种程度上来说，这也是行业发展的常态路径。

虽然跟风开店已经成为普遍现象，但一个品牌最终能否成功，还是要看其内功。这个内力就是口味、服务、性价比、供应链等，作为网红品牌，这也是沫沫点心局和虎头局还需要解决的问题。

另一边，受益于网红营销模式的陌陌点心局似乎正在受到这种模式的反击。在社交平台上，不少消费者抱怨产品涨价、味道难吃、馅料与宣传图片无关。

“沫沫，如果你不努力研发，专注流量，你迟早会破产。”一位消费者写道。

图/小红书消费者投诉

在新兴烘焙品牌备受资本和市场追捧的同时，烘焙行业内也不乏一些负面声音。

2021年6月，烘焙品牌上海一之多被曝关闭大量门店并拖欠员工工资。 8月，广州东海棠发布关闭公告，称受疫情影响，公司经营遇到严重困难，资金链出现问题。

老牌烘焙品牌退出的消息给蓬勃发展的烘焙行业蒙上了一层阴影。然而，这并不妨碍它仍然是一个充满前景的市场。

《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速。预计未来5年将保持7%左右的增速。

这是一个千亿级别的市场，市场空间巨大。目前，中国人还没有养成早餐、下午茶或夜宵吃零食的习惯。消费面包蛋糕的人群可能是中式烘焙的潜在目标用户，现在正是培养用户消费习惯的阶段。

“在未来烘焙行业的发展中，从业者应该尽可能地寻找差异化。”刘良说道。至于这个区别是什么，他还在弄清楚。

在缺乏创新、产品同质化严重、山寨品牌出现的中国烘焙行业，如何成为“铁杆”网红，还需要陌陌和虎头居继续做功课。

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