北大硕士张天一卖米粉的差异化竞争之路：从争议到成功的创业故事

记者｜黄子仪

“差异化竞争”

很多人应该还记得五六年前的一则新闻：“北大硕士卖米粉”。 2014年，北大法学院硕士张天翼毕业后选择开店卖湖南米粉。此消息经报道后，成为当时的热门话题。社会热点新闻之一，2003年“北大毕业生卖猪肉”的新闻十分火爆，引起了很大的讨论。

当年在央视《青年中国说》栏目中，格力电器董事长董明珠当着张天翼的面说，卖米粉“浪费人才，浪费国家资源”“你不会”能把这家米线店做长久。” “回去把店关了，转让给别人吧。”董明珠还邀请张天翼到格力工作，称要“把他打造成世界一流的律师”。

六年过去了，张天翼开的八蛮米线店却没有关门。相反，它从国贸地区一家38平方米的小店开到了60多家店，主打北京地区。他们还在网上销售多种零售产品，销售额数亿，在淘宝、天猫、直播等渠道都能找到他们的产品。张天翼将公司命名为“霸蛮”，湖南话的意思是坚韧、坚持。公司位于中关村创业街，受到李克强总理接见。

张天翼喜欢差异化竞争

“行业没有高低之分，只是大家的分工不同。”如今30岁的张天翼依然坚持自己在央视节目中的回应。他留着很短的头发，戴着金丝眼镜，穿着格子衬衫。他看起来比实际年龄更成熟。他不再是电视里那个穿着T恤的少年了。他的办公室里堆满了文学、历史和哲学方面的书籍，还有一幅书法作品，上面写着：“坏事发生了。”

张天出生于湖南省常德市。他的父亲是一名医生，母亲是一名律师。用他的话说，他是一个“典型的小镇中产阶级家庭”。从小，父母就对他寄予厚望。他们给他取名“天一”，意思是“世界上唯一的一个”，并给他买了很多书看。 “我从小就被郑渊洁‘毒害’很深，他的书我都读完了，我觉得人就应该有叛逆精神，这可能就是后来创业的灵感。”张天翼说，家乡是个小地方，“所以‘武器’竞争不会像北京那么严重，我们会很幸运。”这是他从小就能够读懂郑渊洁的前提。

父母“天下独一”的期望和郑渊洁的开导，让他从小就喜欢标新立异，在竞争中走“差异化道路”。 “就像每天早上七八点钟的北大东门，即使你开着法拉利，也得被困在那里，因为大家都在那条赛道上，我骑着自行车就能轻松过去。 ”张天翼说，我在北大攻读硕士学位时，外出时经常遇到这种现象。

14岁时，张天翼被父母送到深圳读中学。当时学校正在举办奥林匹克数学竞赛。当其他人从头到尾做奥卷时，张天翼却喜欢从后到前做，经常专注于最后几道大题，这些题很难，得分很高。这样做的结果就是，别人的成绩可能比他高，“但我一定是最让老师印象深刻的”。

这种差异化的道路，也让他吃了不少亏。 2001年，江苏考生蒋新杰在高考中凭借文言文《赤兔之死》获得满分，成为热门话题。 2008年张天翼参加高考时，他也曾想过，“我拿不到状元，但我可以拿单科状元”。他还提交了一篇文言文，但成绩很差，最终进入北京外国语大学学习法律。

在现在的搭档、大学室友、好朋友宋硕眼里，张天翼在大学期间异常活跃。 “当时我就觉得这个人还蛮会折腾人的。”从学生会、辩论队到社会实习，他从未失败过。早走晚归。从大一开始，张天翼就做过各种实习，不分岗位、不分单位，“以历练为主”，包括助理、秘书、接待员等。每次实习时间不超过一个月，之前实习过几十次。之后，对各个行业有了初步的了解。

那时，他也经商，摆过地摊。他去动物园附近的天一批发市场购买了一副耳机，售价5元。他会在各大学校周围以原价出售，“只是为了吸引流量”。他将摊位命名为“张梦楠耳机批发”，“一是为了差异化，‘猛男’和我的学者形象形成鲜明对比，二是这也是一个品牌。”张天翼表示，他销售的前提是添加客户的QQ，形成稳定的联系和社群。他前后加了几百人，然后给每个客户推荐单价更高的产品。随后，他又在海淀五道口和魏公村附近开设了两家饺子店，提供外卖服务。

年轻人的方法论

父亲从同事递给他的一份报纸上看到了张天翼开米粉店的消息。 2014年4月的一天，《常德日报》刊登了张天翼从北大硕士毕业后去卖米粉的消息。父亲看到后很生气，打电话质问。父子俩发生争执，并把手机扔了。 “这不是反对不反对的问题，还好他们不是来杀我们的。”

此前，父亲一直以为张天翼会进入国家机关或者成为一名律师。当同事问起时，他总是对大家这么说，但事实上，张天翼在毕业前就开了一家湖南米粉店。父母极力反对，也对董明珠说了类似的话，但张天翼不为所动。 “天高皇帝远，他们无所谓。”

张天翼最终选择卖米粉，这与他对米粉的执着有关。湖南米粉闻名全国，但来到北京求学后，他却很难找到一碗正宗的常德米粉。他学生时代唯一拥有的正宗店就在很远的大中寺。那是一家小餐馆，由一对夫妇经营，生意兴隆。张天翼每次去都会观察客流量和翻台率，觉得米线生意可以做。随后他查阅大量资料，发现中国餐饮业是一个5万亿元的巨大市场，其中主食就占1.5万亿元，但品牌率不足1%，“做得很差”。

毕业前，他到湖南向名厨学习米粉手艺。他与宋硕和另外三名本科同学自费凑了10.5万元，开了一家米粉店。他们首选的目的地是学生聚集的海淀区。在地价昂贵的北京，这笔钱只是杯水车薪。张天翼每天都要在“58同城”上查询300多次，直到耳机震耳欲聋，仍然找不到价格合适的店家。

转折发生在朝阳国际贸易中心。当时环球金融中心建成并运营仅五年时间。底层有一个与办公楼相匹配的美食广场。美食广场之外，有一个阴暗偏僻的角落。位置不好，但租金便宜。张天翼来找他的时候，这里开的三家店都已经关门了。店主和物业都急于出售。房租才几千块钱，而且没有转让费。 “它只是需要有人打开它。”为了节省成本，他们搬进来时甚至没有更换之前奶茶店的粉色桌椅，只是简单地粉刷了墙壁。

师傅卖米粉，自然会卖得不一样，张天翼想。他们的方法是注册50个微博账号，头像都是帅哥美女，微博上以“北京/湖南”为关键词，在北京寻找湖南人。粉丝1000以上的会优先，然后以帅哥为关键词。私信和美女聊天，推荐自己的店铺。北京约有数十万湖南人。就这样，他们建立了一个千人的社区，并做口碑营销。这成为了巴曼米线最早的客户群。

我国餐饮市场米粉品牌化率还很低

当时张天翼即将毕业，“大众创业、万众创新”的浪潮还没有兴起，创业还不是主流。当同学们忙着找工作的时候，他就早出晚归。那时，学生创业还不是主流，“他们不好意思说自己在做什么”。开店初期非常艰难。对于想要打造品牌的他来说，微博的流量还不够。 “最初几个月，人很少。”

当时在环球金融中心运营的机构中有中国知名律师事务所之一的金杜律师事务所。张天翼的一位同学在这里工作，两人经常一起去上班。一天晚上凌晨1点左右，同学加完班准备回家，下楼打招呼。张天翼当时很担心这家店。 “看到同学加班，这么晚才下班”，他心情复杂。于是，他写了一篇关于卖米粉的前因后果的文章，发给了有1000多人的湖南社区。湖南当地官方媒体驻京记者看到这篇文章。他就此写了一篇报道，“北大师傅卖米线”走红了。 《常德日报》转载后，传到了张天翼父亲的耳朵里。

该店被举报后，店内人流量增加。来的顾客中，有记者，有北京的湖南人，有慕名而来的外地食客，还有投资者。隔壁大楼的一家风险投资公司成为了他们的第一批投资者之一。有了这笔钱，八满米粉店又开了第二家、第三家店，逐渐​​传播和发展。

当开第三家店时，张天翼决定建设中央厨房、集中配送，利用信息技术提高餐饮效率，同时注重标准化，实现规模化批量生产。 “这是有门槛的东西，而不是像大厨一样依靠经验，用嘴品尝。”张天翼说，“比如辣度有一个指标叫SHU（Scoville Heat Units），我们的标准不低，早米、籼米、大米的直链淀粉含量大于25%，才能做出好的辣度。”米粉这都是测量出来的，不是什么神秘的事情。”

依靠标准化、规模化的推进，张天翼的目标是将“八蛮”米粉传播到全国，打造成为民族品牌。 2019年，张天翼按下了八满米粉的快进键，年底新开了十几家线下店。然而，他很快就受到了COVID-19疫情的打击，60多家线下门店的收入全部降为零。但总共超过2000万元的租金、人工费、供应商付款“一下子就来了”，让张天翼喘不过气来。当时，公司手头现金最多只能维持两个月。 “我很慌，”张天翼说，“就像切断了一条动脉，一个人的健康状况再好，动脉可能五分钟就没有了，这就是现金流的概念。”

这是张天翼创业路上遇到的最大考验。他和他的团队首先发放员工工资稳定军心，然后与供应商一一洽谈。如果他们可以携带它，他们可以推迟付款。与此同时，全体员工都在向线上转型，拓展包括直播在内的线上渠道。公司的三个疫情应对团队中有两个与直播相关。一支团队要求门店每天自播16小时，员工轮流；另一个团队负责对接各大主播及其他合作渠道。 “之前我也想过转型线上，但没有那么坚定。”

那段时间，他每天都看《新闻联播》。终于，在2月底，他收到了“复工复产”的消息，他暂时松了口气。张天翼表示，借助疫情，公司推进线上转型，也算是有收获。现在线上线下各占50%。 “其实我们犯了很多大大小小的错误，但幸运的是，创业环境恰好成为人们关注的焦点。2014年到2017年这四年的创业环境非常好，所以即使我们犯了错误，我们没有崩溃。”

（本文发表于《三联生活周刊》2020年第43期）