燕麦拿铁风靡咖啡市场：从OATLY的赌注到星巴克与肯德基的创新饮品

更深刻的故事是，现在咖啡店里常见的经典产品燕麦拿铁，起源于其背后的公司OATLY的一次“赌注”。

说到燕麦拿铁，很多人第一个想到的就是地球日。今年520这个充满爱的日子，燕麦拿铁赛道也格外红火。

各大咖啡连锁品牌纷纷推出燕麦拿铁新品。多款创意、高品质的燕麦奶咖啡饮品为消费者带来不一样的咖啡体验和更丰富的选择。燕麦拿铁盛开。 4月初，星巴克联合爱丽丝梦游仙境，将OATLY燕麦奶与生机勃勃的春天相结合，推出全新口味拿铁系列，打造“味觉仙境”。

5月20日正式推出的肯德基新品檀香燕麦拿铁也引人注目。

5月20日，瑞幸在旗下9款产品中增加了燕麦奶选项，消费者可以选择使用OATLY燕麦奶代替普通底座。早在4月22日，瑞幸咖啡全新“曼萃系列”就已采用OATLY咖啡大师的燕麦奶制作。

5月18日，酷迪推出首款鲜杨梅燕麦奶昔。主要是不含乳糖、植物性、热量较低。当杨梅遇上OATLY燕麦奶，轻快活泼，清新感十足。

正是通过地球的联系，许多人第一次接触到燕麦拿铁。其实，更深层次的故事里，人们并不知道，这款现在咖啡店里随处可见的经典产品，源于其背后的公司OATLY的一次“赌注”。也正是因为这个大胆的决定，燕麦拿铁从陌生变成了常态。从2018年到2023年，OATLY在中国市场销售的燕麦奶已经可以制作约10亿杯燕麦拿铁。使得植物基新赛道真正进入中国，成为一家百亿美元的公司后，OATLY终于将可持续的商业美好传递给每一位消费者。

燕麦拿铁不是网红

2018年，进入中国市场的第二年，围绕OATLY最常见的争论之一就是，这不就是一个网红品牌吗？

在下结论之前，我们先来看看背景。 2018年，中国大陆人均咖啡杯数仅为6.2杯/年。在太平洋另一边的美国，这个数字是每年 261.5 杯。与此同时，起源于瑞典的燕麦奶公司OATLY做出了一个相当大胆的决定。它不会利用其零售专业知识。在欧洲，OATLY的零售优势已成功得到市场验证。相反，OATLY想要离开。先锋，从上海一家精品咖啡馆起步。

精品咖啡，顾名思义，代表了当时上海颇为时尚的生活方式。六年前，当咖啡尚未普及时，人们很难想象咖啡不仅可以每天饮用，而且可以有品质和商业化的品种。甚至可以手捧一杯，自由地坐在广阔的建筑和绿地之中，潜入每个人的脑海。人生差距。

正是在这个契机，OATLY成为了中国咖啡最早的朋友之一。咖啡与OATLY燕麦奶混合很快成为一种新趋势。有人惊讶地发现，这款名为“燕麦拿铁”的新产品中和了咖啡的苦味，还具有天然的谷物香味。更重要的是，它解决了国内大量乳糖不耐受人群饮用传统牛奶拿铁的痛点。

当时，由于咖啡行业的小众性，OATLY带到中国的燕麦拿铁一度被评价为“网红”。够前沿，够精致，够独特，够让人印象深刻。但这个产品能持续多久呢？没有人知道。

然而六年后，回答这个问题并不难。中国咖啡市场度过了激动人心的六年。国外品牌不断扩张。本土品牌只用了短短几年的时间，就完成了从诞生到拥有数千家门店的惊人规模。咖啡也从一线城市逐渐渗透到更多城市的毛细血管中。截至目前，中国人均咖啡杯数已跃升至每年16.74杯。

纵观OATLY这六年的所作所为，它的经历与中国咖啡的快速发展史是如此吻合——继精品咖啡之后，OATLY只用了不到半年的时间就进入了上千家咖啡馆。 2020年，OATLY进军咖啡连锁，燕麦拿铁迅速家喻户晓。如今，随着国内连锁咖啡的浪潮，OATLY已经出现在各级咖啡品牌的产品菜单上。

一条轨迹已经出现在纸上。如果说过去的OATLY是小而美，那么今天，它就是面向大众消费者的全场景健康饮品。从精品咖啡馆的新品到热门咖啡连锁品牌的标准菜单；从一线城市的时尚新鲜产品到二三线市场的日常饮品；在现煮咖啡领域，继广阔的B端渠道之后，燕麦拿铁已经成为人们非常熟悉的产品。在零售即饮场景中，OATLY还借助电商平台，将燕麦拿铁直接送达千家万户。

更重要的是，中国市场本身的状况是复杂的、多样的、丰富的。咖啡是进口产品。在更广泛的饮料领域，燕麦奶背后的新植物基针对的是各种水平和口味的消费者。这就是为什么，从2018年到2023年，OATLY在中国市场销售的燕麦奶可以制作约10亿杯燕麦拿铁，成为一种现象级的消费品。

燕麦奶背后的新植物基地也正在从光环初现的赛道走向产业研究不断突破的沉淀期。例如洽洽食品今年2月获得了“一种植物基酸奶”的发明专利授权，喜麦食品近期正在进行燕麦酶解技术和燕麦奶系列产品开发的实验和应用研究。企业投资的背后，显示了市场对燕麦奶和植物基新赛道的长期看好。

如今，与过去只能在精品咖啡馆购买燕麦拿铁不同，人们可以随时随地在各个咖啡馆甚至县城下单并带走一杯燕麦拿铁。即使在家，你甚至可以用一瓶OATLY Coffee Master燕麦奶冲泡一杯燕麦拿铁。

六年后，答案已经完全清晰。燕麦拿铁并不是一个新产品，也不是一个新趋势。它已经融入人们的日常生活，成为一种生活方式，真正成为常态。

至于那些“网红”的议论，自然就消失了。

OATLY正在改变

中国不乏新消费品牌，但抛开那些光鲜亮丽的故事，一个品牌起步容易，生存却很难。从结果导向的角度来看，OATLY似乎是一家极其幸运的公司。它提前踩准了消费趋势，跟随咖啡规模的增长，迅速成为行业领导者。但事实是，咖啡行业高速发展的六年里，进入者和分享者不计其数，也不乏崩盘、黯然离开的人。对“幸运”的判断过于仓促和浮躁。

OATLY为何能突破“网红”标签？中国的咖啡新产品潮非常迅速，潮起潮落也很正常。为什么燕麦拿铁在新鲜感过后还能真正成为大众化产品？

要解决这个问题，我们还得看产品本身。牛奶咖啡，尤其是拿铁，在中国一直占据着主流地位，是最受中国消费者欢迎的咖啡品类。换句话说，想要在中国咖啡市场竞争，做好拿铁是至关重要的。

近年来，一杯拿铁的背后，咖啡巨头争夺份额的野心已尽显。本土品牌纷纷创新，海外咖啡品牌纷纷效仿，不断研发出符合“中国口味”的拿铁产品。数据显示，截至2022年，中国连锁咖啡品牌总数将达到733个，而且这个数字还在不断增长。面对高度同质化的产品竞争，品牌需要不断创新，才能避免被浪潮冲垮。

这也意味着，像OATLY这样的上游服务商要想抢占市场先机，甚至需要比咖啡品牌更加敏捷和变革。

市场在增长，OATLY 也在增长。创新是OATLY的标签之一。多年来，OATLY积极与咖啡品牌合作，帮助不同品牌创新个性化的“燕麦奶+”产品。 OATLY大中华区总裁张纯曾表示，在OATLY内部，产品、研发、品牌三个团队的工作致力于将燕麦奶做到一二三三，最终实现燕麦奶一二三三的目标。 “一切都可以OATLY”“。

开心果燕麦拿铁就是其中之一。这款自带快乐属性的多巴胺产品今年已在多个主流咖啡品牌同时推出。绵密的奶泡散发着淡淡的坚果香气。一经上线就深受消费者喜爱。人们喜欢它。

OATLY在产品组合上总是有一些奇思妙想，并且非常熟悉中国消费者植物背后的人文情怀。有一次，OATLY团队尝试将燕麦奶与桂花搭配，发现味道出乎意料的美味。桂花的甜美香气与燕麦的颗粒香气混合在一起。两人相处得很好，也增添了一些甜蜜的味道。桂花香，是铭刻在国人记忆中最熟悉的秋香。这款桂花拿铁迅速在OATLY合作的特色咖啡馆推出，而这一灵感也成功让拿铁进一步“本土化”。

就像万物皆可OATLY一样，除了开心果和桂花之外，南瓜和香蕉也是燕麦奶的“好朋友”之一。当组合到消费者手中时，它们就成为了咖啡店里流行的南瓜拿铁和南瓜拿铁。香蕉拿铁、草莓燕麦拿铁等等。

产品在变，场景也必须变。在当今的中国，咖啡不再局限于商务和社交。它融入了工作、生活、学习、休闲等多个生活场景。对于长期打交道B端渠道、经历过中国咖啡市场快速变化的OATLY来说，很明显，未来消费者对咖啡将拥有更大的掌控权。

一项数据是，2018年至2022年，中国家用咖啡机市场销售额从11.1亿元逐年增长至23.7亿元，复合增长率达22.7%。换句话说，越来越多的中国人在家喝咖啡。相比之下，中国有数十万家咖啡馆和近40万家茶馆，但远不及4亿多家庭的渗透前景。

OATLY今年推出了“在家喝咖啡”场景，还在经典产品咖啡大师的包装上做了三款产品设计。随身携带250毫升可制作1杯燕麦拿铁。 500毫升适合小家庭。至于 1 升级为大家庭和专业人士提供了选择。

这也意味着，现在在家中，人们可以自由决定一杯拿铁的形式——拿起一瓶OATLY Coffee Master，倒入现磨、速溶或冻干咖啡。如果你是咖啡爱好者，也可以用咖啡大师顺便带来了DIY拿铁艺术，一杯燕麦拿铁就轻松诞生了。

但多规格的生产也对供应链提出了考验。 2021年，OATLY在马鞍山建设了第一家中国工厂，这也是其目前亚洲规划产能最大的工厂。过去，中国市场上的OATLY产品全部从国外进口，需要较长的运输链，成本高且耗时。如今，实施本地化生产不仅能有效提升供应链管理效率，还能持续扩大OATLY在中国市场的渠道布局和品类拓展。

从产品到场景，OATLY一直在积极寻求变革和创新。 “OATLY进入中国的过程可以用一句话来概括：消费者在哪里，我们就跟到哪里。”大中华区总裁张纯说道。

此外，与OATLY发家的北欧市场不同，中国也有着悠久的饮茶文化。在用咖啡大师打开中国咖啡市场后，OATLY也在想，既然燕麦是五谷之王，咖啡大师如果管用，为什么中国就不能有自己的茶大师呢？

截至2023年底，OATLY已进入5万家茶馆，合作产出了众多“燕麦+”的热门产品。例如，OATLY的客户百分茶就尝试将燕麦片与中国元素结合起来，用竹味乌龙配燕麦奶，打造出“竹笙孔叶”。一年多来，该产品已在400多家品牌专卖店销售。该产品销量突破2000万杯，成绩惊人。

做一些超出你能力范围的事情

如果一家公司用了6年的时间伴随着咖啡市场的成长，同时创造了一款至今仍然流行的经典产品——燕麦拿铁，并实现了任何一个品牌的梦想，那么这家公司是否已经到达了终点呢？金属丝？

对于OATLY来说，除了将燕麦拿铁带入每个中国人的生活之外，还有一件事同样重要，那就是在中国打造一条全新的植物基赛道。

然而，做到这一点并不容易。在中国人的认知中，与植物性产品相关的产品一直是豆奶和杏仁奶。 OATLY想要打造新的植物基赛道，不仅要从零开始，还要打破固有的认知壁垒，困难重重。

张纯还记得第一次喝燕麦奶后，有朋友问他：“这不是豆浆吗？”

这句话也印证了OATLY进入中国零售市场初期的困境。当他们理直气壮地将燕麦奶摆上奥莱超市的货架时，中国还没有燕麦奶的品类，也没有消费者教育。之后，该产品很快就淹没在“海洋”中，甚至一家商店花了两天时间才卖出一瓶。

张淳不服气。既然OATLY燕麦奶的美味、营养和健康在欧洲市场已经被市场证明，如果中国没有这个品类，为什么不反其道而行之，推出以燕麦奶为首的植物基新产品呢？当他把吉带入中国时，他只是做了一些“高估自己能力”的事情。

之所以敢于“高估自己的能力”，是因为以燕麦奶为代表的新型植物基与传统植物基存在三大门槛差异。一是新厂基地采用新技术；第二，新型植物基要求外观、美味并存，第三，新型植物基食品坚持环保、可持续发展。具体到燕麦奶本身，OATLY独特的酶解技术保留了燕麦中的膳食纤维，并且使燕麦奶口感更加顺滑，风味醇厚饱满，最大限度地发挥了燕麦的优势，技术门槛相当高。

面对这些门槛，OATLY最初推广燕麦奶时，着眼长远，把品类建设和行业未来放在第一位。在这条路上，它也找到了许多志同道合的伙伴。五年来，OATLY与星巴克、Manner、肯德基、麦当劳、全家、Ole'等合作，推动品类创新，共同成就今天的植物基新市场。发展。

因此，OATLY不仅是一个品牌，更是一个品类公司。品牌的天花板最终是由其所属品类决定的。

回想起来，OATLY的“高估自己的能力”成就了OATLY的今天。 2018年以来，OATLY坚持将植物基新产品引入中国，并以燕麦奶树立了植物基新产品的标杆。 2023年，前瞻产业研究院数据显示，中国植物基市场规模将达到约826亿元。中国也是全球最大的燕麦奶品类增长最快的市场。

这是一个考验长期主义的决定。这是一条走向千亿规模的赛道。做先锋还是追随者，OATLY大胆选择了前者。

对于新植物基，更广泛的叙述是植物基与人类和地球的可持续发展密切相关。数据显示，每一杯用OATLY专门配制的燕麦奶，将减少约68%的温室气体排放[1]，而OATLY中国首家工厂生产的一升咖啡大师燕麦奶产生的气候足迹为0.60kg二氧化碳相当于，这在饮料行业已经是一个出色的数字。

至于未来的可持续发展目标，OATLY也有清晰而系统的计划——到2029年，每升燕麦奶的气候足迹将比2020年减少70%，并且100%使用可再生能源（电和电）。用于生产。热能）。

可持续发展一直是一个雄心勃勃的主张，对于OATLY来说，这是整个产业链的目标。未来，OATLY的食品体系将通过减少碳排放、改善生物多样性、增加农民收入来带动上下游燕麦奶产业链，并最终渗透到种植、生产、包装、门店乃至每一个消费者，践行整个行业的原则。的可持续价值观。

其中，OATLY在每一个细节和方向上都将可持续发展视为最根本的原则问题，包括在哪里生产、与谁合作，从材料供应商到仓库和物流合作伙伴。

今年是OATLY进入中国的第六个年头。用大中华区总裁张纯的话来说，这家“小公司”一直有一个“大梦想”，那就是坚持做对地球和人类有利的事情。对于每一位OATLY的消费者来说，OATLY也在简化植物基的概念。只需喝一杯燕麦拿铁，您就可以为减少碳排放尽一份力。

在中国市场更长远的未来，OATLY正坚持以最简单的方式为每个人传递看似遥不可及的可持续目标。

数据来源：《2023中国城市咖啡发展报告》，智研咨询、奥维云网、前瞻产业研究院、星巴克中国、CarbonCloud，04/2024。中国生产和销售的咖啡大师燕麦奶的气候足迹。

[1] Blonk Consultants (2024)，Oatly Barista China 的 LCA 以及与牛奶的比较，阶段包括在中国生产和销售的平均 L 的原材料到销售点和包装废物管理。