中国街头招牌设计变迁：从品牌意识到西红柿鸡蛋配色的审美演变

我们有幸出生在一个能够见证世界日新月异的时代，而最能体现时代精神的往往就是一个成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌和创意不断涌现，同时，一些曾经流行的东西也逐渐失去了话语权。通过“品牌档案”栏目，我们希望为您呈现品牌成长和流行变化的故事。

-----------------------

这或许是公认的事实。大象协会曾从历史文化和字体设计的角度解读原因——在1949年以后的社会主义工商业转型中，以个体户为主的商人失去了品牌意识并取而代之。便宜的喷墨。

除了丑之外，中国的街头招牌还有一大特点——喜欢用大红大黄的红番茄。这种配色方案就像一场审美瘟疫。国内大部分地方，无论是北上、广州还是三四线，都受到侵蚀。

这种审美瘟疫有多严重？我站在东大街东大街，地铁南边西边。我粗略地数了一下两边有53家商店。红色招牌有36块，占三分之一以上。 “红配黄”的情况也不少，餐馆、小吃店、服装店、便利店、超市都被感染者感染。

地安门东大街

然而这篇文章，我们要讨论的“招牌丑”不仅仅是小清新的吐槽，也不是“审美水平”低下，而是其背后。本质

对大红和大黄的崇拜是商业上的考虑

虽然“中国红”常常被解读为有意识的跟风，但这背后之所以更多的是商业逻辑，可能是因为红色确实更容易招客。

在西方心理学和消费者行为学中，学者和营销人员对色彩与心理的关系有很多深入的研究。首先，从视觉刺激来看，在可见光谱中，红色光波最长，因此对人眼的刺激效果最显着，最容易引起注意； Essence 这两种颜色确实是最“显眼”的搭配。

即使在海外华人圈子里，泰国曼谷也流行红色和黄色

这大概就是世界两大汉堡品牌麦当劳和汉堡王的原因。签名标志采用红色搭配红色。无论是高楼林立的商店还是高速公路，远远就能看到他们的签名。因为和黄真红，所以很显眼。

汉堡王 肯德基 麦当劳 Piber

除了眼球之外，色彩还对人们的心理和情绪，甚至思想和行为产生影响。

日本心理学家穆木木曾做过这样一个实验：他将两个杯子分别放入相同温度的红色和蓝色水中，让测试者将左右手同时放入其中。结果，测试者感受到了两者。温度不同，即红水温度高，而蓝水温度低。

也许人类潜意识里就与火和火联系在一起，所以更容易唤起人们的情绪，比如危险、情绪、能量、食欲等。它甚至会促使人的血压升高。这就是为什么我们几乎看不到红色的电风扇，而医院的墙壁大多是白色或浅蓝色的。

而在如意的商业世界里，可以想象，红色已经成为了一种非常主流的颜色。

最热的红色是关于快餐行业的。从西式的麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王，到中式快餐真功夫、加州牛肉面王，红配黄几乎都是标准配色。除了显眼的标志外，他们甚至在店内使用了红黄色的桌椅和明亮的灯光。这不仅可以让人食欲大增，还可以让人有一种及时行乐的感觉。吃完饭后不愿意长时间停留，这样快餐店才能达到较高的转化率。

在促销场景中，红色也是标准配色。无论是超市还是网站，“降价”总是用红色标注。同样，它不仅能吸引眼球，还能激发你的购买欲望。

超市促销

在销售中运用红色品牌最成功的是可口可乐。圣诞老人今天之所以清晰，是因为红衣肥胖老人的形象，这是可口可乐在20世纪30年代冬天为圣诞老人创作的广告形象。成功地将红色的热情和爱心精神传递给了消费者。

由1931年著名插画家Haddon Sundblo创作

可口可乐经典圣诞老人广告

如果说国外有色彩营销作为理论基础的话，风水在国内也是一个非常现实的“理论”基础。

在百度上搜索“招牌色”，你会发现搜索结果中有大量“招财”、“招财”等词语。城市风水专家、微博粉丝40W的风水大蔡明道曾在博客上表示：签名背景是顾客代表，招牌名字是老板；一般来说，底色最好是名字，比如红底黄字（火土）。

姚记炒猪肝

李先生

另外，周围招牌的颜色也颇有风水讲究，这也不难解释红色和黄色总是显得浓重。如果你在大量的火焰中插入一块黑色的招牌（黑水），也许明天就会有邻居上门。

当然，小商家可能没有这些认知，但在他们的潜意识里，默认的红色是签名的标准颜色，因为它是商户一代验证的最有用的颜色。

虽然抢眼，但红度不高

从现代审美的角度来看，红、黄的高饱和度配色往往会流俗气。

这背后更深层的原因是，有一种理论认为，因为人们对鲜艳色彩的偏好是自然的，但“风格”恰恰是本能的克制——低饱和度、很少传递情感的色彩更能体现高端的高端。 。感觉，比如大多数奢侈品和汽车品牌的LOGO都是黑色或者金属色的。目前备受追捧、能体现现代东方审美的“冷”设计风格，也呈现出清心冷色的视觉效果。

这就是为什么商家在使用红色时需要格外小心。如果你仔细观察国际公司的招牌，你会发现即使标志是红色和黄色，你仍然添加“介意”——而他们往往会中和色彩饱和度的调整，添加黑白颜色。

MUJI的标志，用红色却依然冷艳

因此，国内很多招牌上使用的“中国红”其实和大公司使用的红色并不完全一样。高饱和度的色彩可能会变成灾难般的廉价感。

中国街头的大多数招牌几乎没有任何设计。在与几位店主的交谈中，他们告诉我，我通常直接找街头广告公司，使用喷绘衣、彩钢扣板、铝塑板等廉价材料。店家负责免费设计。他们认为，使签名尺寸尽可能大是最重要的考虑因素。

“服从是第一追求，顾客经常会看到别人的店铺招牌，如果觉得合适，就会复制到自己的名字上，没有什么特别的设计，我们也不会单独收费。”其中一辆在北京西五环外运营。经营户外广告牌3年的老板说。

但你能想象吗？还有比红和大黄更不甘心的招牌设计。在一些批发、副食品店，经常可以看到“XX便利店”的招牌。招牌的背景不是纯色的，而是一大罐王老吉或者可乐。这些直接用作广告的店铺招牌往往是品牌制作的。

制作这样的招牌并不昂贵，所以快销供应商也愿意为终端店提供这样的招牌。与带有商标的冰柜或展示柜相同。在竞争激烈的零售店中，这些零售店必须对迷失在商品中的消费者起到重要的引导作用。为商品的上市率热血。位置不好的店铺往往需要被收购，条件是优质店铺甚至可以收取品牌厂商的广告费。

虽然有可用的业务逻辑，但这种行为也直接导致红元素。除了不设计、便宜的品牌，做招牌赚钱，也是王老吉、可乐等快消饮料广告占比的原因之一。

红色已失宠

在当今世界，颜色和许多事物一样，也受到流行度的兴衰影响。

近年来，一些新装修的麦当劳门店已经不再局限于红色和黄色。这是一次“形象升级”运动。麦当劳于2010年决定3年内完成中国80%中餐厅的升级改造，平均每家门店改造投资达到200-300万元。 “颜色革命”后的麦当劳，招牌大多采用黑底或棕色木条。店内整体设计风格较为现代，富有质感的墙面和多变的空间，加上精心设计的壁画、座椅和座椅的灯光，营造出类似西餐厅的浪漫氛围。

国外麦当劳餐厅的配色也变了

2014年肯德基还重新规划了中国门店形象，以“Dining Room”为设计理念，对餐厅装修、餐盘设计、员工服装进行了全新包装。所以你可以看到餐厅里缺少了大面积的“肯德基红”，而是增加了灰色和浅棕色的颜色。

升级后的肯德基餐厅

国外肯德基餐厅也发生了变化

变革、餐饮是社会快速变革的趋势。年轻人对健康和“酷”文化的追求，引起了麦当劳、肯德基等巨头的整体关注。新兴的快餐厅开始以更好的食材和精心调制的酱料吸引消费者，创造健康精致的生活方式。来自纽约的汉堡店Shake Shack，已经摆脱了快餐行业的红黄标签，而是以白色为主，还有简单的几何图形，这样简约的风格俘获了更多年轻人的心。

摇摇棚

这种趋势在国内卖场也很明显。在一线城市，越来越多具有设计感、“冷性”的小店涌现。从社交媒体上火爆的一波又一波的小波网红店，就可以看出新一代年轻人的喜好。

过量的红大黄也因其对市场的影响而受到限制。街，在这条北京最著名的美食街上，你会看到比一家人还大的红色招牌。由于过度迷恋红色大招牌，这些挂在树上、延伸人行道的违章建筑成为了政府的镜头。从去年9月开始，建街开始升级改造，不少大型、超亮的招牌也逐渐被拆除。

蝌蚪街

当然，对于庞大且分散的消费群体来说，这些变化只是一小部分。就像改造后的街道一样，依然热闹非凡，车马不停蹄，从下午四五点一直到凌晨。此时，这里可能是北京最密集的街区了。红灯悬挂，霓虹闪烁。红色和大黄的标志揭示了一种奇怪的美感。

根深蒂固的传统文化、复杂现实的社会因素和消费心理决定了这一中式标志将继续保持旺盛的生命力。毕竟国民审美的提升与经济水平相比是一件比较困难的事情。

彩钢人参招牌