瑞幸咖啡引发国内咖啡业革命，星巴克寻求变革应对新挑战

正是这个结合了互联网技术和新消费商业思维的新面孔，让深耕中国市场19年的传统咖啡巨头们坐不住了，不得不选择妥协、寻求“外援”以逃避困境。 20年的声誉。 “第三空间”概念推出外卖业务，希望筑起一道抵御新咖啡品牌的围墙。

但问题是，瑞幸咖啡到底是谁？星巴克还能这么“贡”吗？剥去耀眼的外衣和现象后，见过滴滴、摩拜、拼多多疯狂增长速度的人都对瑞幸咖啡的做法感到熟悉。有人说它是炒作，有人说它是新物种，有人说它是野蛮人，打破了旧商业文明的规则，将为咖啡行业打造一片新大陆。

答案藏在广告里：我有我自己的理由

“即使传统零售增加了外卖和移动支付，但根本的商业模式实际上并没有改变。基因差异是无法通过外部‘整容’改变的。”面对一片迷茫的行业，瑞幸咖啡联合创始人郭金一的一席话不仅不但没有消除外界的疑虑，还让不少人深深陷入迷雾之中。

按照这个太极回应，不要把瑞幸咖啡定义为外卖咖啡，也不要用你的逻辑给新零售咖啡套上枷锁。

在星巴克选择联手阿里巴巴的前一天，瑞幸咖啡发布了旗下轻零食产品，并宣布从8月1日起至年底，全国所有门店所有轻零食均享受50%折扣。但比此举更值得关注的是6天后由品牌代言人张震、汤唯主演的首部商业电影——《我有一个理由》的首秀。这部充满运动气息的TVC充满了张震和汤唯之间的“表白式”对话。在光影的切换中，讲述了一个“向权威挑战、呐喊”的故事，对既定框架、对传统商业规则不妥协。蔑视，故事的主角就是今天的这些年轻人。

仔细想想，这部带有强烈品牌个性标签的广告片，不仅为目标消费者定义了一块领地，也为上面的“谁是瑞幸咖啡”提供了答案。 “你有你的想法，我有我的想法。不要让你固有的喜好影响你我的喜好。不要让我走老路。我只是打破常规。不要让我随波逐流。”我只走自己的路，我“有意义”……从鲜明的slogan中，就能感受到霸气、不羁、自信的生活态度，这样的品牌塑造或许是瑞幸咖啡完成后的又一拳。快速开店并不断扩大规模饮料和轻食类。

从斥资10亿元在全国范围内建地开店，到公开向星巴克宣战，指责这家咖啡巨头在场地管理和供应商选择上排他性竞争，再到喊出“我有我自己的理由”的品牌宣言，瑞幸咖啡实际上做了两件事。第一步是“左脑”战争，关注商业逻辑和规则，快速构建新零售咖啡“人、货、地”的基础网络覆盖，强调整个环节和理念的数字化“效率第一”，贯穿业务逻辑；第二步是“右脑”战争，利用品牌定位大师的至高心法，接受大量用户入口，建立品牌认知体系，积累用户，增强用户连接性和粘性。并无限拓展经营版图。

这并非没有先例。被誉为“品牌定位之父”的营销大师艾尔·里斯在《董事会之战》中试图让企业家明白一个简单的道理：在企业中，只有“左脑”和“左脑”之间的平衡。 ”右脑”，只有这样才能最终走向卓越，否则，不完整的“企业大脑”最终会让企业误入歧途。

左脑经济学：布局新零售咖啡基础设施

回顾中国经济高速增长的30年，我们会发现基本上是“左脑”崇拜技术和效率导向的价值观在起作用，让理性精神、线性思维和逻辑分析能力盛行，而整个世界的趋势就是“向左转变”。如今，在互联网和新经济的助推下，“左脑”革命仍在推动着商业变革的浪潮。无论是“供给-侧面革命”美团创始人王兴政热衷谈论的，还是马化腾、马云等大佬眼中的数字经济，机器算法、大数据、人工智能在运营效率和成本控制上的加持，塑造了新的“左脑经济”。

在当前的新零售咖啡赛道中，“左脑”也是推动行业变革的重要“势能”，但前提是先撒网、建基础设施。

我们先来看几组数字。

今年2月，瑞幸咖啡公布了开店计划。当时曝光的数据是，计划在5月底前开设500家门店。截至7月11日宣布完成2亿美元A轮融资时，其在国内市场已开设门店660家。店铺。今年8月1日，瑞幸咖啡进军轻食品类。门店数量已达809家，获取350万用户，销量超过1800万杯饮品，喊出了“年底建2000家门店”的口号。这速度有多疯狂？你可以将它与星巴克进行比较。截至目前，星巴克在中国拥有3300多家门店。从1999年进入大陆市场，历时近20年。

除了门店和轻食品类的扩张，瑞幸咖啡采取了烧钱补贴的激进扩张策略。虽然咖啡饮品本身比同行低5-10元，但除了持续不断的首杯免费、买二送一、买五送五等促销活动外，瑞幸咖啡还采用了当前的社交裂变策略吸引用户邀请朋友并获得免费咖啡饮料。而且，对于轻零食这个与咖啡消费场景天然契合的品类，公司推出了“年底前50折”的强力策略。还与友商同一产品供应商全面对接，新增低糖低热量产品。特色，提出健康饮食理念。价格方面，比行业平均价格低3-5元。再加上50%的折扣，几乎是彻底碾压竞争对手。

场面同样令人印象深刻。 8月2日，星巴克联手阿里巴巴后，从第三空间转型为网络零售平台的“第四空间”。相比之下，瑞幸咖啡的理念是“无限场景”，旨在渗透到消费者生活的每一个角落，通过旗舰店、休闲店、快餐店和外卖厨房店实现差异化的店型布局，与新零售模式相结合。堂食、自取、外送，实现用户各种生活消费场景的全面覆盖。换句话说，传统咖啡是“人找咖啡”，而新零售咖啡是“咖啡找人”。

瑞幸咖啡残酷的进攻策略、大规模快速复制线下门店、建设“咖啡+”入口，都是为了完成咖啡新零售基础设施的建设。瑞幸咖啡创始人钱治亚也透露，不求短期利润，会继续烧钱到底。但其实，这句话是有前提的，所追求的恰恰是“左脑”思维。有了基础支撑，就能围绕数字化筑起护城河。

近日，场景实验室创始人吴胜在新物种爆发演讲中提到了咖啡产业升级的新路径，预言数字咖啡第四次革命即将到来，并认为数字咖啡的商业逻辑与传统咖啡相比具有很大的优势。不同的是，全链路数字化、可视化精细化运营是最大的特点。

这也正是瑞幸咖啡疯狂低价、快速开店的原因。被誉为中关村第一才女的梁宁在《产品思维30讲》中表示，互联网公司越来越熟悉使用“多级火箭”的理论。第一级火箭强调的是高频穿透能力，为自己创造最强的势能，然后在其之上构建自己的商业消费场景。瑞幸咖啡的打法非常符合这个特点。 8月1日，瑞幸咖啡又披露了一组数据。配送订单平均完成时间为18分钟，超时率低于0.4%，用户满意度达到99.3%。这正是数字化带来的供应链、选店和运营效率的提升。

右脑经济学是粘合剂和商业放大器

事实上，这种粗暴的扩张策略在近年来一些现象级的互联网产品中已经非常常见。摩拜和ofo都受益于此。目标是发挥“左脑经济”的规模效应，降低成本。 、提高效率，用技术改造行业。但仅靠“左脑”思维不足以让一家公司变得伟大。即使不小心，也很容易导致短暂的尴尬。

聪明的企业此时会进行“左脑”和“右脑”的协作。

8月7日，当瑞幸咖啡发布代言人张震、汤唯的广告片《我有一个理由》时，很多人可能已经明白了其中的奥秘。在完成“人、货、地”的咖啡基础设施网络后，瑞幸咖啡开始运用“右脑”感性思维，增强平台粘性，增强用户连接性，同时放大咖啡的商业价值。新零售。

怎么说呢？通过花钱和扩张，确实可以吸引大量的用户，并保持相对稳定的活跃度和重复购买率。但如何在目标受众中建立品牌知名度，发挥圈层效应，形成更强的群体效应呢？解决方案是打造一个有思想、符合白领、学生等年轻消费者心理偏好的品牌，形成强烈共鸣，让他们有更强的归属感，愿意用它来标榜。他们的身份。 “别追我，别劝我，别否认我，别以为是我，我有我自己的理由。”说实话，这些果断的广告语杀伤力非常大，相当能打动年轻人的心。 。

这就是“右脑经济”的逻辑，现实的消费环境也是如此。在制作方式上，从技术到情感；就生活方式而言，从效率到满足，从功能到美观，这些都是右脑主导的范畴。这种思维在互联网产品中也有很多成功的经典案例，比如拼多多的购买砍价模式、“毒”抖音对人性的把握，很大程度上讨好了消费者的心。 ，都属于多巴胺经济的形式。瑞幸咖啡清晰地展现了“我有我自己的理由”的霸气、个性化品牌宣言，同心同德。

而恰好现在的消费环境也在发生变化，这与20世纪70年代、80年代的日本类似。

首先，本土品牌的崛起赢得了与西方大品牌的竞争；其次，人们开始追求“更好、更便宜”的产品，人们对商品价值和价格的判断力提高，供应链效率的提高缩短了零售环节。 、性价比决定消费决策；第三，消费方式从追求一致性转向自我表达。他们渴望以低廉的价格购买即时的快乐，商品带来的精神满足变得更加重要。如果要比较的话，瑞幸咖啡就有这样的影子。

因此，当星巴克在中国市场的同店销售额下降2%时，不得不选择与阿里巴巴旗下饿了么合作尝试外卖业务，同时成立盒马鲜生，开设“厨房店” ”。但这种被动之举真的揭开了咖啡新零售的秘密吗？可能不会。相比之下，从最初外界的“不可理解”，到如今被视为咖啡行业新商业文明的设计者，瑞幸咖啡的“真相”逐渐被揭露，一场“左脑”与“左脑”的较量“右脑”咖啡革命正变得越来越普遍。