麦当劳中国首席增长官何亚彬谈内卷与品牌营销：过度算法主义的弊端与品牌弱化

不久前，麦当劳中国首席增长官何亚斌说了一句略显刺耳的实话：“内卷化是缺乏系统性思维的表现，本土化增长是在效率极低的情况下进行的。浮躁体现在公司认为：增长没有极限，相信无利可图的增长可以持续……最终投资回报率的终点是一张白牌。”

得益于移动互联网和推荐技术，过去的10年是算法主义在中国营销行业备受推崇的十年。随着移动互联网用户数量和使用时长达到顶峰，人们开始发现过度追求算法和流量的弊端：

节奏快、刺激强，流量满、品牌弱；接触点多，关注点少；购物越来越方便，但选择的理由却越来越单一，主要是能否享受到更便宜的价格。 。

相比之下，视频的呈现时间越来越短，消费者的品牌认知也越来越浅。即使在不断的促销和折扣中，消费者也很容易忘记他们购买的是什么品牌。所以，最终的ROI只能是白卡。

白标时代

白卡时代为何存在？ “短视频+算法”、“直播+比价”的流行，是供应链不平衡的结果，利用互联网和人工智能技术，降低商家在供应端和营销端的进入门槛，以促进供应链的发展。解决供需矛盾。

当然，这创造了很多就业机会，但真正能以这种方式谋生的企业并不多。

过去十年，效果广告占整体广告预算的比例从2013年的20%上升到2022年的70%。然而，根据英国广告从业者协会（IPA）的研究，效果广告只能短期内会提振销量，但只要停下来，业绩就会回到原来的点。

短视频支撑的短期流量并不能真正打造品牌，也不能帮助品牌度过周期。成为网红很容易，但长期维持却很难。每个人只需要几天的时间就能引领潮流。如果你研究一下每年促销季电商平台发布的畅销品牌榜单，你也会发现，大部分靠流量推销的新品牌在一两年后就消失了。

演出广告有点像特种部队旅游，是一种碎片化的体验。如果一个品牌长期依赖效果广告，品牌叙事就会变得支离破碎。

但在单一叙事的时代，总有“他者”。 1月17日，在哔哩哔哩举办的ADTALK营销合作伙伴大会上，哔哩哔哩副董事长兼COO李妮提出“深刻影响消费者心理是哔哩哔哩广告的核心”。这不仅是B站对广告的重视，主要是在讲他的核心价值观，其实B站的品牌部门本身也是一位深度思考的大师。

比如其标志性的五四系列视频，从《后浪》到《大魔术师》，其实都是为了让用户和公众了解哔哩哔哩是一个有价值命题的内容平台，而不是一个冰冷的算法驱动的平台。平台。其实，这就是能够影响用户心智的“品牌影响力”。这种影响力是基于品牌与用户之间的情感联系。它需要用户经过认知、熟悉、信任的过程，才能真正建立起来。

｜《大魔法师》

为什么B站有研究价值？因为它是中国唯一15年保持持续增长的互联网社区平台。其用户规模和用户活跃度均创历史新高，成为年轻人清醒理性消费的标杆。

今年双11，B站贡献了超过70%的电商新增客户，每天有超过4000万用户在B站观看消费内容。 UP主办大量专业点评，兼具种草能力和价值表达，让品牌沉淀自身价值。一个直观的体现是，相比短视频，长视频的热度衰减期更长，T+15流量超过40%。

贝恩全球专家合伙人、可口可乐大中华区前首席营销官卢秀琼表示，真正的品牌建设始于初心，不急于追求短期成果，而是为企业发展提供指路明灯。我们必须坚持品牌的真实信念，而不是追逐那些之前向投资者展示的短期无效的GMV。

她表示，IPA做了很多测试来比较效果广告和品牌广告的市场表现。效果广告第一个月的市场表现会比较好，到6个月左右，品牌广告和效果广告基本持平；一年后，品牌广告效果提升约1.5倍。

因此，“回归品牌+深度心灵连接”可能是未来10年营销领域的重要趋势。

捍卫品牌价值=捍卫企业生命

英国营销专家马克·厄尔斯曾打过一个比喻，“我们通常认为营销就是放烟花，用巨大的成本打造绚丽的场景，让尽可能多的人仰望。但在这个媒体碎片化、分层的时代在用户圈子里，我们需要把营销当成篝火，从用户的角度出发，生产真实可信的内容，让品牌与用户保持长期的平等对话。”

社交媒体时代的品牌建设是篝火式的圈子引爆，粉丝点燃粉丝，帮助用户捍卫自己的价值观。越来越多厌倦碎片化信息的年轻人开始注重修复注意力，走向具有认知收敛价值的中长内容。超过70%的中国Z世代担心自己的注意力持续时间，超过60%的年轻人更喜欢长内容。然而，我们的内容供应中有70%到80%是短视频。

对于我们的企业来说，他们面临的矛盾更加激烈。据统计，中国平均每分钟就有2家企业破产，每年有100万家企业破产。新品牌的生存率越来越低，平均生命周期只有2.9年。很多品牌寿命很短，烟花很容易变冷。

烟花绚丽又容易着凉，但篝火却讲究创意和情感。 B站的UP主就像篝火一样，能够让品牌的核心价值观与消费者的兴趣和圈层产生共鸣。

前段时间，哔哩哔哩评选出了百强UP主。无一例外都是横版长视频，没有一个是短视频。制作中长视频是需要很大心理承受能力的事情。背后是深度、哲学、理念等等，这会帮助品牌有一个非常坚实的空间，它的当代价值和意义可以流淌出来，而不仅仅是占据你头脑的种植、转化效率和销量。

UP主@大物表示，在B站你有足够的时间介绍产品优势、品牌心态，甚至做一些消费者教育。再加上粉丝粘性极强，一次曝光的长尾效应是其他短视频平台难以实现的。用户愿意花时间了解品牌的时间与直接花钱购买产品一样有价值。通过内容积累的深度思考一定会形成销售回报，虽然会慢一些，但是会更长。

在目前占用户上网时间79%的内容平台上，短视频客观上是主角。然而，在短视频时代，最稀缺的就是品牌建设。简单、直接、粗暴，数据论英雄的时代，实际上已经成为创业者的障碍。在以牺牲品牌建设换取效率的环境下，创业者很容易成为内容平台上的兼职人员。

UP主肖射鸣分享，B站观众非常看重看视频是否有收获。 B站的观众更有耐心。只要他们有所收获，他们愿意听你讲10分钟、15分钟、甚至半个小时。即使是广告，观众也不会跳过。观众观看广告后，不仅会反复观看，还会做笔记。做完笔记后，他们还感谢UP所有者和品牌。

事实上，当银幕内外的人们有了情感上的联系，充分信任UP主的知识和能力后，即使是广告也能被吸进人们的心里。你提供新的知识，探索使用场景，用品牌作为为受众解决问题的方法（因为品牌产品有内置功能），甚至放大品牌精神，为受众提供精神力量。 UP的老板也为品牌注入了自己的“人”，赋予了品牌人情味和智慧。这样，UP主、品牌方、受众真诚地互相赋能，所有参与者都抱有利人利己的心态。

在这个大家都在奋斗、信任稀缺的时代，能够围着篝火营造出热烈明亮的氛围，对于白标时代的新星来说其实相对更容易涌现。关键是要让他们继续发光发热。

深度内容，逃离算法牢笼的关键

作为品牌与消费者互动的最前沿，哔哩哔哩的营销与短视频、算法营销有两个明显的区别：

1、B站以中长视频内容为主，便于品牌呈现，尤其是故事化、情景化的品牌呈现，有利于品牌资产的打造；一些中长的科普视频有利于消费者更全面的了解。了解产品的各种参数。

2、B站拥有大量经过时间考验的优质UP主。品牌可以利用它们与消费者建立深入的关系，提供独特的体验，让消费者感觉良好，加深品牌与自身的关系。 B站拥有构建深度思维的最佳生态系统——高密度内容、高翻译UP主和高互动社区。

小米的品牌营销是成功的。事实上，小米是第一个尝到深度内容好处的品牌。 2015年，B站出现了雷军英语演讲二代视频，UP主帮他打造了一个新的网络爆红表情包“Are you ok”，从某种意义上来说，这个表情包是雷军走红的起点又亲民，也让他和小米有信心能够成为2017年的互联网流行符号，直播的商业相关性和连接性不高，他们尝试了Station上的超长直播。 B；2020年，雷军自己制作内容，同时制作短视频、直播和长视频；不久前，一段206分钟的雷军个人采访视频在B站独家发布，一分钟甚至没有剪辑。他们认为，只有雷军完整的表达才能代表小米的品牌。

还有风靡全球的“黑神话悟空”。事实上，他们从2020年8月20日就开始布局品牌营销，这家名为Game Science的小游戏工作室在B站发布了一段关卡测试的视频，他们想招人进行测试。这段视频当年点击量超过5000万次，引起了游戏爱好者和游戏行业的关注和震撼。通过这个视频，他们收到了200多份简历，并获得了第一名。融资。

除了这些大品牌和热门车型之外，其他看似默默无闻的品牌其实也有在新时代重新赋能的潜力。云南昭通的2000后B站经营者马思荣，在不到一年的时间里，将一个有28年历史的本土薯片品牌从默默无闻推向互联网热点。

即使是最传统的品牌，如果敢于创新、运用真实性、创造力并与年轻一代建立联系，也可以在数字时代重生。在尝试了很多短视频，无论是移植的还是自制的，但都没有效果后，马思荣发表了《省外的朋友问我是不是杂牌？》为什么我以前从未见过这个？这段长视频让用户产生了共情和共鸣。网友评论：“太诚实了，我不离开省里的原因是‘我打不过国际大品牌’，而不是‘高原鲜切土豆供不应求’。”我买了12个包来支持。”

无法与国际大牌竞争的Lumila，已经成为企业自播的明显代表。就连用户也开始回归本源，思考问题——高原鲜切土豆在省内供不应求，应该珍惜品牌的供应。 B站用户不仅仅对二次元感兴趣。马思荣说，这是一个只要进来就走不开的社区，真诚地对待每个人，与每个人都心连心。

Bilibili的UP主非常有价值。他们还可以通过出售电视来获得价值：你必须相信，低质量的社交不如高质量的孤独，电视比普通的数字产品更像是数字产品。家庭成员。

电视之所以能够成为年轻人的“新伴侣”，就在于它是一个多功能的“六角武士”，能够充分服务年轻人的美好生活。智能电视新产品层出不穷，年轻人每一分钟都在迷失。幸运的是，他们似乎很快就找到了解决问题的办法——去B站看评论。

他们依赖专业内容。比如，观看UP主《电锯惊魂》的人，一部分是各个品牌电视的粉丝，另一部分则是即将搭建新家的人。有深度的内容也能带来转化。海信已将哔哩哔哩作为扩大布局的重要营销渠道。一个40万观看量的视频可以突破1000万，客单价超过8000。

不仅可以把某一领域的专业知识讲得清晰透彻，还可以用来“种草”，为用户提供更多样化的产品选择，从“看到”到“买”一步到位。这种生态是年轻人之间建立信任的基石，让他们更清楚地“买买买”。

B站的年轻人有自己的消费公式：自身的消费需求+与UP主的情感联系≈最具性价比的产品。

中国企业能否摆脱内卷化？许多人被困在别人设定的规则和算法中。事实上，这仍然是公司自身的意图。一个品牌一定要细心，深度的内容肯定是少不了的。

知名品牌数据研究公司Kantar在《品牌增长蓝图》报告中指出，品牌增长的引擎是“Be Meaningically Different To More People”。品牌主可以先评估一下自己品牌的“有意义的差异化”有多强？寻找战略机会，然后在消费者心目中建立更强大的功能和情感联系，从而创造差异化。

品牌如何建立“有意义的差异化”？借用哈佛商学院教授克里斯滕森提出的“Jobs to do”理论：消费者需要的不是产品，他们真正需要的是在给定情境（情感场景）下找到问题的解决方案，真正帮助他解决他的痛点，就是功能需求；然后能够满足他的制胜点，那就是情感诉求；同时，让他创造亮点，也就是社会诉求。

这是短视频和直播无法为品牌提供的。恐怕只有以深度见长、以分享欲为核心社交驱动力的社区中长视频才能带来这样的价值。

人类最高的愿望是分享的愿望，是“我有一些美妙的事情要告诉你”的浪漫主义。最先进的品牌必须能够代表某种生活方式、某种社会共识……即使说得再明确，也必须有独立的盈利能力。

永远不可能是案板上的鱼是任何算法都能宰杀的。

/// 结尾 ///

No.6168原创第一篇｜作者水姐

打开白名单duanyu_H｜投稿tougao99999｜图片视觉中国/豆宝

欢迎观看【秦硕朋友圈视频账号】