国际学校自媒体运营的三大境界：从孔子名言看如何提升学校品牌影响力

01 国际学校做自媒体的“三个境界”

这里我想引出孔子，引用孔子的话：德不孤，必有邻。近的人欢喜，远的人吸引。

我觉得自媒体的第一个层次就是你受不了，你对内容不满意，你觉得它质量不高，你主观上不想转发到你的圈子里的朋友。其后果是，亲近的人不“高兴”。

第二境界。我感觉差不多了，我已经尽力了。学校领导和家长还是觉得不错。阅读量不错，互动率还可以，大家基本满意。实现了所谓“请近者”。

第三境界。高品质的内容。学校本身和家长都很喜欢它。与此同时，学校自媒体也获得了很多非家长的喜爱，即在更广泛的社会层面上的喜爱。其他人仅仅通过学校自媒体发布的内容，就对学校产生了很多的向往和敬佩。无论是想在这里工作的老师，还是想送孩子来这里读书的家长，又或者只是为了欣赏美丽的一种方式。这就是所谓“近者悦，远者吸引”的实现。

我们来看一下。国际教育工作者，你们学校目前的自媒体水平如何？

一般来说，学校的自媒体包括学校的微信公众号、网站等。关心曝光度的学校一般有小红书、抖音、知乎等。年轻群体中也可能有大众点评。一些外国人子女学校也将在 Facebook 和 Instagram 等国际平台上开设。一些具有悠久传统的学校也会有时事通讯和自己独特的电子或纸质出版物。这些都算是学校的自媒体了！这些都是典型的情况，因人而异。但显然使用最广泛的是微信公众号推文。本文也主要分析微信推文。

02 我们见过的那些“奇葩”自媒体类型

第一种是人格崇拜、皇帝型。学校的主要负责人或者说幕后老板，是一个帝王般的存在。向外界展示的内容主要是“人格崇拜”。专注于一个IP：让一些人感到舒服，而其他人（读者、家长）则不在乎。 “楚王腰如此细，宫里饿死那么多人”的情景再次重演。

第二种是敷衍，不随心所欲。说到公众号文章的排版，感觉三五分钟就能解决。或者找到一个模板，覆盖文本，粘贴，就完成了。主旋律是：“够了”，质量不重要。

第三类是过时、守旧、小规模的报纸类型。从文字到内容，与20世纪80年代的官方报刊非常相似。它不像一个现代化的、国际化的学校窗口，也不像一个充满教育意义、柔和而永恒、雄辩而充满温情和人文关怀的教育自媒体。专注于一件事：过时且过时。

这三者经常交叉。在个别情况下，所有这三个项目都被考虑在内。

03 分析并提供解决方案

来说说学校自媒体常见的4个问题。让我以使用最广泛的微信推文为例。

1. 想要制作英文版吗？

大多数情况下没有必要。除非你是外籍家长比例很高的学校。也就是说，根据观众的说法。如果观众中有很多外国人，那么就必须这样做。为什么我建议在大多数情况下不要这样做是从务实的角度出发的。因为不是每个人都能写出准确漂亮的英语。它需要一个语言能力非常好的母语人士来打磨它，像这样的外国人并不多。这就像中国人即使说中文，也站在沙滩上观鸟一样。有人会说“夕阳与孤鸮齐飞，秋水与天一色”。但有些人只能感叹：“哇，那太好了。”好大的鸟啊。”

我们实际想一下：如果我们打磨这个人，他能得到额外的绩效工资吗？他能否按照产品推广部门的要求，快速、及时、准确、精美地完成每条推文的英文翻译？如果不是的话，那么结果就只能是出来的英文会让人发笑。为什么要做一些暴露自己缺点的事情？尤其是当暴露在公共场合时。

2.你想要每日更新吗？

公众号的“更新频率”是很多人常问的问题。我认为这个问题实际上并不重要。只要保持一定的频率就可以了。例如，每周两到三篇文章。没问题。关键是内容的质量。

请记住以下几点：

首先，出来的东西必须是视觉上漂亮的；

其次，你说的话有意义。

然后，您需要能够与观众产生共鸣。

最重要的是，应该能够达到美化品牌的效果。

如果你能做到这一点，更新频率就真的不重要了。

3、是否应该邀请专业媒体人士加入？

让我给你讲一个真实的历史故事。北宋宰相蔡京，书法一流，是一位生活奢侈的美食家。蔡京非常喜欢吃馒头。首都开封的一个富翁落魄后，请了一位厨师到家里，摩拳擦掌地期待着。然而，当富翁吃到这位厨师做的馒头时，却满心疑惑：这味道不对。蔡京的厨子有这个水平吗？然后厨师说：我在蔡京家里专门切葱做包子。

我之所以用这个例子是想说，聘用合适的人很重要，聘用相应岗位的人及其能力模型也很重要。 ——有多少人只使用一个在大媒体中砍洋葱的人，并希望他能够顾全大局，带领团队，创造非常好的传播效果？是否容易找到有专业媒体背景、了解国际教育、技能全面、能独立负责整个项目、愿意选择在这所学校工作的人？

必须说，用人除了能力模型，还有机制。学校的绩效机制在这里非常重要。除了有专门的产品推广团队外，有些学校还由办公室或学术团队兼职完成这项工作。所以，对于兼职人员来说，获得相应的绩效是非常重要的。这就是所谓的“机制”，每一个做得好的学校都有自己独特的做法。优秀管理的本质是激发人们的善意和潜力。管理不善会阻碍人才施展才华。

当然，我必须说，聘请媒体人来做这项工作有一定的优势。我熟悉的一所二线城市的学校已经办了7年了。今年，他们凭借良好的学习成绩，几乎成为了当地学校的第一梯队。他们的老板没有教育背景，但第二年他们聘请了当地正规媒体团队（文字+摄影）来宣传他们的产品。它做得非常好，多年来一直提供一致、稳定和高质量的输出。

事实上，他们在办学过程中也走了很多弯路。无论是在学术实力锻造、学生管理还是公众形象方面。老实说，他们都不是完美的。它们是通过不断更新、迭代和升级而诞生的。在这个过程中，我相信他们高素质的产品推广团队为他们学校树立和维护良好的品牌形象，构建积极的社会公共关系发挥了重要作用，而这些作用可能不是直接可见或有形的。不可磨灭的效果。

4、自媒体该不该花很多钱？

我们首先面对一个问题，就是当我们讨论自媒体时，我们在讨论什么？事实上，我们正在讨论品牌。为什么要打造品牌？当然是为了品牌溢价。现在流行一个词就是占领用户心智。建立品牌需要花钱，因为它是锦上添花。当我们花钱时，用它来雇用优秀的人才，写出漂亮的文字，拍出漂亮的照片，制作精彩的视频。这是学校产生成本的地方，而工作人员或供应商仅赚取工资或时间价值。但学校所有者拥有宝贵的品牌溢价。

因此，我的答案是，如果a。学校处于高度竞争的市场环境中，b．学校本身想要或需要这个品牌溢价，c．学校老板非常关心学校的品牌形象和公众形象。如果你具备以上三点中的任何一个，我认为你可以在自媒体或者品牌建设上花更多的钱。

简单来说，如果你想把你的客厅装修好，并且你认为沙发很重要，那么你应该花几十万买一张沙发，而不是只愿意预算3000元，对吧？

04 学校做自媒体剩下的三个独家建议

1.如果你有足够的精力，就读文学。

《弟子规》云：精力充沛，就读文学。我想说，当一个学校很强大的时候，它就能打造一个品牌。或者说，把品牌建设和学术实力放在同等重要的位置，是非常好的。学校高质量的自媒体表现和良好的品牌形象必将更好地展示学校的学术实力并发挥作用。批判性地增加价值。

但我不建议不注重学术建设而只注重学校的品牌建设。包括自媒体运营和对外形象塑造。这就是陷入了著名的“本末倒置”的陷阱。没必要。从长远来看，家长是不会买单的。

2. 从事这种工作的人应该得到更多的尊重。

这种工作非常重要。众所周知，在我们国家，电视台、广播电台都有武警把守。同时，这项工作并不轻松。想象一下以公众号为例。如果每天更新的话，相当于几个人每天做一份报告。传统媒体中，日报的从业人员数量非常多，分工也非常复杂。达到品质并不容易。而且，稍显尴尬的是，对于一所学校来说，它最重要的部分就是学术，即所谓的教育、教学、学生和继续教育。每个人都认识到这一点。所以，相比之下，很多时候产品推广部门的存在感并不是很强。

但如果学校确实需要良好的品牌形象和自媒体传播质量，那就应该花功夫寻找合适的人，对团队给予更多的关注和鼓励。因为这是一项创造性的工作，创造力是稀缺的。