划重点主题街区新玩法：从1.0到3.0商业场景时代的演变与创新

专注于

现在主题区还能玩什么？

来源 |场景观察（ID：Experienscape）

作者 |奥尔沃巴研究所

近年来，商业的高速繁荣和简单的概述可能会让国内市场快速经历这样的几次迭代：

01

1.0商业项目时代

无论是一个大盒子，还是一个开放的街区，“它”似乎没有什么特殊之处，它就这样存在；

02

2.0商业太空时代

建筑设计逐渐重视它。立面、动感的线条、开放的中庭、玻璃穹顶和自然采光等，都让消费者的入住体验更加舒适，并为后期各种营销活动的开展预留空间；

03

3.0商业场景时代

一方面供给侧加剧，另一方面消费需求升级。为了获得流量（即使赚不到票，也要赚到“眼球”）。 “筑底”主题区块拉开了“空间场景化”的帷幕。

一方面供给侧加剧，另一方面消费需求升级。为了获得流量（即使赚不到票，也要赚到“眼球”）。 “筑底”主题区块拉开了“空间场景化”的帷幕。

事实上，从场景的角度来看，能够调动消费者情感的概念设置都可以称为“场景”。因此，从存量到增量，从“硬件”空间到“软”运营（比如强调某种生活方式），也可以通过“场景思维”不断调整优化，满足消费者需求的动态。

“场景”这个词颇为感性，这大概可以解释，为什么我们看到那些有气氛感的图片或文字，我们的内心就会“跃跃欲试”。这似乎也让我们有点自信地说出这样的观点：

主题区永远不会“消亡”！

（如果“死了”，一定是找不到正确的“活路”）

商场打造主题街区的形式始于近10年前。然而，去年一度刷屏的“City MART城市市场”，去年依然引发现象级打卡潮。

在现场观察范围内，不少项目在近六个月内也选择进入该局主题区，尤其是自己的商圈，这些都是比较有代表性的存量项目。他们更愿意以这种独特的方式进一步巩固有吸引力的优势。

随着95后、00后成为消费主力军，社交媒体的触角无处不在，主题空间的焦点也发生了很大变化。

对于文化IP类的空间主题打造，“原汁原味”愈加强调。从核心场景到细节处，都需要非常考究，才能形成最基本的魅力，至少能让消费者感叹“哇”。

除了消费者本身的购物模式外，不少新的主题街区都将年轻人热衷的“剧本杀”等玩法与社交属性相结合。体验者真实而深入地互动。

增加消费、延长停留时间、打造沉浸式体验、形成专属记忆……如果这种模式成熟，对于供给双方来说都是非常有价值的。

主题空间的重要意义之一就是创造人们在日常生活中不易获得的体验。从上述精巧的设定到NPC互动的加入，也是为了保证这种新奇的感觉。为此，品牌基调的引入、品牌专卖店的设计、相关人员的设置都需要与整个主题融为一体，甚至成为故事剧本的一部分，让体验者“不玩”、“不滴”、“不滴范儿”。

此前，主题区多引入文创、手工、小吃等业态，而新区则开始拓展涉足业态。不如和这些有休闲体验的客户群一起玩。

小酒馆的兴起和“日式咖啡夜酒”生活方式的流行，使得此类业态和品牌成为主题街区餐饮板块的投资重点。对于年轻消费者来说，这样的设置可以让他们感受到“对生活的理解”，而对于商场来说，这也是夜经济的一个重要抓手。

数字技术、新媒体技术的探索和运用，让风景变得更加富有想象力。同时也能与观众进行良好的互动，为传统场景向沉浸式场景打开了一扇新的窗口。此外，一些“黑科技”的发展也给生活带来了更多可能。这些新奇的体验也成为主题街区吸引年轻人的“卖点”。

那么今天我们就来盘点一下近期最具代表性的几款主题方块游戏。

传统/当地文化

长安十二时辰主题街区

西安曼体广场

4月30日，国内首家沉浸式唐风市场文化体验场所——“长安十二时辰”主题区在西安曼体广场正式开业。满足人们对唐文化体验新需求的方式。

该主题区由陕西文斗集团与永兴坊、鱼跃文化联合打造。整体空间面积约2.4万平方米，涵盖唐食、置换、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴等六大核心沉浸式领域，是影视融合的新尝试IP、传统文化和文化旅游及商务。

项目共三层：

负一层：场景打造的核心区“星月·长安长安”主题空间，汇聚了陕西107个县的百余种美食，还有文创店、银、银唐代文化中的乐器、琉璃、香料、唐绣、陶器、三彩、木工等，再现了原汁原味的唐京生活体验的原汁原味。

一层：“和合之美·风雅长安”主题空间、唐风主题联运娱乐休闲区。南北中庭公共区域共有三大舞台。其中以中庭南侧的“花舞大唐”最为出色。场景布置还原了剧中徐鹤子上元花海征战的场景。用于营造非常震撼的三维空间效果。

项目中将进行多空间、多时间的表演。此外，顾客还可以选择自己喜欢的职业和身份，穿上唐装、染唐妆，参与大型沉浸式演绎游戏《大唐不眠》。 12个经典故事剧本，让人与“唐代文人、才子、僧人”等不同阵营、不同职业、不同人际关系的人物进行深度互动，感受唐长安一生的独特魅力。

两层：“海德纳湘会·夜宴长安”主题文化宴会体验空间，融合长安城里坊文化元素，共规划26个主题包间。文化仪式之美。

据统计，5月1日假期期间，预订系统辖区接待游客超过6万人次，网上曝光量超过2亿次。其圈内的火爆，离不开团队背后整体场景的深度还原以及精致细节的精致打磨。

《长安十二时辰》原画艺术场景团队就是该场景打造的顾问。完整还原了剧中静安三地、里多、望楼等道具的场景。比如南门入口西侧的五侯铺，陈氏在空间内的家具就是以正仓库为原型，由专业的木匠和漆工打造。现场的唐灯是艺术团队手工制作的。图案由专业老师手绘。灯笼总数超过10000个。

由此成为项目负责人提到的目标——看一场唐风唐艺、听一段唐吟唐乐、演一场唐朝戏、吃唐菜唐味、玩一场归来到大唐唐俗玩转，一次性购买唐屋、唐礼，让游客充分享受大唐的第二次体验。

1948主题区

郑州新天360广场(郑州国贸店)

集中了丹尼斯、正虹城等知名项目的郑州花园路商圈，可谓竞争激烈。去年11月26日，郑州新天360广场（郑州国贸店）收回了部分此前租用的场地，并在负一层改造了一个复古街区-1948主题区。老郑州晶晶。

整个空间恢复了郑州上世纪的原貌。穿越郑州国贸厂区、中原影院、建筑工人文化宫、老街、普城商铺、城市好控股摊贩等生活场景，绿色皮火车、绿色邮筒、煤油灯、电风扇、电扇、电动风扇、电风扇、电风扇旧衣架等怀旧物品营造出非常怀旧的城市记忆氛围。

为了让人们深入审视这座城市的乡土记忆，在有着悠久历史和现代城市地位的关虎屯文化墙内特意设置了街区。

从业态来看，郑州1948主题街区以餐饮、小吃品牌为主，拥有50多个特色品牌，包括：

此外，街区还带来了“深巷迷局真线解谜游戏”。顾客可以复古变身，可以和卡巴、鞋匠、卖童等NPC一起玩。同时，河南博物院还携爆款产品“考古盲盒”加盟主题区，举办“Hi!国宝——考古盲盒”主题文创展，为历史魅力增添更多趣味。块的。

国风/郭超类

“潮气南洲”国潮主题区

广州南洲华侨建设海城文化文化商务中心

南屿华侨建设嗨城定位“年轻人新聚集地”，打造“潮南屿”国风时尚文化区。整体空间设计强调潮流与古代艺术的碰撞，包括国风图书馆-玉溪书斋（海珠区图书馆华侨建设分馆）、国风汉服馆、沉浸式剧本杀、摄影文化工作室、艺术文化展厅、舞蹈培训基地等板块已于去年底陆续开业。

其中，海珠区图书馆与华侨建设嗨城合作，共同建设海珠区图书馆华侨建设分馆（玉溪书斋），这是广州首个建成的“广州新公共文化空间”。馆名取自“瑶溪二十四景”典故，寓意纪念海珠文化。图书馆设计以“做中国年轻人的图书馆”为理念，将现代艺术设计与中国民族风格融为一体，从而形成了如此生动的国风景观场景：

皇家溪建成。小溪里没有水。当你看到山不是山时，山是山还是山。

同时，通过地面和天花的形象设计，在视觉上达到无限延伸的错觉，营造出时空交汇的空间体验。图书馆藏书15000余册，涵盖图书借阅、文创展览、艺术策展、文化沙龙等多项功能。打造了区域沉浸式体验多元化新业态模式。

街区文化展览馆定期举办书画展、汉字科普展、中国积木展。周边的两家咖啡馆也成为了图书馆阅读功能的一部分——人们可以依靠借阅、读者证，或者借书。在咖啡厅享受 8.5% 的折扣。

项目顶层还拥有海珠南部最高的空中花园——ROOF Garden秘密花园，可凌驾珠江、北眺广州塔。探索预计将吸引更多年轻人和家庭前来旅游打卡。

“帕特莲桃花源”国风主题空间

北京富力广场

3月26日，大型“国风”沉浸式主题商业空间“戏静桃花”在北京富力广场5层正式开业，面积4000多平方米。主要消费群体是15-35岁的年轻人。

这个空间是京剧精髓文化打造的。以陶渊明的写作为背景，通过影视层面的巧妙渗透，传递出全新的桃花源世界观。第一次练习。

据悉，他合作的知名影视美术师团队参与了多部电视剧美术制作，总共布置了1381个古风通道，形成了一排街道、层层叠叠的桃园建筑，高耸的桃花素、男医馆等，在切换中形成打卡的吸引力。

在内容体验上，《戏剧镜桃花源》强调将以沉浸式空间、真人演员、剧情演绎、游戏机制的门店全面打通，打造感受购物、吃喝玩乐、解谜的乐趣。一边拼图一边拍照。

随开场推出的体验游戏第一弹就是单人解密游戏《Implocked》。体验者可以从近50个解谜和破案中进行选择。缺少诸如任务之类的谜题。未来将会加入更多的游戏内容，提升体验的丰富度。

整体引入近30个知名年轻国风品牌，全部以“植入”的方式与故事场景结合。无论是店面设计还是店内角色剧情设置或店内“No show”，都保证了体验的沉浸式体验。

该项目负责人表示，未来将对场景、服装、空间情节进行季度更新，推动大众对“国风”、“国潮”的持续喜爱。

新趋势

8yeah Lane主题潮流概念区

北京万达广场

2022年1月28日，首个以潮流为主题的街区式消费空间——八爷巷主题潮流概念街区在北京万达广场负一层开业。游乐市场、潮汐能源补给站、潮玩区三大沉浸式主题区。

周边共引进品牌61个，其中通州首店、北京首店占三分之一，首次与万达合作的品牌有22个，包括创意零售、潮品成品、特色餐饮、潮流体验、生活方式、生活方式、小动物互动店等多种业态。

首店品牌包括汤岛佳岛深夜自助餐厅、光和你的Aboutyou潮流自拍馆、羊驼公社、美屋俱乐部自助美甲、微密室逃脱、Gaifano、Myx等；朱迪先生、山鸡、仙鹤、茶话、喜特购、七分甜、海伦藏酒馆、唐吉排骨、花祖宗、橘子、兵士、南达肥猫麻辣烤烤鱼，牛牛的榴莲烧烤，河套面，羊肉串，栗子豆饼早就有。

整体品牌布局充分考虑了空间分区和品牌特色，大部分餐厅、酒吧等营业至午夜。未来，他们还将在24小时邻里发力。我希望成为有个性、有兴趣、有经验、有社交网络的年轻人。带来更丰富的生活方式选择。

作为最具代表性的中国原创潮IP品牌之一，LAMTOYS登陆东八巷街头主题IP展之巅——所有LAMTOYS形象组合，打造星际穿越门、星际穿越、潮流怪物空间还有互动体验，就是星环、能量魔方等元素。

“829潮仓”时尚街区

上海世茂广场

2022年1月，“829潮仓”潮流街区在上海世茂广场试营业。这是项目开业三周年之际，对东区L6-L8进行的全面更新。

该街区因位于南京东路大街一号门的世茂广场而得名，总面积近7000平方米。空间设计注重未来宇宙科技风格。业态布局融合多元化沉浸式娱乐体验。希望成为一个新的年轻人社交聚集地。据统计，春节试运营期间，该街区总客流量达到43万人次。

街区主要业态包括美食餐饮、潮流展览、生活体验。

L6是美食潮流空间。该项目与原创头部原创潮流品牌陌陌星球共同打造了酷炫炫酷的银色飞船“破壳诞生”和规则震撼的趣味盲盒“名人墙”。探索神秘未知的“零G空间失重空间”。

餐饮品牌方面，引进甲壳虫日本料理、八一牛肉火锅、词人商会炭烧肉、成都鬼调、峡谷风川餐厅福君等，带来非常新颖的美食社交新场景。

L7主要以打造展示内容和娱乐体验为主。开街前，他率先举办了“Hi Ukiyo -Art -艺术珍宝展”的首展。硕士在上海工作。

为了让观众更好地体验江户时代的生活版图，现场还创作了6组可参与互动体验的多媒体互动艺术作品。传递多元文化的力量。

L8“穿越魔宅”主题空间打造了全国首个第三代沉浸式戏剧博物馆“凡尔纳魔宫”。近2000平方米的空间融合了美国西部和罗马时代的设计风格。弓箭工坊、特色餐厅、弗拉明戈表演等九大场景，成为沉浸式休闲娱乐空间。

BBS-BLA BLA街头潮流区

北京慧宇

2022年1月，北京汇聚推出论坛——BLA BLA街头潮流街区——街头艺术融合，喝、喝、玩结合，一个社交主题街区打造的“潮流+生活+沉浸式场景空间”。

据悉，该街区是由之前的L3延吉改造而成。与L4空间一起，整体以潮酷涂鸦风格为主设计。可以吸引各界消费者来体验打卡。

街区内主要业态有暗黑主题咖啡KOLO SOLO、充满科技感的VR游戏室、可以坐进“教室”的Livehouse、曲折的剧情、光怪陆离的桌游体验馆、快速欢乐的卡丁车巷子、纹身研究所、一些升值证周边店、淘金潮店等，还有日式居酒屋良三、张拉拉·东北面主食小酒馆、盲烤鱼酒馆、Q22明东烤黑猪五花肉、鞭炮烧烤、山寨成都火锅火锅、小海鲜火锅扁贝儿、金辣麻辣、MCR酸奶草莓等丰富的美食品牌。

店铺形式多以小酒馆模式设计。部分商家延迟营业至深夜2点。试图最大程度地与年轻人的生活“早C、夜A”结合，特别为人们创造更加便捷、舒适、有趣的夜生活体验，同时，也契合了北京汇聚新定位“娱乐”的新定位。 、食品和趋势”。

科技经验

“0101公园”数字街区

杭州西湖区文三数字生活区

曾被誉为“杭州中关村”的文三街。因此，在历届高校中名声大噪，孵化了十余家科技上市公司。去年，街区改造写入市政府工作报告，致力于打造示范点和全国数字生活第一街。

如今，该片区以“0101公园”为名，以“数字、生活、打卡、交通、交通、年轻、全日制”六大主题场景，探索数字生态的无限可能，为人们提供沉浸式体验。数字体验。

4月9日，文三数字生活区首个IP——气味王国“气味之味”体验馆开馆。一楼设有气味漩涡、直播间、表情识别墙、气味穿梭机，带来了与众不同的气味玩法。

例如，涡流炮可以识别顾客的面部表情，然后“定制”与顾客相匹配的气味分子，并散发出香味“大烟圈”。主流媒体平台。

气味影院将为观众送上颈挂式气味播放器，让画面中的味道传递给观众去体验，打造“视觉+听觉+嗅觉”三维融合的沉浸式体验。在全国首家自助香水房里，顾客可以选择自己喜欢的香型创作个性化的专属气味，搭载NFT技术，让气味成为数字资产，上传区块链永久保存。

从4月29日至5月12日，Wen San Digital Life District开设了2022年Hangzhou Digital New消费和Wen San Digital Life Carnival。除了各种切割边缘数字生活体验场景外，它还带来了24小时智能超市。该国的第一家商店，NetEase E -Sports全球第一家商店，火热的IP“ Yin Yang Division”离线流行音乐商店，Ar Glasses研发所有者Rokid Rokid的第一家离线商店，Yuanshi Open生态区“精神空间”，NetEases AR”达斯基全息悬挂的数字人以及连锁技术，蜂鸟技术，rokid，轻鸟运动，活力森林，乌林， ICBC Hangzhou Branch，Fatko藏族鱼，炉酒，芭比娃娃X Sichuan咖啡，SAIC SAIC，SAIC GROUP RV LIVEN HOUSE和UBOX和其他多元化的体验内容。

例如，在Xinhua Zhiyun展览馆中，可以拍摄360度高度定义环境的机器将在6秒内捕获体验者的每一个表达和动作，并提供精心设计的创意短视频。 Xiang Piaopiao带来了第一个“数字牛奶茶配方”。它通过气味胶囊和气味的小广播混合了味，以产生数字气味公式（数字收藏），以带来人们独特的气味数字收藏。

尽管这些经验既流行又非常技术性，并且为许多业务体验和新技术的整合做出了很多启发总体而言，整个乘客流量的规模仍然很弱，整个块的体验内容和经销店仍然不够富有。它还需要社区和品牌的共同探索和增长。

图片来源包括：

Thunder报道说，Design Silk Road，Xi'an News Network，Zhengzhou Xintian 360 Plaza官方Micro，，上海食品指南，北京食品团队，36氪，购物中心观察室，Shanshan三个女孩，全球网络

根据的统计数据，

在该国27个主要城市的下半年，项目数量已超过280。

其中，有20个北京，深圳和武汉首先被绑在一起。

在下半年，您期望开放的哪个项目？

苍凉

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