中国美食短视频跨文化传播策略与文化折扣研究分析

本研究选取“金线”视频账号发布的10个短视频样本，从文本内容、传播行为、叙事策略等方面对视频内容和评论进行系统梳理和分析，形成意义建构和传播策略该视频帐户的。具体认识，总结其成功的“出海”经验，为中国美食短视频的跨文化传播提供优化路径。

以下是本研究的视频样本，按点赞数从高到低排序。数据截至2022年11月22日。

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中国美食短视频跨文化传播实践中的“文化折扣”

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国内外“文化折扣”现象研究

“文化折扣”的概念最早由Colin Hoskins和R. Mirus提出。 [2]简单地说，“文化折扣”是指在文化传播过程中，由于文化结构等差异，多种因素削弱了传播效果，使受众难以接受和理解传播内容。我国文化对外传播过程中出现的文化折扣现象，主要体现在影视作品等文化产品中的文化元素在国外的影响力不足。由于海外受众无法理解中国文化或其中蕴含的价值观，“文化障碍”导致了沟通上的问题。国内学者于国明提出[3]，为了减少和消除“文化障碍”的机制和运行逻辑。文化打折”，要关注文化传播过程中的三个关键节点，即“信息暴露”、“信息解码”和“信息识别”。其中，“信息暴露”主要解决海外受众能否“看到” ”;“信息解码”主要解决“信息能否理解”；“信息识别”主要解决“说与做”是否协调。

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解读中国美食短视频中常见的“文化折扣”现象

1、语言障碍造成的信息解码偏差

任何交流都依赖于一定的语言载体，而后者的质量对前者的有效性起着关键作用。跨语言交际必须通过翻译来实现，而由于其抽象性，语言符号的含义在跨文化交际中很容易发生改变或丢失。因此，语言障碍是导致中国美食短视频跨文化传播“文化折扣”现象的重要因素。因素。在自媒体时代UGC短视频爆发的背景下，美食短视频的翻译水平和质量良莠不齐，误译或翻译不准确的情况时有发生。例如，视频创作者将“揉面团到盆轻、面轻、手轻”中的“轻”翻译为“shine”，意思是“光滑”，但这里实际上是意思是所有的面粉都已经揉进去了，面团里没有剩下任何东西，所以翻译为“clear”更合适，即“干净”。又如说到淮扬菜时，英文直接翻译为“淮扬菜”。然而，“淮扬菜”是中国对淮安菜和扬州菜的独特统称。英语中没有这个术语，视频中也没有提及。没有提供任何解释，因此海外观众可能会感到困惑。

此外，一些美食短视频完全没有英文字幕或配音，简单地将国内社交平台上发布的视频原封不动地转移到海外社交平台，加剧了“文化打折”现象。例如，ID为“广陵雪”的视频账号在YouTube上发布了有关扬州炒饭、阳春面、扬州早茶等淮扬特色美食的视频，点击量数万次，呈现出历史悠久、品种繁多的特点。淮扬美食。独特的食材、烹饪手法、调味料、器皿等引起了海外观众的兴趣。不过，视频标题和内容都是中文。尽管视听符号足够直观，但缺乏英文翻译仍然给海外观众造成了观看障碍。一些海外观众也在评论中表示，“我希望这个视频有英文，我想了解中国的食谱和历史。” ，表达了对英文字幕、了解中国饮食历史文化的强烈渴望。

2、不同文化背景下传播效果有限

爱德华·霍尔将文化分为高语境文化和低语境文化。 [4]中国文化是高语境文化，高度依赖语境。在解读其符号含义时，需要了解相关的文化背景知识和民族习惯。中国美食短视频的海外受众大部分来自语境相对薄弱的文化背景。因此，在跨文化传播过程中，两种体系文化语境的差异极有可能对中国美食短视频产生影响。视频的跨文化传播构成了障碍。

作为一种高语境的中国文化语言，单纯依靠言语描述很难充分表达真实意图，也无法让西方受众充分理解所要传达的内容，很容易在传播者之间形成文化障碍。和观众。除了弘扬中国的饮食文化外，大量的中餐短视频还嵌入了集体主义、血缘关系、艰苦奋斗等中国民族精神和主流价值观。然而，这些都植根于中国特有的伦理道德。这些符号不具有可比性，给海外观众造成理解上的困难。

3、缺乏符合西方思维特点的叙事手段

就传统美食短视频的跨文化传播行为而言，视频内容虽然精美，但充满事实信息，往往让外国观众难以理解。西方思维逻辑注重由点到面，从具体事例中引出抽象概念或观点，即从故事到事实。事实上，基于故事的表达也是传达事实的方式之一。跨文化传播要想取得良好的传播效果，离不开符合西方思维特点的故事化叙事技巧。然而，在过去的跨文化传播中，一些中国美食短视频在内容的选择上有些僵化。虽然很多短视频有着高超的影视制作技巧和精美的画面呈现，但其中严肃的话语似乎让观众看到了那个不苟言笑的中国形象。

“金线”发布的美食短视频在YouTube上获得了广泛影响力和大量正面反馈，体现了我国文化产品消除“文化折扣”的新手段。本研究将基于国内外学者关于“文化折扣”现象的上述理论，重点探讨“金线”视频账号如何通过抓住“文化折扣”的关键节点来规避“文化折扣”可能带来的价值。 “信息解码”的误解和文化割裂，为当今中国饮食文化跨文化传播的话语体系构建开辟了新的维度和方向。

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美食短视频账号“金线”的跨文化传播策略分析

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构建多模式跨文化符号

本节将以上述10个视频样本为例，对其中出现频率较高的跨文化符号进行分类分析。

1. 语言符号避免价值损失

在跨文化传播中，语言是增进相互理解的重要媒介，[5]有利于视频制作者掌握对所传播的中国文化和价值观的定义和解释权。 [6]正确使用语言符号有助于更准确地编码和解释相应的事物，从而促进解码者对交流内容的准确理解[7]，并在一定程度上避免“文化折扣”和认知偏差。海外观众。它会导致原始内容产品的价值损失和误解。

英文字幕是《金丝线》最重要的语言符号之一，起到促进海外观众准确解码的作用。在《酥脆手工麦芽糖，坚果味十足》这一集中，视频中有一句话“我们的原材料不掺假，制作过程也不掺假”，翻译过来就是“我们使用原材料，我们字幕中的“手工制作糖果”。 （“我们用天然材料手工制作糖果”），简洁准确地表达了初衷，传达了中餐讲究选材、追求纯手工的价值内涵。一位海外观众评论道：“我真的很喜欢看制作糖果的全过程！我非常赞成使用纯天然原料！”，称赞麦芽糖采用纯天然原料和纯手工精神。由此可见，适应海外观众语言习惯和逻辑思维方式的英文字幕可以让他们理解人物叙事中所传达的深层价值观。

英文字幕有一个大众化和本土化的过程。通过民间成语或日常生活用语的选择，让观众在低语境环境中感受到高语境表达的文化情境。 《金线》视频的制作者充分了解外国观众的语言和话语方式，这在一定程度上消除了因语言差异造成的“文化折扣”。短视频呈现了来自中国各地的食品生产者的叙事部分，同步的英文字幕（非自动生成的字幕）是对人物叙事内容的跨文化解读。由于民族思维方式的差异，中国人强调直觉和理解，具有模糊性和重意义的特点；而西方哲学则强调逻辑思维和理性，[8]这体现在语言的形式上。逻辑相关性和合理性。视频底部的英文字幕对意义重复或模糊的汉语口语表达进行提炼和总结，加强逻辑联系，并进行适当的意译，使之更加简洁、清晰、易懂，更符合西方思维。模式和表达习惯。视频中传达的中国文化和民族价值观通过适当的字幕翻译进行定义和解释，减少了观众因语言差异而准确解码的障碍。

2.视听符号消除文化障碍

中国文化是高语境文化的代表，“金线”视频账号所针对的受众主要来自西方国家，属于低语境文化群体。因此，跨文化交际面临语境切换的问题。麦克卢汉提出“媒体是人的延伸”[9]，强调媒体作为人感知能力的延伸，可以更直观地将信息呈现给受众。在跨文化传播中，视听符号作为一种传播媒介，以其直观、生动、通俗易懂的特点，可以在一定程度上消除因不同语境的语境差异而造成的传播主体与受众之间的隔阂。文化。

视觉符号能够以简化、通用的符号符号向海外受众直观地展示深厚的中国文化和价值观，有助于海外受众理解和接受信息。例如，视频《金黄酥脆的“山东糖瓜”只有冬天才能做》中，视频捕捉到了漆黑的夜空、夜晚车间的灯光、卷起袖子的工人们、白色的空气和忙碌的身影。工人。背面图展现了冬日清晨勤劳的体力劳动者起床轮流熬糖水的和谐画面，描绘了中国人民勤劳的民族性格和善于分工的价值观，合作互助。在《刀功：三千六百块豆腐成花》中，厨师的不同功能的刀具被拍摄在他的周围。做出来的文思豆腐细如针线，如水中绽放的花朵，体现了巧用器物的智慧和细致。刀工的烹饪文化。

在听觉符号方面，本文将主要分析视频中的背景音乐和同步声音。首先，风格各异的背景音乐起到叙事短视频、塑造人物的作用，让海外观众更容易接受和理解视频中的情感和价值观的表达。在《金黄酥脆的“山东糖瓜”只有冬天做》一集中，轻松欢快的口琴配乐搭配视频叙事，塑造了山东农民淳朴淳朴的形象，也呼应了糖的有趣模样。瓜。其次，视频中同时发出的声音主要是普通人的日常声音，展现了普通人平凡却幸福的生活。例如，视频片段《这些面条是盖着盖子在水里煮的》，包含着市民的喧闹声、电视里的音乐声、汤面沸腾的声音，向海外观众呈现了充满烟火气的日常生活。场景，营造身临其境的观看体验，让他们下意识地接受视频中的跨文化符号。

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利用独特的拍摄方式优化视频叙事

1、讲别人的故事，打破认知结构的差异

自古以来，西方人的思维方式都是线性的，因此他们在语言表达上习惯于开门见山，把主题放在前面。也就是从具体的事物或案例出发，由点到点，这就是英语中所谓的“develop”。中国人的思维方式主要特点是迂回和直觉，思维活动大多呈“螺旋状”。这种思维逻辑用语言表达为：先摆出事实证据，或者描述某个概念，然后结合具体事例得出结论。因此，如果视频一开始就向海外观众描述抽象概念，比如中国的主流价值观，这会让具有线性思维和逻辑的西方观众感到不舒服和困惑，或者对视频内容失去兴趣。

“金线”的美食短视频将抽象概念解读为故事，主动与国外习惯性话语形式和表达方式对接，将中国主流价值观和传统文化融入生动具体的故事中，让观众聆听故事。表面上理解事实和价值观。 《金线》视频叙事主要通过采访代表性传承人、名厨等与各地特色美食密切相关的人士，揭示美食背后的历史渊源、制作技艺和传承故事，展现文化基因以及各个地区的传承。人物的精神品质。与以往跨文化传播实践中对博大精深的中华文化“知识点”的密集呈现不同，视频中的主角为观众讲述了家乡特色美食背后的故事，或感人、或幽默、或发人深省。刚性的宣传可以让西方观众真正感受到视频中所传达的人物精神，并对中国文化产生兴趣。将抽象的文化基因、民族精神融入生动鲜活的个人故事中，使得视频的意义建构更加符合英语国家观众的认知特点。这在一定程度上解决了“文化折扣”。

2、平民叙事视角，促进灵活沟通

在跨文化交流中，海外观众不喜欢过于严肃的科普或说教视频，而是更喜欢潜移默化地学习中国文化。与以往中国对外传播的严肃性、权威性相比，从普通人的角度出发，“细致入微”、“贴近生活”的沟通交流活动更能营造宽松的传播氛围，对于其他文化来说更加“滋润” 。 “事小而无声”的效果。通过讲述中国民间故事、塑造普通的中国人物，比宣传式的传播方式更能塑造中国形象，让外国观众愿意了解中国人的本性和中国文化的博大精深。充满生活气息的短视频内容记录了中国各地人们的日常生活和饮食习惯。它以灵活温柔的方式悄悄传递着中国人对生命、对食物的虔诚和热爱，诠释了食物所蕴含的深层含义。价值观。

从视频封面（图4）可以看出，视频的主角不仅是特色美食，更是美食背后的制作者。视频账号采用平民化的叙事视角，将镜头从“幕前”展示的精致美食和令人眼花缭乱的制作技艺转向“幕后”的美食制作者本人，让普通人成为视频的主角。通过对平民视角叙事长度的总结（表2）可以发现，在大部分美食短视频样本中，以平民视角讲述中国美食故事的视频占据了大量篇幅。这改变了以往“高人”传统的说教、高人一等的视角，转而以更加客观、直白、贴心的方式传播中国饮食文化。 “金线”短视频账号以平民的跨文化传播视角，将复杂的内容转化为普通人的日常生活，从而提升发送者和接收者双方的平等地位。这样可以快速拉近观众的距离，增强用户粘性，引发情感。共鸣和内心认同，促进中华文化灵活传播。

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中国美食短视频的跨文化传播策略

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正确使用语言符号，有利于信息解码

汉语植根于高语境的中国文化，因此含蓄晦涩。视频中的汉语口语表达往往更容易产生歧义或重复的含义。翻译作为一种跨语言的交际行为，也是一种跨文化的交际过程和交际活动。 [10]语言符号的正确使用离不开恰当、地道的英语翻译。跨文化美食短视频账号的制作者应通过英文翻译提供简洁、通俗、符合西方思维逻辑的跨文化解释，让口语化的人物对话或独白、晦涩的文化负载词符合英语表达习惯和西方思维逻辑。 ，从而促进海外观众准确解码视频中传达的主流价值观内容，实现跨文化共同体的互通和连接。然而，目前YouTube上的许多中餐短视频缺乏准确、地道的英文翻译，有的视频甚至没有英文字幕，导致海外观众很难了解视频中传播的中国文化和深层价值观，导致“文化折扣”。视频制作团队可与英语国家专业团队合作，参与视频策划和文字翻译。这种跨国合作可以有效解决跨文化交流中的编码问题。[11]这可以避免由于单词未传达预期含义而导致的错误解码。

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善用视听符号实现具体沟通

随着短视频等视频实践形式的出现，人类在感知和处理信息时又回到了更高层次重视“看”和“听”的时代。 [12] 简洁易读的视觉符号因其直观性而更容易被其他文化的人们理解和接受。他们避免了抽象语言符号可能引起的文化误解。它们是突破文化障碍、提高跨文化交流效率的有效途径。 。视频制作团队能够在短视频中巧妙地使用易于理解、直观的视觉符号。比如，黑暗中灯光下人们忙碌的背影，象征着艰苦奋斗的民族精神。听觉符号作为一种辅助符号，可以强化观众对画面的视觉印象。 [13]中餐短视频可以根据视频主题精心选择背景音乐，配合视觉符号进行叙述，烘托视频氛围。同时，将现场声音（如处理食材的声音）作为视频的同步声音加入进来，营造出轻松、烟火般的视频氛围，避免了严肃、居高临下的沟通风格，也减少了对高水平的理解。 -中国文化背景。困难。

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注重解读人物故事，打破文化壁垒

“金线”发布的美食短视频在海外获得了广泛关注和影响力，但其成功并非偶然。其视频内容聚焦于人类存在的永恒话题和中外文化的“共同经验”——美食，每一个短视频都承载着中国人的故事，让海外观众了解普通中国人的日常生活。在跨文化交际中，讲故事是一种有效的交际方式，因为它不仅具有具体、生动的形象表达，而且充满故事内在逻辑结构的张力[14]。视频中采用故事化表达方式，一方面可以避免中国传统跨文化传播实践中故事性弱、内容抽象的缺点，另一方面也可以打破中国宏大叙事不符合主流文化所造成的文化鸿沟。海外观众的逻辑思维特征。从普通人的角度表达故事，可以化宏为具体，将“大”的价值观融入“小”的故事中，讲出更容易触动人心、引起情感共鸣、优化的温暖中国故事。跨文化交际的效果。讲好中国故事，需要改变“重主题不重主角、重阐述不重叙述”的不当做法，用小人物反映大变化，用小故事看透大时代。因此，中餐短视频可以加强故事性表达，解决认知逻辑差异带来的“文化折扣”问题。

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结论

如今，随着公众的阅读习惯从文字转向承载碎片化知识和用户创作内容的短视频，国际传播转向视觉化趋势，短视频突然成为新媒体时代跨文化传播的新媒介。美食作为世界普遍话题，是传播中华文化、提升国家形象的有效切入点。但不少中式美食短视频受限于语言障碍、文化差异等问题，导致在对外传播过程中出现“文化打折”的现象。

本文以国内外学者关于“文化折扣”的结论为理论基础，运用文本分析方法对中餐短视频账号“金线”的10条视频文本和评论文本进行系统分析，总结中餐短视频是消除文化折扣、避免价值枯竭、提高跨文化传播效果和质量的新思路。 “金线”美食短视频“出海”的成功可见一斑。在跨文化符号的构建方面，英文字幕的准确运用促进了海外观众对信息的解码。生动细致的视听符号消解了文化隔阂，通过平民化的叙事视角和他人讲故事的解读的视频创作思路超越了中西思维的逻辑差异，促进了主流价值观与主流价值观的灵活沟通。中国文化。 “金线”视频号的成功“走出去”为中餐短视频的跨文化传播提供了有益的思考，为中餐跨文化传播话语体系的构建开辟了新的维度今天的文化。

基金项目：该论文是2022年江苏省大学生创新训练计划项目“淮扬饮食文化跨文化传播路径研究——以短视频为例”（项目编号：2Z）的阶段性成果。

笔记：

[1]NoxInfluencer基于全球社交媒体数据库和智能搜索系统，统计海外三大社交平台（YouTube）网红自媒体粉丝群体的画像、价值评价、视频主题等数据、TikTok 和 Instagram）。评价。

[2] HOSKINS C, MIRUS R. 美国在电视节目国际贸易中占据主导地位的原因[J].媒体文化与社会，1988，10（4）：499-504。

[3][14]于国明.跨文化传播的三个关键传播节点——减少和消除“文化折扣”的传播视角[J].新闻与写作，2020（3）：62-65。

[4]周斌，李寿石．还原：跨文化交际过程中弥合文化鸿沟[J].社会科学文摘，2021（07）：118-120。

[5]吴跃民.符号解码与跨文化差异[J]．浙江大学学报（人文社会科学版），2007（02）：166-173。

[6]肖军，张驰．短视频跨文化传播的符号叙事研究[J].新闻与写作，2020（03）：24-31。

[7][11]单文胜，甘田。符号学视角下湖南城市形象宣传片视觉传播策略分析[J].湖南师范大学社会科学学报, 2016, 45(03): 145-153.

[8] 李松涛.中西思维模式差异对大学生英语写作语篇组织的影响[J].外语教学，2005（2）．

[9] 马歇尔·麦克卢汉。理解媒体——论人的延伸[M]．何道宽译.北京：商务印书馆，2000。

[10] 李阳阳.新时代跨文化交际语境中语言翻译功能的新视角——评《跨文化交际语境中的翻译及其功能研究》[J].外语视听教学，2022（05）：103。

[12]牛惠清，王子。跨文化传播视角下探索“一带一路”题材纪录片的创作路径[J].当代电视，2020（12）：84-87。

[13]孙欣荣，刘猛。符号学翻译视角下的中国传统文化国际传播——以李子柒短视频为例[J].翻译跨学科研究，2022，2（01）：15-26。