2023年服装消费快速恢复，户外运动与社交活动带动衣着消费增长

从纺织品、日用品消费，到空调、彩电等耐用品消费，再到住房、汽车等“住行”消费，改革开放40年来，消费持续发挥拉动经济增长的底层逻辑作用。

如今，随着消费结构不断升级，消费普遍从“有没有”向“好不好”、“优不好”转变。对于行业企业来说，建立领域更广、内容更丰富的产品供应体系或许是激发消费潜力、寻找新增长点的好办法。

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2023年服装消费将快速恢复。

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4月18日，中国消费品市场发展大会发布报告显示，2023年以来，我国居民户外运动、聚集社交的意愿明显增强，居民节假日休闲旅游、返乡探亲明显增加，带动居民服装消费快速恢复。 2023年，居民人均衣着消费支出同比增长8.4%，增速比上年大幅提高12.2个百分点。限额以上单位服装类零售额比上年大幅增长。重点大型零售企业客流量较上年大幅增长。人们购买服装的意愿明显增强。服装零售量、平均零售价格均较上年大幅增长。

据中华全国商业信息中心统计，男西装、男衬衫、T恤、女装、夹克、开衫、女内衣、运动服、童装、羽绒服、羊绒衫等十大品牌均拥有2023年综合市场占有率高于去年同期。其中，运动服饰、女士内衣、羊绒衫前十大品牌综合市场占有率分别达到54.9%、47.8%、46.4%。

报告还指出，当今服装市场的特点是消费更加理性谨慎，将情感价值融入服装设计、营销和体验，功能性与时尚性并重，精细化运营提高品牌专卖店的质量和效率。

与此同时，精细化成为品牌和市场运营尤其是线下业务的新特点。一些优质服装品牌积极调整门店扩张策略，谨慎采取大幅降价策略，加大线下渠道精细化运营。采取更加有效的措施，积极提高单店盈利能力，降低库存成本风险，提高顾客满意度，增强品牌综合竞争力。

报告指出，当今服装品牌通过建立体现核心价值的产业链，利用细分场景、细分功能打造大众化产品，运用多渠道创新营销方式，努力塑造核心价值。此外，绿色消费正在成为服装消费的重要属性之一，绿色可持续的产业和消费生态正在逐步形成。例如，在多渠道营销中，不少品牌以绿色可回收、可降解材料、生产过程中的零污染等为卖点，为消费者传递价值。在经历了疫情和极端天气的多重洗礼后，消费者对环保和气候变化非常关注，也愿意为此买单。

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Z世代推动新的商业模式

说到服装消费趋势，就不得不提到当今消费圈的变化。

“Z世代作为消费主力，已占中国网民总数的28.1%。”河桥机构首席营销官、商业研究中心负责人李晨晨表示，Z世代消费能力较强，线上消费能力在2000元以上的用户占比30.8%，他们文化素养较高，某视频APP泛知识视频活跃率在60%左右。这些特征使得他们更喜欢个性化、品质化、体验式、社交化的消费方式。

随着大环境带来的不确定性增加以及互联网带来的新消费方式，现在的年轻人更热衷于追求更高的性价比，享受自我愉悦带来的快乐和独特体验，喜欢加入社区、建设社区。建立联系以寻求认可并从参与和互动中获得情感反馈。与此同时，一系列气候问题唤醒了消费者的环保意识，可持续时尚元素成为全球消费者购买产品时的重要考虑因素。

Z 世代似乎正在改写品牌参与的规则。 《2024年全球Z世代消费洞察报告》支持了这一观点。 《报告》显示，对于大多数Z世代消费者来说，社交媒体对他们的购物行为影响最大，带来了消费渠道的变化；超过四分之一的Z世代受访者强烈同意把钱花在体验而非产品上，他们对体验式消费的强烈偏好改变了传统的产品和服务模式。此次调整促进了服装消费产品和服务的创新进步，强化了企业对数字化的重视和运用。

结合这一群体追求独特、拒绝标签、不排斥线下消费的特点，可以看到的趋势是，在消费分层与商业创新并存的当下，回归商业本质，进行精细化运营将成为焦点。

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银发消费取决于“社会关键人物”吗？

客观地讲，不同的消费者对质量、价格、便利、服务、环保等方面有不同的追求。当今的消费者客户群体日益细分。尤其是疫情之后，消费者拎包率下降，强化了用户的上网习惯，消费增量又细分到各个领域。数字消费的快速增长、民族时尚消费的快速崛起、银发族的看重消费成为服装消费市场的重要特征。

以银发消费为例，品牌越来越意识到，拥有大量财富的60后、70后，即50岁以上的消费群体，已成为服装生力军。消费市场。数据显示，从2022年开始，中国人口将进入负增长时代。与此同时，老年人口迅速增加，养老问题日益受到关注。此外，今年年初国务院办公厅发布的一号文件聚焦白银经济，也给长期干旱的行业带来了雨水。未来十年，养老将成为中国第一大产业。有媒体将今年视为中国白银经济“黄金十年”的起点，30万亿元市场潜力亟待挖掘。

进军银发经济，首先要明确“银发”群体的特征。联商网的报道称，银发族大致可分为两类。一是生活不能自理的老人，需要更多的关爱和照顾；另一类是精力充沛的老年人，他们有养老金，有很多钱。业余时间喜欢培养兴趣爱好，注重健康保养。

对于生活不能自理的老年人来说，以无纺材料为主的成人失禁用品的使用场景和概率不断上升。这与婴儿纸尿裤的常见用途非常相似，具有方便、舒适、一次性、免洗等突出优点。 ，该类产品供给量逐步迭代，市场份额稳步提升，开始从市场导入期向成长期转变。

图片来自网络

对于活跃的老年人来说，注重舒适、得体、时尚、格调等的服装服饰产品正在开辟一条新的赛道。电商平台中老年女装增速较高。以足力健为首的中老年人鞋进入社区商圈，成为超级热门单品。男士丝巾/丝巾、男士卫衣的消费比例逐渐上升。各类兴趣班、舞蹈班等在一定程度上带动了中老年人服装、舞鞋、配饰等业绩增长。

有趣的是，记者在电商平台、自媒体平台搜索“妈妈服”、“奶奶服”发现，虽然有相应的产品，但品牌相对较少，细分不明确，尚未形成多元化供给。 。粗略分析可以归纳为两个原因。首先，银发族对网络平台的使用不熟悉，主要购买者可能不是自己。例如，66岁的黄奶奶在接受记者采访时提到，姐姐在退休前一直充当大家庭的“看门人”。虽然她的家人分布在京津冀，但无论是食品、服装、鞋帽、生活用品还是保健品，她总能找到适合每一位亲人的产品；其次，老年人的服装消费需要抓住“社会关键人群”。例如，形象礼仪、东方舞蹈、民间舞蹈等深受老年人青睐的兴趣班和社团，往往有权购买受机构或社会专家影响和推动的周边产品。

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2024年服装消费将迈上新台阶

不仅是银发消费者，大众消费者普遍在关注时尚、潮流的基础上，对功能性要求进一步提高。例如，近年来，户外防晒服、滑雪服、速干服、冲锋衣等服装的需求量大幅增加。消费者强烈的支付意愿导致产品不断细分。品牌政策不断修正消费者痛点和具有科技属性的创新研发，进一步满足和扩大消费市场，从而实现供需双向冲刺。

以防晒服为例。今年春天一转暖，角下、角内、米居及各大户外品牌、运动品牌的防晒衣、防晒帽、冰丝垂裤、冰袖、防晒面罩等就开始线上配送。并同时离线。实力、产品细分远远超过去年的供货水平。

4月18日，波司登品牌举办防晒服秀，表明进军防晒服市场的决心，并宣布将推出更多时尚的专业防晒服，打破传统防晒服的单一形式，更加专注于防晒服领域。专业防晒。功能研发和时尚色彩设计。