品牌文案新趋势：如何运用讲故事的方式打动消费者
例如：“支付宝”通过讲故事勾勒出不同的用户形象；被誉为“讲故事之王”的《方太》，用讲故事的手法，让我们在文案中体会到家的美好； 《中国银联》用大山里孩子的故事，让他们的才华被看到……
此外，不少品牌也在尝试“讲故事”的文案。通过讲述品牌、用户、产品的故事，给人们带来美好的场景联想。
疫情期间，“口碑”推出了我们抗“疫”故事海报，讲述用户抗击疫情的故事； 《肯德基》为宅配红骑士制作了一系列感人至深的故事海报，讲述了骑手们坚守岗位的故事……
故事型文案有很多，有生活化的、感人的、傻气的、可爱的等等。不仅海报文案可以采用讲故事的形式，还可以采用视频的形式。
例如，宝洁公司的元旦视频文案讲述了用户介绍产品的有趣故事。
王峰是一名健身教练，可以让体弱的学生举起100多斤的杠铃。
但回家过年的时候，他发现叔叔是个头皮屑制造机，于是他送给叔叔一瓶“海飞丝洗发水”。叔叔尝了之后说“味道真好”。
通过一个典型职场人春节送礼的故事，展现了海飞丝的神奇功效。
从这些品牌案例可以看出，讲故事的文案正在逐渐流行。
英国一位作家说：“故事总是旧的，又总是新的。”故事虽然讲述的是过去，但随时更新，所以故事可以永远持续下去。
不同的故事应用到不同的产品上会产生不同的效果。品牌文案要善于讲故事，用讲故事的方式来传播品牌和产品。
1、好故事是品牌成功的基石。
过去，故事文案创造了一个又一个品牌，比如家喻户晓的左岸咖啡、诚品书店、甲壳虫汽车……他们就是靠故事文案走红的。
长城酒的《三毫米的路程，十年的好葡萄》讲述了产品背后的故事，让产品厚重起来。
万科经典文案：走惯了红地毯，就会梦见鹅卵石路，以故事的形式呈现家的美好，凸显物业的优势。
进去之前，有一条石板路。黄昏时分，夕阳的余辉在林荫道上洒下金色的光芒，即使是最狂野的心也会平静下来。当你开车时，汽车会发出沙沙的声音，提醒你已经到家了。后院南侧采用手工打磨的花岗岩、板岩等天然石材，闲暇时可以赤脚踩踏。屋檐下摆放着石臼和粗糙的瓷坛，仿佛在静静地等待着雨的落下，追忆着水汪汪的岁月。
宜家的产品文案大多以故事和场景的形式进行描述。
对于很多经典文案来说，一句话就是一个故事。
比如农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。又如多芬的经典文案：有两件事我不会错过——回家的末班车和享受每一刻的机会。
好的故事文案是很有杀伤力的。可以说，一个好的故事是品牌成功的基石。
2、故事文案的魅力让人们爱上广告。基于故事的文案是一种“可爱”的沟通方式。
人们自然不喜欢看广告，而是喜欢看故事。有故事感的文案具有传播效果，可以让人不自觉地投入其中。
咪蒙的公众号文案曾经很擅长讲故事，关于亲情、友情、爱情、职场、家庭，用跌宕起伏的故事来吸引人们阅读。
人类热爱故事，这种兴趣已经持续了数万年。阅读故事可以带来乐趣。即使现在网络发达了，人们仍然离不开阅读。英国文学评论家特里·伊格尔顿认为，原因很简单：“大多数人阅读小说和故事的原因是它们读起来轻松愉快。这个事实是如此明显，以至于几乎从未被提及。”
广告的本质是传播。品牌文案在营销传播中发挥着传播作用，而讲故事是一种聪明又可爱的传播方式。它可以弱化广告感，增强内容的感染力，从而取悦受众。
故事让文案更加生动，增强画面感
随着消费升级，消费者越来越注重个性化体验。有了内容之后，还需要与消费场景建立联系，给人一种身临其境的参与感。故事是建立消费场景、增强沉浸感的方式之一。
与单纯谈论产品功能相比，人们往往对产品附加的故事等内容更感兴趣。因此，将故事作为产品的附加值融入到需求场景中，可以让消费者建立情感联系，从而增强购买欲望。
江小白的成功与故事的功劳是分不开的。
2012年江小白刚推出时，并不乐观，因为大多数人认为年轻人不喜欢喝白酒，无法占领市场。
但江小白凭借个性化的包装和文案俘获了年轻消费者的心。其出色的故事写作，让江小白成为了年轻人的情感出口。
“我有酒，我也有故事。”通过瓶子上的故事文案，向消费者呈现一个又一个故事。故事中的伤感话语可能是我们喝酒时的失意，而正是通过这些讲故事的文案，我们创造了适合喝酒的消费场景，让越来越多的年轻人爱上了江小白。
因此，相比于口号式的文案，故事文案更加富有想象力和形象，也更能够让人理解产品的内涵。通过故事，可以将特定的场景串联起来，让人们去拼凑出画面，进而让产品变得更加生动。形象更加深入人心。
有故事感的文案更能激发观众的情感
无论是写文章还是拍电影，都需要利用叙事来增加情境的沉浸感。有故事感的文案新鲜而有活力。独特的人物特征和相互冲突的情节可以为故事创造紧张感。
故事源于生活，更容易与观众建立情感共鸣。亲情、爱情、友情等情感可以通过故事文案来传达，让人更加感同身受。一个故事之所以好，就在于更容易感染观众的情绪，让观众的情绪随着细节的发展而波动、产生共鸣。
以汽车行业为例。如今，汽车的性能大同小异，产品的促销也趋于同质化。这时，会讲故事的品牌往往更能打动消费者。
雷克萨斯《不为人知的故事》视频文案——
我已经习惯了每天早上你从我身边起床，
你不再像我们第一次见面时那么特别，
因为我们彼此了解的那么透彻，无需多说，
在我眼里你就是空气
我们的关系也许平淡，但我不能没有你。
生活就是这样，真实又美好。在日复一日的岁月里，你会看到闪亮的波浪。
雷克萨斯用一段情侣关系的故事，成功引起观众共鸣，引发刷屏，获得巨大曝光度。
3、如何让文案有故事感？
众所周知，品牌文案是为商业服务的。不像写文章，有很大的空间让你描述。因此，写故事性的文案比写叙事性的文案要困难得多。你必须利用有限的空间来塑造故事。那么该怎么做呢？
走出写作的迷雾，明白你为什么出发
撰写品牌商业文案是由目的驱动的。因此，在写文案之前，你必须明白你为什么要写它？你写信给谁？
故事型文案的主角很多。你可以写品牌的故事、产品的故事、员工的故事、用户的故事……故事的类型也很多，有傻气的、感人的、积极的，应有尽有。能够调动人们情感因素的故事才能吸引人们的注意力。
例如，如果你想传播你的品牌故事，你需要底层文化的支持。
自2016年起，京东每年都会讲述一个关于其品牌色“红”的故事。继2016年第一季《京东红色故事》、2017年第二季《荣耀守护者》获得成功后，#红故事#系列广告第三季《红色信任》于2019年推出，传递消费者故事京东的品牌精神。
2016年《京东红故事》
2017年《荣耀守护者》
京东在品牌的不同阶段向用户呈现了不同的品牌故事。在前两年的海报中，品牌要求外卖小哥“从幕后走到台前”讲述他们的日常生活。第三季，品牌放大了“红色”的定义，讲述了用户关于“红色”的故事，让这种红色不再局限于品牌，它体现了每个人的情感，与每个人的生活息息相关。
通过展现消费者在新年里温馨感人的故事，体现“红色”渗透到我们生活的方方面面。
天猫也是如此，将品牌口号改为“理想生活在天猫”，并推出了一系列用户故事，用讲故事的手法展现天猫给人们生活方方面面带来的变化。
理想生活海报
还有这组联名海报，用用户的声音讲述产品的故事。
联合海报
产品故事需要挖掘产品的卖点，找到与目标消费者的情感连接点。
如果你想通过你的产品传达一种生活方式，你可以利用消费者故事来打动人们。
比如“回家吃饭”APP的文案，通过故事构建家的美好。
无论选择哪种风格，文案都应围绕目的，不应偏离品牌基调和传播方向。如果大方向正确的话，文案也不会差。
洞察生活，抓住用户情感的诱饵
文案来源于生活。要写出故事丰富的文案，离不开对生活的洞察。
有故事感的文案强调用户体验，注重场景和生活化的描述。从营销的角度来看，打动用户的故事并不需要情节曲折。他们能够抓住观众的痛点，激发他们的情绪，这是最有效的诱饵。
网易云音乐大神评价：“我听过10000首歌，看过1000部电影，读过100本书，但从未俘获过一个人的心。”他讲述了暗恋一个人的痛苦。
无望酸奶的文案：“导购说，对不起，这个已经是最大尺寸了。”这正好击中了肥胖人群的痛点。
江小白文案：“爱喝酒的人都发誓下次再也不喝酒了，男人的话不能信。”
每句话都可以当作一个故事来读。
我们知道方老师很会讲故事。无论是海报还是视频，方妈妈都能讲述新奇有趣、深入人心的故事。
在方太的这篇文案中，他成功抓住了职场996的痛点，激发了观众的情绪。
因此，我们可以发现，写故事文案需要对生活的准确洞察。故事型文案是生活的凝结。想要给观众留下深刻的印象，就必须洞察生活，赋予文本生活化的氛围。
告别华丽辞藻，努力走红
为了让基于故事的文案给人们留下深刻的印象，你可以尝试让文案更加接地气。要让文案读起来像故事，一个关键因素是“真实性”。
支付宝的文案是这样的：“小时候，我总是对父母撒谎说我没钱。现在我总是对父母撒谎：没关系，我还有钱。”还有：“全世界都在催你吃早餐，但没人在意，因为你还没吃早餐。”太现实了！
在文案中添加栩栩如生的描述，植入栩栩如生的文字，增加场景感和故事感，使文案更加具体，更容易与现实生活联系起来。
蚂蚁金服非常擅长“讲故事”的情景文案。 2017年，蚂蚁金服写了一系列“认真生活”系列文案，一口气讲述了24位用户的故事。
“当你的胃里装满了家乡的食物，你的心就会离家乡更近。”
“等你长大了，或许一个人也能过得很好。”
还有此前推出的“生活美好，支付宝”系列，用52张海报讲述了52位用户的故事，勾勒出一幅生活因支付宝而变得美好的画卷。
蚂蚁金服的广告通常讲述这些“小人物”的故事。他们是外卖小哥、宿舍楼下餐厅的阿姨、小区门口的保安……他们是我们生活中最常见的。然而，这只是成千上万用户的一个缩影。
以他们为主角，不仅让人感觉更加亲切，也完美契合了支付宝“每个认真生活的人都值得被认真对待”的主张。
4. 总结
人类天生对故事感到好奇。写文案时尽量运用“讲故事”的手法，不仅能更多地“以情动人”，还能增强受众的注意力。
但撰写故事性文案不应偏离品牌定位和传播方向。从受众关注的话题出发，加入一点生活感悟，可以让你的文案更加“逼真”、“感染力”。
本文原创@4A广告圈，喵行动专栏作者。
