中国咖啡市场分化趋势明显，Manner与野兽派合作新品熊猫拿铁成顶流

近日，咖啡品牌Manner与The Beast合作推出的限量新品“熊猫拿铁”上线后迅速获得人气，堪称朋友圈顶级潮流。成立于2015年，这家初始面积仅2平方米的小橱窗店在过去六个月内已完成多达4轮融资，估值已超过20亿美元。曼纳在创立之初就在“放手”。 “咖啡成为生活一部分”的理想正在慢慢变成现实。或许去年的瑞幸咖啡造假事件对中国现磨咖啡行业来说是一个沉重的打击，但咖啡浪潮并没有被浇灭。相反，它呈现出愈演愈烈的趋势。资本从未放弃寻找下一个星巴克的机会。

去年以来，加拿大国民咖啡品牌“Tims”、意大利咖啡品牌“illy Caffè”等海外知名咖啡品牌纷纷进入中国市场，旨在“分一杯羹”；国内咖啡品牌如Seasaw Coffee、MA等一批新兴咖啡品牌如Stand、Algebraist Coffee、Nowwa Coffee也获得了数千万元甚至过亿元的融资；就连去年因财务造假而经历风波的瑞幸咖啡，近期也成功“复苏”。 ”，并获得大正资本2.5亿美元融资，可见资本市场对现磨咖啡赛道的看好。

新咖啡品牌如雨后春笋般涌现的背后，是中国咖啡市场发展三十年来，消费者咖啡观念悄然发生的巨变。十年前，网上一篇题为《我奋斗了十八年，和你坐在一起喝咖啡》的文章感染了很多前往一线城市为梦想打拼的年轻人，咖啡店也被贴上这样的标签。被贴上了“高端”、“富裕”、“贵族”的标签；曾几何时，捧着一杯星巴克走进高档写字楼，也被视为“格调”和“品质”的体现。但如今，“喝咖啡延年益寿”已经成为很多白领的日常。

随着我国消费水平的不断提高以及消费者对咖啡的认识和习惯的逐步加深，现磨咖啡的渗透率和受众群体都大幅提升。从消费者心智来看，中国正在逐步摆脱“顽固的喝茶社会现状”，“中国人不喝咖啡”的传统认知正在发生剧变。如今，中国消费者对咖啡的需求正在发生深刻变化。不再仅仅把咖啡作为体现“小资情调”、“品质生活”的工具，喝咖啡的目的越来越理性化、日常化、多元化。

据统计预计，2021年中国现磨咖啡市场规模预计将突破1000亿元，市场有望保持30%左右的高增速²。然而，即便是这样一个即将突破千亿的市场，从现磨咖啡市场的竞争格局来看，品牌连锁率和头部集中度都极低，市场仍处于发展初期。从咖啡店数量来看，截至2020年，中国咖啡店数量约为11万家，主要分布在二线及以上城市，占总数的75%。但连锁品牌店数量仅占总数的13%。 %，即便是国内门店数量最多的星巴克和瑞幸咖啡，也各自只占到5%左右，且大部分门店仍以独立咖啡馆的形式存在。相比之下，咖啡文化较为成熟的欧美市场，如美国、英国，咖啡品牌连锁率高达近60%。

因此，随着咖啡市场的不断发展和成熟，未来中国现磨咖啡市场上连锁品牌逐步取代独立咖啡店将是必然趋势。领先品牌不断向二三线及以下城市渗透，也预示着现磨咖啡市场连锁店的增长。效率还有巨大的提升空间。

“‘心智’是品牌建设的终极战场。”

在一个尚未成熟但潜力巨大的市场，消费者心目中必然存在很多空缺，这也为现磨咖啡新势力想要在日益拥挤的市场中站稳脚跟提供了宝贵的机会。咖啡轨道。 ，或者脱颖而出，仍然有巨大的机会通过差异化的品类和定位来获得市场和心智份额。

在这里，笔者希望从咖啡饮用场景和现磨咖啡本身两个方面来谈谈现磨咖啡市场有哪些值得探索的潜在机会。

场景类别创新：“慢场景”和“快场景”

如何从咖啡场景的差异化中寻找新机遇？

立足中国的现磨咖啡市场，对于众多咖啡连锁品牌来说，如何与市场领头羊星巴克竞争自然是一个难以回避的难题。过去很长一段时间，许多品牌都曾向星巴克发出过挑战。不过，除了麦咖啡依靠麦当劳、通过价格错位竞争之外，其他试图“正面”星巴克的品牌都收效甚微。事实上，如果想要从市场领导者星巴克手中抢占市场份额，仅仅通过模仿星巴克或者试图提供比星巴克更好的产品或服务，往往很难在认知上取代星巴克或者成为现磨咖啡品类的首选。 。

与星巴克同年创立的英国品牌Costa咖啡于2006年进入中国市场，试图通过英国品牌“更高品质”、“更时尚”的品牌调性与星巴克形成差异化。但由于产品和价格的原因，在质量、服务等方面都很难与星巴克形成差异化。它在竞争中逐渐迷失了自己，输了。

在“韩禁令”颁布前韩流盛行的时代，Man Coffee、Zoo Coffee、Coffee Bene（咖啡陪你）等韩国咖啡连锁店也用“第三空间体验”回归- 原创工业风格。一度红极一时，但由于品牌缺乏实质性的核心竞争力，很难形成品牌长期的竞争壁垒，辉煌早已褪去。

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对面的“慢场景”

“快场景”的崛起是咖啡新势力的绝佳机会

对于国内众多新兴咖啡品牌来说，为了避免重蹈“前浪”与星巴克竞争却以失败告终的局面，无疑有必要找到行业领头羊星巴克实力背后的弱点，进而站稳脚跟​​。它的对面。最好的选择之一，而星巴克长期以来倡导的“第三空间”理念就是一个绝佳的切入点。

世纪之交，星巴克首次进入中国时，也带来了其独特的“第三空间”概念。用星巴克创始人舒尔茨的话说，“星巴克不是一家简单的咖啡店，而是一个‘第三空间’，通过咖啡这一社交纽带为人们提供聚会场所。”此后很长一段时间，“喝咖啡”成为集咖啡享受、休闲、社交、环境于一体的“慢场景”综合体验。当星巴克将提供休闲社交的“第三空间”作为其核心优势时，其优势背后的弱点却是运营成本较高、产品价格较高、周转率相对较低。

与“慢场景”相对的是“快场景”，近年来弱化了第三空间的概念，更注重便捷性和性价比。打造“快场景”的咖啡品牌不需要留出足够的空间供消费者就餐，一般具有面积小、租金低、员工少的特点，对现金流储备和运营能力要求相对较低。 ，更容易实现品牌规模化发展。如今，随着国内咖啡市场的日益成熟以及互联网和新零售的兴起，现磨咖啡的消费场景开始摆脱“第三空间”的传统思维，随着咖啡品牌的出现如瑞幸咖啡、Nowwa咖啡等，线上、线下、外卖渠道融为一体的互联网咖啡新势力，对星巴克的市场地位构成了挑战。

近期，一批主打“快场景”的精品咖啡新品牌也迅速崛起，因为它们更符合当下新一代咖啡消费者的需求和习惯。其中的代表就是被誉为“上海咖啡性价比之王”的Manner Coffee。通过“小店模式”、“简化菜单”、“普及特色咖啡”理念，实现了聚焦“快场景”，“聚集”了淡马锡、今日资本、美团龙珠、字节跳动等一批明星资本，短短六个月内四次密集融资，成为咖啡市场的一匹黑马。

更为极端的是，连锁便利店正试图涉足咖啡业务，推出自有品牌抢占市场。此前，全家大力拓展“拍客咖啡”，随后便利蜂于今年5月入局，借力旗下4000家便利店的实力。渠道网以“店中店模式”推出精品咖啡品牌Sober Hi，试图将其优质、实惠的品牌优势复制到咖啡领域。可以预见，现磨咖啡市场“慢场景”与“快场景”的分化将越来越明显。同时，通过主打“快场景”，与以“星巴克”为代表的“慢场景”咖啡品牌形成明显对立，极有可能在咖啡行业中涌现出一批咖啡新星。未来几年将与星巴克竞争。

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打造“第三空间”愈加困难

“慢场景”品牌出路在哪里？

虽然星巴克通过“第三空间”的概念培养了非常高的顾客粘性和忠诚度，但在互联网和新零售的大趋势下，不可避免地开始尝试与快餐营销相结合。为了满足消费者日益多元化的需求，星巴克相继拓展外卖配送以及集线上订餐和线下取餐于一体的“咖啡快递”业务。其将于2020年底开设40家Coffee Express概念店，宣告进军咖啡行业。 “快速场景”。一直坚持“第三空间”的星巴克，似乎与它曾经鄙视的快餐厅越来越相似。 “慢场景”和“快场景”的同步推进，也表明星巴克符合其一直倡导的“快场景”。 “第三空间”正在逐渐渐行渐远。

“从长远来看，未来咖啡的‘慢场景’很可能会留下品牌心理空缺，‘慢场景’品牌仍然有机会。”

然而，与蓬勃发展的“快场景”不同，提供第三空间的“慢场景”变得越来越困难。对于“慢场景”的咖啡连锁店来说，建设第三空间店的成本高、周转率低，也让盈利变得越来越困难。去年的疫情，让本来就难以盈利的线下咖啡店雪上加霜。咖啡服务业的关店率一度高达83.3%。虽然随着疫情逐渐消退，咖啡消费者对“第三空间”的需求也在复苏，但毫无疑问，随着现磨咖啡市场竞争的加剧，咖啡连锁品牌如果继续在“慢场景”经营”要在赛道上立足，单纯为人们提供更好的场所已不足以扭转目前的颓势。行业研究表明，除了注重咖啡口味外，商务、社交、休闲打卡仍是主要。消费者对第三空间的需求。 “慢场景”突破的核心还在于深入挖掘咖啡消费群体对“慢场景”需求、痛点和消费趋势的看法，聚焦细分咖啡场景，打造“慢场景”品类创新脱颖而出从竞争中。

例如，去年底，“星巴克氛围团”一词成为热门话题，因为白领们将整天坐在星巴克拿着电脑的行为自嘲为“星巴克氛围团”。然而，这个热门话题的背后，却恰恰反映了消费者的行为。 “在咖啡馆学习、工作”的需求巨大。然而，星巴克为提高周转率而设计的桌椅通常不适合长时间坐着，而且环境往往会因人流而变得嘈杂。因此，围绕学习和办公场景的需求，打造专为上班族设计的“办公咖啡馆”新品类，就有机会通过差异化的“第三空间”来转化星巴克消费者。此外，在社会发展节奏越来越快、生活压力越来越大的时代背景下，咖啡店提供休闲社交空间的方式也存在创新的机会。例如，随着近年来“吸猫现象”的流行，“猫咖啡馆”（简称“猫咖啡馆”）的兴起，就是满足学生、上班族缓解压力、放松心情的混合型业态创新。放松和社交。参考日本市场MOCHA、Coorikuya等众多猫咖啡连锁品牌的出现，中国也是最早建立猫咖啡品类品牌、开拓新的咖啡细分市场的国家。

产品品类创新：从现磨咖啡本身来看

还有哪些其他机会和陷阱？

随着中国咖啡市场逐渐成熟，消费者对咖啡的需求变得更加理性和多元化。咖啡市场的增长必然导致咖啡的不断分化。除了咖啡“快慢场景”的差异化趋势带来的机会外，现磨咖啡本身也蕴藏着有待探索的品类差异化和创新的新机会。

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现磨咖啡两大品类机会

1、结合中国智力资源，创新本土品类，打造“更适合中国人口味的咖啡”

从全球范围来看，咖啡并不局限于美式、拿铁、卡布奇诺等市面上常见的品类。在咖啡从区域走向全球的过程中，世界各国都在将当地的饮食文化与原料特色相结合。 ，从而催生了许多以国家命名的咖啡品类。

虽然咖啡在中国已有数十年历史，但似乎由于咖啡的进口性质以及雀巢、星巴克等咖啡品牌进入中国市场后以欧美咖啡概念为主的品类教育，“咖啡”与“咖啡”的区别“咖啡”“中国”始终难以结合。

近年来，消费者对咖啡的需求逐渐呈现多元化趋势。尤其是随着国潮文化的崛起，“咖啡”终于开始与中国元素发生“化学反应”，瑞幸桂花拿铁等一系列产品应运而生。 、云南咖啡、Seasaw的西子龙井美式等具有中国元素和中国特色的产品，并获得了良好的市场反响。但无论是瑞幸、Seasaw还是其他跟风推出中国元素咖啡的品牌，都只是将其作为限时创新产品。

对于咖啡品牌来说，“中式咖啡”或者“更适合中国人口味的咖啡”品牌仍然是“市场上有但心里没有”的巨大空缺。聚焦“中式咖啡”品类，结合全国智力资源创立品牌，将成为拓展现磨咖啡市场的又一绝佳契机。

2、抓住“精品咖啡”的崛起，成为“更好的咖啡”的代表

随着消费者对咖啡品质的要求不断提升，曾经小众的精品咖啡已经成为炙手可热的概念。追根溯源，精品咖啡的意义在于区别于传统的商业咖啡；从行业标准来看，精品咖啡从“一粒咖啡种子到一杯咖啡”的整个过程都有一系列复杂而严格的要求和标准。但对于大众消费者来说，行业专业、复杂的标准很难与他们的认知相融合。精品咖啡的概念传入国内后还很模糊，没有一个清晰明确的定义。在消费者的认知中，“精品咖啡”往往只是一般的“更好”咖啡，但他们并不了解其“更好”背后的原因。正因为如此，在“精品咖啡”品类之下，存在着很多的心理空缺和打造精品咖啡品牌的机会。当然，打造精品咖啡品牌并不意味着通过比竞争对手更好的咖啡产品、更高端的生产设备或更低的价格来赢得竞争，而是通过差异化的品类和在消费者心目中的定位来赢得竞争。就座吧。

对此，一些品牌已经给出了答案：

比如，成立半个世纪、自称“美国精品咖啡之父”的Piye Coffee，作为品类先锋，向消费者诠释“严选咖啡豆、手工烘焙、精挑细选的制作”。 “精品咖啡”的类别定义；

世界著名咖啡品牌“%Arabica”采用与品牌同名精品咖啡豆代表的100%阿拉比卡豆作为产品力的有力支撑，并以极致的咖啡制作技术和极致的流程呈现产品菜单 对高品质咖啡的极致追求，成就了自己的差异化；

此外，即将落户上海、素有“咖啡界苹果”之称的蓝瓶咖啡，主打手冲精品咖啡子品类，以“新鲜”为品牌定位，“只做精品”。出售烘焙时间不超过 48 小时的咖啡。” “客”强有力的品质背书，向消费者展示了其独特的精品咖啡理念。

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谨防创造力的陷阱

市场高速增长，资本雄心勃勃，新兴品牌层出不穷，新产品令人眼花缭乱。对于如今的咖啡新秀来说，消费者对新鲜事物的接受程度不断提高，互联网新媒体下沟通效率的大幅提升，让打造新品牌、推出创新产品变得更加容易。

“从长远的品牌建设角度来看，如何保持持续增长是最难跨越的鸿沟。面对竞争和增长的双重压力，咖啡新秀往往陷入从创意层面创造差异化和收购的陷阱成长陷阱。”

从茶品类来看，茶的饮料、休闲方面似乎催生了新的需求。对于现磨咖啡来说，要想摆脱“进口产品”的认知，通过原料组合的创新，打造休闲、饮品类的新咖啡产品似乎是一个不错的出路。然而，在如今的现磨咖啡市场，打造差异化产品并不困难，但市场上从来不缺乏新事物。仅仅通过原材料的不同组合来进行产品创新，既不能解决潜在需求，又缺乏实质内容。竞争壁垒：今天消费者可能会被M Stand的新颖曲奇燕麦拿铁所吸引，但明天他们可能会因为想尝试NO COFFEE的纯黑水泥拿铁而离开。以创意吸引消费者，维持品牌流量和增长，注定是一条重投入、重营销的血路，并不是打造品牌的最佳方式。

消费者“以品类思考，以品牌表达”。解决上述问题的关键在于发现需求和潜在趋势，将产品层面的创新提升为品类创新，创建和定义品类，并告诉消费者购买该品类。 、产品的原因，为了将品牌植入到消费者心中，完成品牌的心理预售。

结论：

你的身后是不再稳固的巨头宝座，面前是潜力巨大的市场空间。未来现磨咖啡市场能演绎出怎样的精彩故事？

你我何不先点一杯咖啡，慢慢期待，细细品味。

参考：

[1] 根据大数据研究评估机构NCBD数据计算

[2] 来自 Frost & Sullivan 数据

[3]摘自德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》