天通苑美团买菜服务站：互联网新战场下的社区生鲜配送新模式

文|毛晓敏

天通苑美团超市社区服务站位于老三区居民楼下的一楼商铺内，覆盖周边1.5公里范围内的用户。 100米内，可以同时看到一家苏宁店和一家京东专营便利店。

菜市场成为互联网新战场。

天通苑市场的张大姐很快就学会了如何在网上玩，并建立了自己的顾客微信群，接受网上预订。她的丈夫负责分娩。客户体验与互联网平台没有什么不同。

在天通苑东北不到2公里的烟丹菜市场，附近上班族并不多。下午5点左右，菜摊前已经聚集了很多中老年人前来采购。他们是菜市场的主力军。对于他们来说，一般来说，做饭是一项高频任务，而买菜则是一项普通且方便的任务。

位于西南四环外不到3公里的新发地，拥有多栋占地670亩的交易大楼和一座12万吨的冷库。这是北京最大的生鲜果蔬中转批发市场，和往年一样，几乎是24小时营业。大型物流车辆进进出出，装卸货物，忙了一夜。

现在谈论互联网改变“杂货购物”还为时过早。与其说是转型，倒不如说是新旧业务在相互影响。厂商和消费者都参与其中，但也有各自的变化和变化。

垂直生鲜电商拓拓公社前CEO杜飞曾表示，未来大平台的发展一定会对所有垂直生鲜电商产生影响。 “或许最后还是生鲜电商忙了四五年了。 ，终于有人来收获了。”

互联网正在改变生活的每一个细节，但在最日常、最简单的“买菜环节​​”，平台又在规划什么呢？ “又是一个To vc项目，又是一场烧钱战争”的观点能否得到印证？互联网涉足“买菜”好几年了，为何线下市场依然人头攒动？在这个过程中互联网到底改变了什么，它真的给大家带来了便利吗？

鞭牛石带着这些问题走访了多个菜市场，采访了互联网平台业主、用户、摊主，也看到了不同菜购生态在互联网平台影响下的变化和坚持。

社区流量新“战”

天通苑位于北京北五环外，被誉为亚洲最大的社区。据统计，常住人口超过40万，不少上班族聚集于此。这里的每个社区都有两到三个果蔬零售店，通常营业到晚上八九点左右。

今年3月，美团杂货进入北京市场后，首先选择在天通苑和北苑开设社区服务站。加油站是前置仓库，货架和冰柜排列紧密，陈列着新鲜水果和蔬菜。 ，门口显示屏上的配送订单实时变化。早上7点到晚上9点，门口会有专职配送员等待，从工作人员手中接走包装好的水果和蔬菜，并配送给用户。

此外，用户还可以在这里提货，但现场工作人员表示，更多用户选择送货上门。

一名负责天通园服务站覆盖的专职美团蔬菜配送小哥，早上9点就开始送货，订单多的时候，一天能达到40多单。配送方面，除了这群全职店内骑手外，美团买菜在高峰时段还将共享美团的配送网络。

据美团2018年上半年财报显示，美团外卖收入160亿元，同比增长90.9%，毛利润19亿元。外卖业务占美团整体收入的60.8%。可以说，“吃”是与美团主营业务密切相关的领域，也是美团近年来重点发力的领域。

在孵化美团买菜之前，美团于2017年在望京开设了“张裕生鲜”。2018年，美团小象事业部推出了“小象生鲜”。去年10月30日，美团进行结构调整。王兴在内部信中重申，其业务重点是“美食+平台”，小象事业部业务的核心是“吃”。

美团内部人士告诉鞭牛石，生鲜领域也是一个需求尚未充分挖掘、有潜力和机会快速爆发的领域。小象事业部旗下仍在试水市场的美团买菜业务，是美团专注生鲜零售的标志之一。

在社区生鲜果蔬市场，互联网巨头也有类似的愿景。

过去，业界讨论的新零售是挑战超市、便利店、合作的新零售。如今互联网平台进一步改变了消费领域看似琐碎的买菜赛道。他们在渠道、供应链、物流等方面投入资源，从各自优势出发，奔赴战场。

但无一例外的是，争夺社区流量已经成为这些平台战略中不可避免的一部分。天通苑美团超市社区服务站位于老三区楼下地下商铺，覆盖周边1.5公里范围内的用户。 100米内，可以同时看到一家苏宁店和一家加盟的京东便利店。

4月初，苏宁小店宣布将于4月下旬在小店App上上线产品预售和苏宁菜市场两大功能模块。其中，苏宁菜市场主打24小时内从产地直送到店，用户最快时间为次日上午7点。到店提货。

不过，在鞭牛石采访时，苏宁小店的工作人员表示，目前店里没有蔬菜，只有一些更容易储存的包装水果。顾客可以在应用程序上下订单并在商店提货。质量较好，平均价格也比市场价格略高。在谈到即将上线的蔬菜时，该店员表示，“隔壁还有京东等店卖蔬菜，所以会受到一定影响。”

隔壁的京东便利店是一家半地下超市。比苏宁店开业的时间还长。不算明亮干净，但品种比较丰富，从零食日用品到饮料粮油都有。货架上也有很多。自制蔬菜水果，下午5点左右，已经有人来买菜了。

除了上述店铺外，社区内还有不少果蔬连锁店，如若多美，或者是自营的传统果蔬生鲜店。其中不少商家还推出了京东到家、饿了么、美团外卖等生鲜渠道，支撑了一定范围。内交货。美团内部人士表示，美团买菜业务是美团业务的迭代更新，更加主动地寻找用户流量。它是基于用户对三餐“吃”食材的需求，从“提供店内吃、点餐”出发的业务补充。从外卖到送餐到您家做饭和吃饭的服务。”

对于其他平台来说，积极寻找用户流量的理由也是有道理的。

一二线城市年轻人是精准目标

20-40岁的上班族，有消费能力，对生活品质有要求，工作繁忙，成为流量目标的重点。

线下购物是大多数人习以为常的日常消费场景。为了把这个场景搬到线上，吸引用户，各个互联网平台也花了很大的功夫。

作为一个网络平台，毫无疑问它更“贴近”年轻人。每日优鲜把握了年轻人的消费购买趋势，通过买家推荐，不时推出网红美食，而美团美食购物则主打三餐。食材上，走轻量化、适合小家庭一日三餐的产品路线。

在App首页，美团买菜设置了一个明显的“今天吃什么”栏目，里面有一些图文菜谱，并根据菜谱列出了食材，并给出了购买链接和推荐购买。这是适合即使不会做饭但有兴趣尝试的年轻人。人们也有一定程度的吸引力。

对于消费者来说，线上平台应该提供高效率的体验，因此两个平台在配送过程中也存在着“竞争”。比如每日优质生鲜保证1小时内送达，而美团则强调买菜半小时送达。

另外，最直接的引流方法中，除了本地推广外，我们还利用现有用户的社交网络拓展，采用“邀请打赏”的方式，利用红包吸引用户，主动传播、吸引流量。包括美团购物、日常精品等。先贤、京东到家等平台想到的方法。

平台上产品的“限时闪购”促销，以及限制使用条件的礼包也层出不穷，在消费者面前打响了一场补贴战。

平台对于吸引流量、触达更深层次社区用户的热情和迫切性由此可见一斑。

巨头利润测算

互联网的线上流量红利正在逐渐消失已成为共识。主动通过单价仅几元的生鲜果蔬业务将老流量变现，在捕捉社区深处流量的同时，这些市值千亿的互联网巨头也考虑了优点和缺点。

首先，互联网平台省时省力的高效配送，针对的是目标用户群体——一线城市的年轻上班族。这些对果蔬价格不高度敏感的人群选择为新的服务需求付费。

同时，在所谓消费升级趋势的推动下，此类目标用户对品质的追求也随之出现。不难发现，不少互联网生鲜果蔬平台强调产地直采、48小时甚至24小时，推荐进口网红美食。 ，强调“品牌商品”的品质，这也提高了产品溢价。

走访中，鞭牛石发现，即使是新发地附近社区的居民，也经常选择到路边果蔬店购买果蔬。从新发地公园北门出来，向西向住宅区方向步行。 2公里范围内有两家连锁果蔬店。蔬菜种类不多但足够日常使用，而且清单醒目简洁。

与新发地的平均售价相比，这些店里的蔬菜价格大约高出三倍。比如，当天某店的售价为：菠菜3.99元/斤，大白菜2.68元/斤，丝瓜7.5/斤。新发地当日批发销售均价分别为1元/斤、1元/斤、2.75元。 /斤。

水果利润更高。新发地路边水果店类似品种的富士，批发均价为每斤3.75元。店里价格翻了一倍，达到每斤7.5元。

（新发地附近一家果蔬店）

在互联网平台上，商户出售的普通新鲜果蔬价格高于路边摊。平台上的生鲜果蔬直销，增加了“品质”溢价，降低了配送中心的采购成本。这样一来，虽然蔬菜的单价不高，但如果有足够的进货量，收入就会很可观，而保证进货量的就是平台争夺的流量。

2016年，统计数据显示，全国4000家生鲜电商中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，7%出现巨额亏损。但同时也有数据显示，我国生鲜食品零售总额约为2.5万亿元，线上交易仅占1%，未来预计将达到10%。国内生鲜电商市场交易规模自2014年以来逐年增长，2014年达到289亿元，2016年达到913.9亿元，预计到2019年将达到3506.08亿元。

因此，资本和巨头纷纷瞄准“买菜”——这是日常场景中的增长机会。各平台报出的销量、订单等数据也让人们看到了广阔的市场前景。

2017年7月，盒马创始人兼CEO侯毅表示，开业半年多的盒马门店基本实现盈利。盒马首家店上海金桥店目前日均营业额约100万元。华泰证券2016年12月的研报显示，该店2016年全年营业额约为2.5亿元。

侯毅透露，盒马已实现用户月购买量4.5次，线上订单占比超过50%。开业半年以上的成熟门店可达70%，线上产品转化率高达35%。

去年8月，每日优鲜宣布月营收突破2.8亿元，月订单300万，在一线城市全面盈利。

挑战在哪里？

良好的数据背后，互联网平台的每一个动作都显得谨慎。

在这一领域，7fresh、盒马鲜生等商家保留了生鲜果蔬零售的传统部分，即自建门店引流，采用“门店+仓库”模式，提供现场选鲜和烹饪商店的服务以吸引顾客。重要场景​​之一，但同时店面租金、装修、运营等成本也不低。

想要更高效、更低成本运营的美团买菜、每日生鲜，通过前端仓模式直接“将门店变仓”，在社区建立集仓储、分拣、配送于一体的便民服务。站内，覆盖区域内的用户在线下单，平台提供30分钟-1小时内送达服务。这样就节省了店铺运营成本，为吸引流量留下盈利空间。每日优鲜曾表示，其在北京开设前端仓的平均成本仅为7万元左右。

然而，通过这种迭代方式对用户体验的提升并不完美。

一些消费者告诉惠普曼，他们经常在每日新鲜购买不够新鲜的蔬菜。一方面，生鲜蔬菜储藏的环境要求不低。传统果蔬店会选择冷藏、喷雾等方式保鲜，但成本比普通货架展示要高。

另一方面，对于一定规模的网站，如果顾客多、订单多，那么生鲜产品就更有可能是新鲜的。如果相关负责人了解并控制了网站的规模，那么质量应该是稳定的。从用户的实际反馈来看，加盟站点系统的生鲜日常质量在统一站点环境和质量控制方面存在困难。

无论是卖场还是仓库，保鲜果蔬的环境和条件往往与互联网平台布局的场地扩张速度不成正比。这也是这些互联网平台在进入初期谨慎试水的原因，在住宅区等区域更方便他们的业务。生态环境建设地点较少，覆盖范围有限。

云歌数据发布的报告显示，在“百城、千仓、亿用户”的扩张计划公布之前，2018年上半年每日生鲜的运营城市数量并未增加太多，仅剩20 点。

经过三年的准备，盒马鲜生在2018年将北京门店数量增至30家，而此前仅有5家门店。

与传统菜商相比，互联网平台，尤其是阿里巴巴、京东、苏宁等具有电商基因的平台，在供应链、物流等方面具有优势。仍面临最根本的挑战。如何减少损失的问题与以往的经验并不相似。冷链物流和生鲜果蔬仓储的建设和优化成本也需要衡量。

冷链物流不仅仅是冷藏，更重要的是保持恒温。冷库的建设和运营成本较高。万吨级冷库建设成本预算高达4210万元，年运营成本预算高达1404万元。数据显示，我国常温物流运输的利润率为10%，而冷链物流运输的利润率仅为8%。此外，冷链物流人才也紧缺。

2017年以来，互联网巨头在冷链物流领域动作频频。阿里巴巴向易果生鲜投资3亿美元，用于后者子公司安鲜达的冷链物流基础设施的建设和扩建，而阿里巴巴旗下的物流平台菜鸟则采用前置冷链服务商的合作方式，提供冷链配送服务。去年双十一实现了温度维持在-18℃，海鲜配送，12-48小时内送到消费者手中的成绩。

去年9月，每日游线宣布完成新一轮4.5亿美元融资。资金将主要用于上游供应链发展和国家冷链物流基础设施建设。

投入技术资源，拓展品类寻求更多的利润增长空间，并试图通过不同的运营形式探索、满足、培养消费者的需求和习惯。平台方都知道，只有不受技术资源的限制，才能真正投入到流量争夺战中。

在交通方面，也并非没有挑战。在买菜场景上，互联网平台并没有完全覆盖主要人群。据阿里研究院统计，2016年，国内20-30岁消费者在生鲜电商渠道的购买销售额增长39%，而40岁以上消费群体仅增长20%。

美团内部人士告诉鞭牛石，美团买菜的初衷并不是为了改变消费习惯，而是为了满足潜在的消费需求，为消费者提供多一种选择。

互联网平台也在摸索，在这个过程中也需要灵活应对市场现实。

线下与线上相互转化

2016年，知乎上出现了一篇类似标题的文章，标题是“不懂互联网的（水果）店会死”。如今，不少传统零售商在进军互联网平台的过程中获得了新的思路。

天通苑东园的一个便民菜市场里，蔬菜水果摊贩并不多。卖菜的只有两户人家，张大姐就是其中之一。

同时，张姐也是第一批入驻京东到家的商家之一。说到这里，张姐一脸得意。像京东到家这样的O2O平台对商家有自己的审核标准，要求店主上传店铺照片、logo、营业执照、经营许可证等，还要求实体店达到一定规模，这也是很多湿货的门槛。市场摊贩。

张姐的菜摊加入了某连锁零售供应商品牌。该平台提供统一的在线订餐服务。网上订餐取代了黎明前赶往批发市场的情况。在这个菜市场卖了两年蔬菜，张姐基本能计算出所需各种蔬菜的大概数量。每天都会采购玉米等保质期短的蔬菜以及各种绿叶蔬菜。土豆、红薯等短期储存物品可间隔储存。每隔几天就会补货一次。

（某连锁零售供应商提供的加盟后台管理界面）

同时，因为有品牌包装和货源支持，她比普通菜贩有更稳定的服务和产品质量保证，也为她进入京东到家这样的平台提供了支持。

加盟互联网平台，除了根据不同品类缴纳一定的押金费用外，平台还会从商家的利润中抽取佣金。有网上商家透露，实际佣金将达到20%-30%。

因此，张姐在京东到家卖的菜品比她自己线下的价格高出30%左右。不过，平台也会增加打折、打折等优惠活动，保证线上线下价格差距不会太大，保证客流。不过，用户仍需支付额外的配送费用。

“你为什么不来线下买呢？这里肯定比网上便宜。”虽然网上商店也开了，但在张姐看来，线下商店购买的顾客还是更多。销售水果和蔬菜的业务在很大程度上取决于地点。大多数菜市场和果蔬零售店都建在居民区。张大姐的店位于小区最靠近街道的一栋居民楼一楼。附近的居民步行不到5分钟即可到达。

网购蔬菜并非“虚假需求”。对于很多工作繁忙、需要节省时间和精力、或者习惯网购的年轻人来说，买菜是生活中一件可以简化的事情。他们可以在线下订单并在约定的时间内提取水果和蔬菜。 ，节省选择和出行的时间和精力。

张姐也看到了这一点。她的顾客中有很多这样的年轻人。一方面，他们希望价格与线下更加接近。另一方面，他们需要更灵活的配送服务。他们不想等待平台。 1小时交货限制。

于是，张姐改变了主意，说道：“加微信，有需要的直接微信来找我购买。”在附近的几个社区，张大姐的丈夫可以帮忙跑腿、送货。

张姐的微信不仅仅是一个“点餐”工具。她有自己的“事业”，时不时会发朋友圈宣传自己的菜品。今天是“河北衡水神州基地直供山药，香喷喷的面条，微甜，超级“好吃”。明天是冬至包饺子常用的洋葱、豌豆、韭菜、茴香，端午节包粽子叶、糯米。

（张姐微信朋友圈截图）

微信上，张姐在自己的名字后面加上了“菜神”两个字。

除了自己卖菜外，张大姐还经营代购业务。同一个菜市场其他商家的产品，比如调味品、熟食、零食等，也出现在她的京东到家店和微信里。

这种现象也出现在其他菜市场。

目前，商家和供应商对于推出互联网平台仍有很多顾虑。一方面，他们需要向平台支付费用并接受佣金，而平台能够提供的客户数量并不透明。另一方面，进入平台的商户需要受到平台规则的限制，比如测试促销等，如果不配合，将会面临下线、扣款等处罚。

三元里市场一家水果店的老板表示，上网“太麻烦”。市场上部分商家被平台罚款。和张大姐一样，这家店老板把自己的微信账号变成了网上“水果店”，顾客可以在微信上下单，他们会请当地的快递员送货。

总体而言，互联网平台进入生鲜果蔬领域，目前仅解决零售领域的供应商、商家、消费者之间的问题，省略了批发市场等传统流通环节。互联网平台的决心、年轻的市场、琐碎的市场生态、传统的果蔬消费习惯正在相互影响和改造。

不过，互联网巨头的野心可能不止于此，甚至可能蔓延到产业链上游，包括养殖、种植、采摘、寄售等。你看，京东不就是养猪种菜吗？

结尾

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