视频行业近期重大事件：快手IPO、字节跳动上市计划及爱奇艺涨价

首先，快手提交了IPO申请。同日，有媒体报道字节跳动正在考虑推动抖音、今日头条、西瓜视频赴港上市。与此同时，继全球流媒体视频鼻祖Netflix于10月29日对美国订阅用户提价后，爱奇艺也在今天凌晨完成了九年来的首次提价。

就在昨天，腾讯在三季度业绩电话会议上还表示，目前每月20元的视频订阅价格较低，未来如有机会将会调整。

有人认为，各家公司纷纷采取节点措施，长视频和短视频的界限越来越模糊，但实际上，一个在做流量生意，一个在讲内容故事。相比短视频行业以流量为主的商业竞争，以爱优腾为代表的长视频平台内容支出成本最大，盈利模式以用户付费的多元化方式带动收入增长，最终实现盈利。

过去很长一段时间，国内长视频平台普遍以广告变现为主，但Netflix的模式证明，基于会员订阅的收入模式更加积极、可持续。一方面，付费用户粘性更强，另一方面，会员费也可以反哺内容生态的发展。

不止一位用户表示，如果有时间，他们的第一娱乐选择仍然是看好电影。事实上，优质内容一直是​​平台吸引用户付费的最大武器。这也是长视频平台区别于短视频的核心优势。

天风证券发布的报告显示，短剧成为2020年一大亮点。2020年Q3，全网上线电视剧121部，其中24集及以下短剧60部，占比50%。从质量上来说，有很多优质的短剧项目，比如爱奇艺“迷雾剧场”的《隐秘的角落》《沉默的真相》。与此同时，湖南卫视也在2021年投资会上宣布《季风计划》进军短剧。

在日益稳定的长视频行业，高质量的内容几乎成为公认的提升竞争优势的唯一途径。但随着自制内容成本上升，以及Netflix和爱奇艺付费会员增速逐渐放缓，付费会员增速也逐渐放缓。价格成为两家公司的共同选择。

01

长视频和短视频是两门生意

长视频和短视频是两个不同的东西。

长视频和短视频的界限似乎变得模糊，各家公司都在试图攻克对方的战场。腾讯视频先后推出“素看视频”、“yoo视频”等短视频产品；爱奇艺在APP上开设了名为“爱奇艺账号”的自制短视频内容专区，并于今年推出了主打短视频的“随遇视频”。 “片刻”;优酷也在今年年初发布了短剧和综艺节目的招募令。

长短视频平台互通的主要原因是长视频争夺用户时间，可进、可攻、可退。在中国移动互联网流量池基本饱和的前提下，用户的时间需求旺盛，这意味着各内容平台必须争夺用户的休闲娱乐时间。

对于爱优腾三家公司来说，长视频在移动互联网时代的用户时间争夺战中并不具备优势。 QuestMobile数据显示，截至2019年6月，短视频行业渗透率已达72%，人均月使用时长超过22小时。短视频正在侵蚀其他内容的用户时间。

“在商业社会里，谁能在短时间内抓住用户的时间，谁就能赚钱。”在长期关注视频赛道的投资者看来，内容质量代表着吸引力以及关键受众的沉浸程度。毫无疑问，长视频行业的内容质量肯定远高于短视频内容。

来源/Pexels

不止一位受访者表示，长视频和短视频背后的商业模式完全不同。

短视频平台主打“流量”业务，这一点从快手发布的招股书中可见一斑。快手的收入主要来自直播打赏、电商销售和广告收入。这三个主要路段都与交通直接相关。这就是为什么尽管快手日活跃用户超过3亿，但流量增长的压力仍然悬在头顶。

与此同时，随着公域流量的放开，快手开始专注于广告业务。截至今年上半年，快手网络营销收入达到72亿，与2019年基本持平，目前占总收入的28.3%。

相比之下，长视频平台做的是“内容”生意，争夺的就是内容——无论是之前的版权战，还是现在的独立播出、自制，重要的是片库必须是内容。完整且必须有独家内容；不仅要产生持续的点击量，还要有IP的深度积累。所有这一切都不是一朝一夕就能完成的。这些能力的背后是长视频和短视频的核心优势。

“从长远来看，长短视频谁都无法取代对方。但从发展趋势来看，一方不怕虎，增长速度更快，而另一方则凭借其成熟的上下游关系在产业链上牢牢守住城门。”纪念是这样形容的。 。

文苑智库创始人王超也提到，视频从短、中到长的本质是一个逐渐专业化的过程。视频越长，越注重综合素质的比拼。如果没有大量资金和人才经验的积累，即使有流量也不一定能玩下去。

他举例说，制作短视频没有门槛，所以抖音和快手都强调自己是用来记录生活的。西瓜视频要想做出成功的视频，必须花重金从哔哩哔哩挖来UP主，然后再到长视频。 Netflix和爱优腾的平台内容对主创团队的要求更高，内容制作的难度和成本也有所增加。

另一方面，近两年，随着移动终端的人口红利逐渐见顶，市场开始将增长预期和动力放在电视终端上，而说到电视大屏，是长视频的主战场。 “有些企业甚至尝试将短视频搬上大屏，但大屏并不适合短视频。从实际情况来看，大屏仍然是长视频和中长视频的主导地位。”王超说道。

在爱奇艺2020畅享大会上，爱奇艺CEO龚宇提到，互联网电视将成为未来重要的终端。 “互联网电视拥有更好的视听体验，是制作优质专业内容最重要、最终的终端。未来，它也将是最大的航站楼。 “目前，用户花在爱奇艺互联网电视上的时间比花在手机上的时间还要多。

纪念还表示，如果自己有很多时间，想看视频内容，无论是电视剧、综艺还是电影，他都更喜欢大屏幕。

与此同时，还有一个机遇正在酝酿。 “在我们国家，视频网站APP会员和电视会员之间没有连接，用户需要单独购买。如果像Netflix一样，手机、平板和电视上的所有会员都可以连接，可能会开辟一个新的领域。”视频市场的流量战场。”业内人士表示。

02

会员付费是更正的盈利模式

相比短视频的商业化竞争，长视频行业需要面临一个更紧迫的问题——亏损。

财报显示，2019年，爱奇艺净亏损103亿元，腾讯视频亏损30亿元，以优酷为核心的阿里文娱巨亏158亿元。

即便是一向被看好的Netflix，今年第三季度也没有延续此前的辉煌，营收仅为64.4亿美元，略超预期。

面对全球盈利困难的问题，Netflix率先于10月29日开始向美国用户提价，将标准套餐和高级套餐的价格分别提高至每月13.99美元和17.99美元。此前，这两个计划的售价分别为 12.99 美元和 15.99 美元。

无独有偶，11月6日，爱奇艺宣布，自11月13日零点起调整黄金VIP会员和学生VIP会员的订阅服务费。

过去很长一段时间，国内长视频平台普遍以广告变现为主。随着行业的成熟，会员订阅模式逐渐成为主要收入来源。

龚宇多次强调，月订阅费将是爱奇艺未来的主要收入，也是扭亏为盈的唯一途径。

Netflix的行动也证明了这一点。它大力投资打造优质内容来吸引付费用户，然后用赚取的收入投资优质内容来反哺用户。此次Netflix提高会员费，股价却上涨5%，足以证明资本对这一模式的信心。

“会员付费的连续性很强，一旦成为会员，积累了更多的优惠，就离不开它。”王超深然分析认为，付费会员是更稳定的收入来源，能够熬过牛熊周期。广告会随着经济形势的变化而波动。比如，今年受疫情影响，大部分平台的广告收入明显减少。

总体而言，对于内容视频行业来说，让用户为内容付费是比广告收入更长期、更稳定的商业模式，这也有助于内容生态的良性循环和发展。事实上，国内长视频行业也在朝这个方向发展。

来源/Pexels

从爱奇艺近两年季度收入结构来看，付费收入已经超过网络广告收入。今年第二季度财报显示，爱奇艺会员收入40亿元，同比增长19%，占总收入的55%。

与此同时，爱奇艺对广告收入的依赖正在减少。 2018年第二季度是爱奇艺广告业务收入的高点，达到26亿元。同年第三季度，广告收入追上会员收入后，便再也没有超越过它。

一般来说，会员收入=会员数量×ARPU值。目前行业面临的挑战是会员数量增速放缓。财报显示，截至2020年一季度末，爱奇艺会员数量1.19亿，同比增长23%；腾讯视频会员人数达1.12亿，同比增长26%。

由于爱奇艺、腾讯视频订阅用户数均过亿，且优酷、芒果TV等平台付费会员一账号可多人使用，红利退去后，长视频付费会员增速将面临挑战。

Netflix也遇到了新付费用户增长放缓的问题。 2020年第一季度，由于居家隔离政策，Netflix新增订阅用户1577万。第一季度用户增长超出预期，提前透支了未来三个季度的用户。 Netflix第三季度全球付费用户增长出现下滑，净增仅220万人，近两个季度均超过1000万。

根据上述公式，在会员数量趋于稳定的前提下，只有提高ARPU值才能增加会员收入。加价已成为Netflix和爱奇艺的共同选择。但即使在北美等用户更愿意付费的地区，Netflix 订阅者数量也在减少。不难想象，爱奇艺提高会员费在中国遇到的阻力。

按照时间顺序分析，Netflix之所以发展良好，是因为美国的有线电视价格非常昂贵。如果用户想要观看好的内容，无论是在屏幕上还是在电视上，都需要花费更高的成本。在中国，有多种免费渠道获取内容。爱奇艺在国内长视频领域首创了用户付费模式，但用户的付费习惯尚无法与欧美相比。

“在长视频领域，很多用户已经养成了折扣购买视频网站会员的习惯，双11折扣、联合会员就是很好的例子。”纪念表示，这种心态一旦被更多用户接受，就会非常危险。

从行业竞争格局来看，“与其他没有2C业务或起步较晚的竞争对手相比，Netflix拥有大量的直接用户数据，这是后来者需要多年积累才能获得的，这也提高了Netflix的竞争力。 “生存空间”，但在中国，免费视频网站一一倒下后，爱优腾三大公司始终处于同一张牌桌上，这也给了爱奇艺很大的压力。 ”一位业内人士表示。

但从基本的商业逻辑来看，即使有压力，这也是头部视频网站必须迈出的一步。毕竟，能够承受压力而打开的空间对于视频网站和内容提供商来说都是极具吸引力和必要的。

03

好的内容需要大的投入

“会员费太低，无法覆盖内容成本。”

在爱奇艺Q2财报电话会议上，宫宇再次陈述了事实。这也是此次会员费上涨的另一个原因。价格上涨将增加对内容的投资，从而为视频行业实现盈亏平衡提供路径。

爱奇艺会员及海外事业群总裁杨向华在近日接受采访时也表示，“会员制下，内容创作者更直接面对消费者，满足他们的需求。你好不好，观众说了算。在过去的广告模式下，更多的是取决于广告主付不付钱。进行这些商业模式变革的核心原因是为了扩大整个市场，让这个产业链的所有参与者都能被消费者所接受。所有人都受益了。”

原创自制剧的高额投入以及内容版权的长期摊销，给爱游腾三家公司带来了巨大的财务压力。爱奇艺财报显示，2020年第二季度营收74亿元，内容成本高达51亿元。近两年，爱奇艺成本最高的是2018年第四季度，当时内容制作成本增至65亿元，同比增长97%。当年，爱奇艺制作了《偶像练习生》、《中国新说唱》、《延禧攻略》等一大批热门内容。

好内容一旦被认可，市场就会用脚投票。 “内容是长视频的命脉，今年芒果TV综艺《乘风破浪的姐姐》让芒果超传媒坐上了千亿市值的宝座。”王超表示，表明只要内容好，用户还是愿意付费关注的。

在时代的眼中，Netflix现在已经成为一家真正的制作公司，播出和制作都赚钱。国内的爱优腾也需要持续投入，以巩固内容品质，提高竞争优势。

爱奇艺成立之初，有版权购买和自制剧两大部门。 2013年，爱奇艺开始主打自制剧，制作了《心理罪》、《最好的我们》等剧，以及第一代网络综艺《奇葩说》，并持续制作剧在接下来的几年里。曾制作过《青春有你》、《中国有嘻哈》等自制综艺节目。

今年的迷雾剧场再次成为爱奇艺的招牌产品，并支持会员模式。 “迷雾剧场的模式是按片付费模式，《隐秘的角落》、《沉默的真相》等电影都采用这种付费模式。”一位专家在接受 ThirdBridge 采访时提到了迷雾剧场。 “效果很明显，已经树立了标杆，这个模式可以复制。”

来源/《隐秘的角落》

年代学也持有同样的观点。 “长视频比赛已经成为全方位的正规军比赛。”在他看来，国内长视频战场格局相对稳定。就连字节跳动这样有流量、有资源的巨头，也采取了西瓜视频的策略。经过几番摇摆，我最终选定了中号视频。

经过几场长视频大战，只剩下前三名竞争，这也是市场自然淘汰的结果。如果想要制作像Netflix一样的好内容，资本投入仍然是必不可少的一环。上述业内人士表示，自产内容的增加和优质内容的积累虽然增加了爱奇艺平台的头部效应，但可以在未来的议价和采购中积累一定的优势。但好内容成本持续增长的大趋势不会改变。

事实上，国内三大长视频平台如何通过持续输出优质内容培养用户对平台的忠诚度将是长视频平台需要考虑的问题，但爱奇艺的涨价至少传递了一个信号表明视频支付市场已从早期赛马的粗暴成长阶段，转向更加注重单用户价值提升的新竞争中场。

*标题图片来自Pexels。应受访者要求，文中所用日期均为化名。

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