揭秘星巴克中国高价背后：拿铁成本不足5元，利润率高达32%

10月20日，消费者在成都客家巷一家星巴克咖啡店里喝咖啡。

揭秘星巴克中国的金块之路

华西都市报记者：据央视报道，北京、伦敦、纽约、孟买等地星巴克的同款拿铁咖啡价格最贵，为27元，而成本价不到5元。根据星巴克的报告，中国和亚太地区的利润达到32%，美洲的利润为21.1%，欧洲、中东和非洲的利润率仅为1.9%。星巴克回应：星巴克有自己的定价体系。星巴克提供的不仅仅是一杯咖啡，更是空间和文化。

27元一杯星巴克拿铁多少钱？央视昨天报道称，经调查，成本不到5元。对比星巴克同样的拿铁咖啡在北京、伦敦、纽约和孟买的价格，星巴克在中国的价格远高于其他国家。这篇报道在网络上引起轩然大波，关于星巴克暴利的讨论热烈。昨晚，星巴克相关人士回应华西都市报记者表示，星巴克有自己的定价标准，提供的不仅仅是咖啡那么简单，更是家庭、公司之外的第三空间。

同样的拿铁在北京的售价是孟买的两倍

成都白领傅女士是星巴克咖啡的忠实粉丝。她几乎每天都会从公司附近的星巴克买一杯咖啡带回办公室。有时她会带着电脑去星巴克，在店里喝酒。 “使用WIFI办公非常方便。”傅女士粗略地算了一笔账。她每个月只花800元左右买星巴克咖啡。

昨天看完央视对星巴克暴利的报道后，傅女士有些郁闷，“原来是我默默为星巴克的高利润贡献了这么多，星巴克是不是可以考虑降价呢？”

据央视报道，同类型的星巴克咖啡是中国最贵的。他们采访并比较了北京、伦敦、纽约和孟买同一款星巴克拿铁咖啡的价格。北京最贵的拿铁27元，孟买最便宜的也只有14元。

上海咖啡专业委员会主任委员王振东表示，这杯27元的拿铁咖啡材料成本还不到5元。在他看来，星巴克的高售价是国内消费者对国外品牌的迷信造成的。

中国利润惊人：是欧洲的16倍

星巴克在中国的高利润率反映在星巴克的财报上。星巴克2013财年第二季度财报显示，该季度星巴克中国/亚太区营收同比增长22%至2.136亿美元，营业利润同比增长0.1%至68.3美元万元，营业利润率高达32%。美洲的利润率为21.1%，欧洲、中东和非洲（EMEA）的营业利润率仅为1.9%。可以看到，中国/亚太地区的营业利润率远高于欧美，甚至是欧洲等地区的16.8倍。

高利润率支撑着星巴克在中国的快速扩张。星巴克中国官网显示，星巴克在中国已开设门店1001家。到2014年，中国将成为仅次于美国的全球第二大市场，并计划2015年在中国大陆经营1500家门店。

星巴克的回应不仅仅是销售咖啡

对于在中国的高利润，星巴克给出了书面声明，称定价是基于原材料和设备、员工福利等多重因素，这种情况导致全球星巴克门店存在较大的价格差异。中国的高利润率是由于中国直营店数量相对较少。合资店只算利润，不算之前的投资成本，所以利润显得更高。

昨晚，华西都市报记者致电星巴克相关人士。对方回应称，星巴克有自己的定价体系。星巴克提供的不仅仅是一杯咖啡，而是家庭和公司之外的第三空间。在星巴克，你可以找到来自世界各地的人。最美妙的咖啡体验和休闲文化。

“一线城市咖啡行业的利润空间并没有大家想象的那么大。”铂金咖啡学院创始人齐铭表示，“在美国的星巴克，外卖比例高达86%，这意味着近90%的人对其装修和规模没有太多要求，而且不会占用城市空间。”

“在中国，近70%到80%的消费者会在店里坐上几个小时。他们消费的不仅仅是咖啡，还有租金、服务、沙发、背景音乐，以及整个空间……在这样的背景下，怎么可能一样的价格可以吗？”齐铭说道。

网友的意见

很理性，但希望价格能降下来

关于星巴克巨额利润的讨论，并不是一边倒地支持星巴克。很多人说“市场经济下，企业自己定价，一个人愿意占别人的便宜，别人愿意吃亏，这是可以理解的”。财经作家刘元举表示，西方经济学的基本理论是，决定价格的不是成本，而是稀缺性。星巴克提供文化体验并销售身份标准。这决定了星巴克的稀缺性和市场地位，以及这一地位带来的高定价权。

全球企业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果也质疑道，“高毛利不仅是高售价决定的，还可能是劳动力成本等原因造成的。”至于定价与利润的关系，除了供求关系外，还取决于库存。营业额方面，星巴克在中国的营业额比美国低很多，很多人一次就花几个小时，这可能是价格高的原因。”

不过，不少网友希望星巴克的咖啡价格能够更加“亲民”。 “星巴克在中国应该卖10元一杯咖啡。”

华西都市报记者 李欣怡