家庭日常生活助眠 2024年中国消费趋势报告：稳进与向新引领消费市场变革
如今，2024年仅剩4个月，消费市场仍在发生变化。过去六个月，消费领域有哪些值得关注的关键问题？哪些新的消费场景正在涌现？
基于过去积累的消费趋势研究，智盟咨询开展了“2024年中消费观察”专题研究，发布了《“中心探索，向真行动”2024年中消费趋势观察报告》 （以下简称《报告》）通过梳理2024年上半年宏观经济形势、消费转向和消费新思维，指导突破方向2024年下半年。
01
2024年上半年稳定且充满希望
2024年上半年，中国经济运行平稳、稳中有进。
国家统计局数据显示，上半年，我国国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5.0%。从全球范围来看，我国经济表现依然良好，仍然是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。与此同时，上半年，全国居民人均可支配收入20733元，比去年同期名义增长5.4%，扣除价格因素实际增长5.3%。外贸方面，海关总署数据显示，货物进出口总额达21.17万亿元，创历史同期新高。
从消费层面看，总体来看，消费市场规模不断扩大，消费结构不断优化。
具体来说：
旅游消费场景活跃，消费潜力不断释放。国家统计局数据显示，今年以来，旅游消费场景活跃，消费潜力不断释放，带动居民服务消费支出快速增长。全国居民人均服务消费支出6200元，同比增长9.2%。文化和旅游部数据显示，继春节假期旅游消费大幅增长后，“五一”、“端午”假期国内旅游出游人次同比分别增长7.6%和6.3%。旅游总支出分别增长12.7%和8.1%。
电子商务不断创新发展，推动经济增长。国家统计局数据显示，上半年，全国网上零售额70.991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%，比一季度提高2.0个百分点，比重持续提升。这一现象不仅表明中国消费者对网络购物的高度依赖，也说明电子商务的持续创新和拓展能力对经济增长发挥着核心作用。
报告不仅梳理了2024年上半年宏观经济，还解读了消费者消费体验和消费趋势的变化。
02
2024年上半年，
消费转向“自我保健”
2024年上半年，来自工作、收入和生活的压力依然存在，但消费者正在积极调整节奏，通过将关注点转向“自我保健”来应对变化。
自我保健首先包括身体健康和个人成长。报告显示，上半年消费者对身体健康最满意，其次是自我成长。为了应对未来的挑战，消费者开始注重内在的自我提升。报告显示，33%的消费者上半年做了更多的阅读/学习/自我提升，29.5%的消费者选择了有助于提升自我的产品。在产品或服务方面，26.3%的消费者选择存下一笔钱专门为自己充电。
与此同时，消费者更加关注周围的人并取悦自己。消费者在儿童教育、生活服务、旅游、个人兴趣等方面的支出增加。并通过不同的方法提高自己和幸福感。其中，75后、00后群体在旅游领域消费增长占比最高。 85后、90后更加注重孩子的教育和家庭生活。 90后投资于自我成长和个人爱好。越来越多的80后健康投资增长更加明显。
对于 2024 年下半年，消费者的预期正在改善。 40%的消费者计划下半年增加消费。人们认为下半年经济、消费、工作学习改善、生活质量等各方面都会比现在好，对未来充满信心。
03
8大消费趋势，
指导2024年下半年增长
品牌和企业要想超越时间周期，获得长期成功，就需要洞察消费者，根据消费者需求调整方向。
报告基于2024年上半年的消费现象，总结了8大消费趋势并基于案例进行解读，希望能够引导品牌和企业在2024年下半年实现增长。
趋势一：
在理性中求平衡，在节俭中求精
2024年上半年，消费者花钱变得更加谨慎和冷静。 63.3%的消费者表示，上半年兼顾短期和长期消费规划，寻找消费平衡点。
消费者更加注重产品的耐用性和长期使用价值，对产品的追求已从数量转向质量。报告显示，60.8%的消费者更注重产品的真实价值和实用功能。硬核技术、长久使用，成为了他们对“好东西”的期待。
受谨慎、冷静消费观念影响，另类消费应运而生。消费降级并不意味着质量需求降级。消费者只是不愿意为虚高的品牌溢价买单。与此同时，消费者除非有即时需求，否则不会购买，对电商购物节也“不再抱有幻想”。
在“理性中求平衡，节俭中求精致”的趋势下，品牌应注重呈现产品的品质和实用性，向消费者传递产品的价值，同时为消费者提供价值和消费。值得遵循的意义，才能实现持久的品牌知名度。
例如，盘东来不仅以其优质的服务、人性化的管理、诚信的经营、高品质的产品得到了许昌当地消费者的认可，也吸引了来自全国各地的消费者。是许昌消费者心中值得信赖的超市，也被消费者称为全国性价比最高的“5A景区”。也带动了许昌旅游业的振兴。
（图片来源：胖东来）
趋势二：
情感第一，快乐第一
报告显示，消费者对情感消费的态度总体呈现积极趋势。 60.3%的消费者认为情感消费有助于缓解压力，46.8%的消费者将情感消费视为缓解情绪的一种方式，45.0%的消费者认为这是年轻人的消费追求。如今情感产品种类繁多，任何被消费者赋予心理期望的东西都可以成为情感产品。
总体而言，消费者已经从“购买让自己快乐的产品”转向“购买让自己快乐的产品”。产品不仅要满足功能价值，还要具有情感价值，才能更有效地打动消费者。
通过对2024年上半年网络热词的分析总结发现，消费者对自己心理状态的关注位居榜首，在“稳定”与“疯狂”之间来回跳跃：年轻人的心理状态“阶级味”、工作中在座位上种香蕉、工作时穿着恶心的服装、无用的文学、轻浮的文学、工作站的20分钟等等，都体现了情绪的流动。只有抓住这些情感，才能抓住消费者。
比如，喝醉了，就是一种很符合年轻人心理状态的感觉。即使你喝醉了，你也没有完全醉，即使你疯了，你也没有完全疯。
RIO维吉对于职场人内心的怨恨有着精准的洞察。以“与年轻人站在一起”为宗旨，RIO变身“林宇东”开展营销活动。 RIO通过林黛玉的形象，以“轻松幽默”的方式回应职场生活，将“酷”感融入整个概念，试图揣摩职场日常生活场景中上班族的想法，让品牌与消费者在快节奏的职场生活中产生共鸣。 RIO营销的成功在于对成年人职场情绪的洞察和场景化的洞察，利用对比感加深印象，通过“酷”的感觉引起共鸣。
（来源：力拓）
趋势三：
旅行成为日常生活
2024年上半年，出行仍将火爆，持续乐观预期。文化和旅游部数据中心数据显示，今年长假期间，全国国内旅游出游人次、国内游客旅游总支出较2023年同期实现显着增长。哈尔滨冰雪旅游小土豆与东北的双向之旅，到天水麻辣烫引发的“西北恋”，又一部让阿勒泰市火爆起来的大戏，一个又一个的文化旅游事件引起了我们的关注。
在这个过程中，出行逐渐不再是一件“惊天动地”的大事，而变得更加常态化，为消费者的日常生活增添色彩。报告显示，2024年上半年，88.6%的消费者将有不止一次旅行经历。
随着出行变得常态化，消费者的出行需求也在不断升级，对文旅营销的期待也会随之提高。因此，旅游营销必须具有仪式感、新鲜感、参与感和满足感。
“我的阿勒泰”能够带动阿勒泰文化旅游，因为它给消费者源源不断的惊喜。
一是发现独特的自然风光，带来感官享受。 《我的阿勒泰》是在那仁牧场拍摄的。导演用自然质朴的镜头，将阿勒泰美丽的自然景观带给观众，用美丽的风景治愈观众，唤起对美好远方的向往。
二是情感价值和人生理念的传递。剧中不乏治愈励志的台词，让人思考，将注意力从美丽的风景转向心灵的启迪，让观众获得强烈的情感价值和治愈力量。
三是文化和旅游联动的力量。爱奇艺携手新疆维吾尔自治区文化和旅游厅、阿勒泰地区文化体育旅游旅游局，联合推出《我的阿勒泰》。 “文旅合作新生态”体现了影视与文旅的完美结合，也展现了文化产业的巨大。潜力和无限的可能性。
（来源：央视网）
趋势四：
要想保持健康，还必须修心。新的治愈经济正在兴起。
从来没有哪一代消费者像今天这样关心自己的心理健康。报告显示，2024年上半年消费者最看重的三大体验是：放松减压、健康和身心治愈。注重人们身体、心理、精神健康和个人成长的身心和灵魂治疗逐渐成为一种生活方式。
对于很多人来说，那些纠结、尴尬、扭曲的自我最终会在“养自己”的过程中一一得到平衡，让自由、放松、不纠缠成为新的成长方向。
新治愈经济的崛起，为各大品牌营销创造了优质土壤。越来越多的品牌活跃在社交平台上，聚焦多元化健康内容和新兴健康方式，通过产品链接、情感链接、社交链接以及打造个性化、差异化玩法吸引年轻人，精准占领目标用户心智。
近日，在长沙，治愈系饮品店“一杯颂碗茶”走红。消费者可以在喝茶的同时体验颂钵的疗愈效果。颂钵的音频是高频能量，可以使人放松，帮助人睡眠，缓解负面情绪。放松心灵是当今消费者的追求之一。
（图片来源：《一杯颂碗茶》小红书）
趋势五：
以旧换新并开始新游戏
2024年是“消费促进年”。国家大力推进大型装备和消费品以旧换新，印发了《关于推进大型装备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知（国发[2024]7号） ”。以汽车产业、家电产业、家装产业为主要带动产业，并行推动实施回收行动，促进大宗消费，践行可持续发展理念。
各大平台响应国家号召，以福利补贴推动“以旧换新”。例如，京东已与签约合作伙伴投资65亿元提供支持，预计将为超过2000万用户提供以旧换新服务；天猫与商家共同投资5亿元，将以旧换新覆盖范围扩大到家居用品，覆盖新品超过10万种；拼多多提出百亿补贴项目，提高手机品类以旧换新价格。
消费者反应积极，家电、数码产品成为主要更新换代品。报告显示，上半年参与以旧换新的消费者中，以旧换新最多的产品是大家电（冰箱、洗衣机、热水器、空调等） .），占比30.4%，其次是手机，占比30%。之所以以旧换新，主要是为了让消费者自身获得更好的体验、消费理念和平台推广。
以旧换新唤醒消费市场活力，持续迈向万亿市场。品牌和公司也可以在以旧换新的过程中找到商机。
海尔智家4月在家电行业启动“绿色碳计划”，落实国家政策。与省市政府召开启动会119次，在141个城市发放置换补贴。未来还将不断升级服务，为消费者减少“以旧换新”的实惠。 “政策的门槛，实现了‘以旧换新’从商家营销模式到消费者追求高品质生活的真实需求的转变。
（来源：海尔智家）
趋势六：
透明消费日益普及，行业标准营销发生
报告显示，77.9%的消费者会积极关注行业龙头企业制定的标准，84.4%的消费者支持行业龙头企业制定规则并公开。消费者的需求促使行业需要制定标准并向消费者披露。 。
消费者期待更加“透明”的消费，不仅是成分配方的透明，还有行业标准的透明。业内还有一句话“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做技术，四流企业做产品”。这是因为引领潮流的公司利用标准来争夺品牌话语权。
但企业制定行业标准时，必须注重科学、透明、通用、易懂、可信。在化妆品行业，纯化妆品是一个以健康成分为核心、迎合消费者需求而诞生的美妆品类。但即使是在起步较早的欧美市场，纯粹美的定义仍然缺乏统一的标准。今年6月，RED CHAMBER作为第一起草单位，联合行业内多家知名供应商、权威机构和品牌，在上海日用化学品行业协会的指导下，发布了中国首个纯化妆品团体标准《纯化妆品行业白皮书》。对整个纯化妆品生产周期制定标准，采用统一的检测手段，使评价规范化、系统化。
（图片来源：红室）
趋势七：
AI进入垂直场景竞争时代
从医疗保健到金融，从教育到制造，人工智能技术正在渗透到生活的方方面面。从单一文本生成到文本、语音和图像集成的多模态生成人工智能正在兴起，改善和丰富了用户体验。人工智能不仅在技术上取得了重大进展，在实际应用中也展现出巨大潜力，推动各行业创新和效率提升。
这一进步的关键在于，人工智能不再只是炫耀大模型的技能，而是将大模型深度融入垂直应用场景，让消费者切身感受到人工智能给工作和生活带来的更有价值的好处。
进入AI智能时代，营销也必须与AI共存。与AI共生的营销策略是：一是细分场景，创造感动时刻，让用户感受到品牌的体贴与关怀、关注与理解，帮助品牌与用户建立情感联系；其次，利用AI小模型加深与用户之间的互动，帮助品牌增加品牌曝光度和用户参与度；三是打造专属垂直AI平台，开发细分领域专业模型，用AI赋能更多行业。
比如，网易有道词典笔用AI赋能教育，引领智能词典笔新潮流；金山办公旗下人工智能应用WPS AI于7月宣布推出“AI写字”功能，给众多个人用户带来全新的书写体验；小度推出新一代“天天闺蜜手机”——“天天闺蜜”手机（悦享版）”，不仅新增10+AI新能力，让其变得更聪明、更有能力、更懂用户，还能为用户提供具有情感陪伴价值的“AI真闺蜜”，引领闺蜜机行业进入2.0时代。
（来源：天天旗舰店）
趋势八：
CEO去世，品牌幻灭
上半年，我们看到了很多企业管理层参与营销的案例。比如在汽车行业，蔚来CEO李斌首次直播，吉利控股集团董事长李书福带网友参观吉利卫星超级工厂，魏建军董事长直播测试长城汽车。全场景NOA等，CEO营销并不预示着新时代的到来：真正具有互联网意识的用户品牌才是出路。
品牌只有成为用户品牌，才能引领潮流，赢得未来。即具有网络意识、紧跟潮流、快速响应、积极互动；以创造品牌故事、塑造品牌文化、提升品牌认知度为主线；有话题，抓住热点和节点打造圈层营销，跨界联盟多合作伙伴，捕捉热点事件等等。但同时要平衡营销效果和用户体验，对用户真诚，避免过度炒作。
回望美妆市场，专攻珍珠56年的欧诗曼在行业频频亮相，成功开辟了一条行业内独特的“花路”。在产品与珍珠故事的交汇与共鸣中，我们看到欧诗曼成功打造了“珍珠爷爷”&“慢慢来”系列品牌故事，传递出铭刻在品牌基因中并锻造的“慢”品牌力量按时间。塑造品牌的消费者印象从来不是一个阶段性的任务，而是需要统一思维、持续输出的事情。
（图片来源：欧诗曼）
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