高净值人群资产构成变化：工资收入上升，投资收入下降趋势分析

与普通人相比，高净值人群对“地位”、“声誉”等显性因素的要求更高；同时，他们对“真诚、体贴”等内心情感也有了更多的期待

高净值人群更青睐官方信息渠道，如品牌官方网店；而近三分之二的普通民众更喜欢短视频平台作为主要信息渠道

超过50%的受访高净值人士认为中国品牌“性价比高”，超过40%的人认为中国品牌“合理”、“有信誉”

马尔代夫和夏威夷入选最受欢迎的出境旅游目的地

21%受访高净值人士将“社会贡献活动”作为日常爱好和生活方式

博报堂生活方式研究（上海）与胡润研究院联合发布《2022年高净值人群价值观与生活方式研究报告》

（2022年4月12日，上海）博报堂生活方式研究（上海）今日与胡润研究院联合发布《2022年高净值人群个人价值观与生活方式研究报告》。这份长达93页的专业报告分为八个部分：高净值人群概况、生活意识与行为、消费生活、旅行生活、社会贡献意识、细分品类消费、人群品类细分和营销视角建议。

报告显示，在COVID-19疫情等客观情况和市场环境发生变化的情况下，高净值人群有“在维持现有生活水平的同时，继续提高和证明自己的价值和能力”的愿望。同时，随着国内经济的不断发展和全民共同富裕，我国高净值人群不再痴迷于大品牌、名牌等奢侈品消费体验，而是通过“体验手工艺品或定制的文化内涵在众多消费类别中享受“服务”，享受消费的乐趣此外，我们还将在“挑战一些”等各个方面不断创造和拓展个人生活价值的广度和深度。 “高强度、高难度的兴趣爱好或专业知识”、“积极参与社会公益”。这种“稳中求突破”的特点还体现在收入结构的变化、生活关心的问题、消费行为等方面。

博报堂生命研究（上海）董事兼首席研究员钟明表示：“博报堂生命研究（上海）是博报堂的全资子公司。博报堂成立于1895年，是一家整合营销和创新公司，在全球多个国家和地区设有办事处。博报堂广告业务遍及20多个国家和地区，在全球拥有超过10,000名专业人士，作为博报堂DY集团的核心，博报堂被列为全球第三大广告公司。 《广告时代-2021机构报告》（博报堂生活研究）上海分会作为博报堂在中国的智库，传承“生活者”的企业理念，积累了多年各细分领域的研究成果。此次生活综合研究（上海）是基于胡润对“生活者”群体的全方位观察和探索本质欲望的研究和经验。长期研究中国高净值人群的权威机构研究院联合发布《2022年高净值人群价值观与生活方式研究报告》，旨在为相关领域的读者和营销人员提供相关信息。全面洞察高净值人士的价值观和生活方式。”

胡润百富董事长兼首席研究官胡润百富表示：“很高兴与博报堂生活方式研究（上海）合作编写《2022年高净值人群价值观与生活方式研究报告》，深入探讨当代高净值人群的生活态度和消费需求不断发展，在新兴产业、创业者和二次元加速崛起的趋势下，更多的新鲜血液不断加入到这一行列。高净值人群的构成、生活态度、价值观等一系列特征不断发生变化，也导致其消费行为、消费习惯、品牌等发生变化。符合消费者态度的服务提供商不可避免地需要升级。”

“在对高净值人群的研究中，我认为‘家庭总资产’意味着‘信心’，而‘可投资资产’则代表整体‘经济实力’。根据胡润研究院统计，中国有600名高净值人士。” 2020年拥有万元资产的富裕家庭数量达到501万户，其中可投资资产600万元的富裕家庭数量达到1.8近80%的中国大陆富裕家庭中，高净值人群的自我感知生活满意度和财务幸福感高于普通人群，同时他们的压力也更大。高净值人群的社会贡献意识较强，会采取实际行动，主要通过捐赠和参与志愿者活动等方式。”

《通过20多年的富豪榜、BOB（中国高净值人群生活方式及品牌趋势报告）、财富报告（中国高净值人群规模）等一系列投资理财主题白皮书》 ，胡润百富已成为全球最大的中国高净值人群研究品牌。”

报告主要内容：

1、投资收益多年来一直是高净值个人资产的主要构成，但2018年以来，投资收益在高净值个人资产构成中的占比呈现下降趋势；与此同时，工资收入稳步增长，并在高净值个人的收入中发挥着重要作用。

2、无论是普通人还是高净值人群，“健康”、“幸福”、“生活安定”是每个人的共同追求。与普通人相比，高净值人群对“地位”、“声誉”等显性因素的要求更高；同时，他们也对“真诚、体贴”等内心情感抱有更多的期待。

3、在消费理念上，高净值人群更喜欢购买全新的产品（81%）、高品质高性能的产品（74%）、别人没有的产品（72%） 。定性研究发现，部分高净值人群由于各种原因（如表现谦虚、不需要奢侈品来凸显自身价值等），对传统奢侈品牌兴趣减弱，消费欲望降低，消费观念个性化、多元化趋势逐渐显现。 。

4、高净值人群与普通人群的信息收集渠道也略有不同。相对而言，高净值人群更青睐官方信息渠道，如品牌官方网店（47%）、品牌官方社交媒体平台账号（43%）等；而近三分之二的普通人群更喜欢短视频平台作为他们的主要信息渠道。

5. 从对中国、日本、韩国、德国的产品印象来看，超过50%的受访者认为中国品牌“性价比高”，40%的受访者认为中国品牌“价格合理”、“声誉良好”；德国和日本品牌“技术先进”均获得超过40%受访者的支持； 41%的高净值人士认为韩国品牌“个性化、特色鲜明”。

6、尽管受到全球疫情影响，78%的受访者仍期待疫情消退后出境旅游；马尔代夫和夏威夷被评选为最受欢迎的海外旅游目的地。

7、高净值人群热衷社会贡献，21%的受访者将“社会贡献活动”作为日常爱好和生活方式。社会贡献行为中，向灾区/贫困地区捐款捐物仍占据主流地位，分别有57%和49%的受访者选择； “参加志愿者活动”排名第三，有39%的受访者选择。 ，这反映出高净值人群除了资金支持外，也愿意亲自行动。

8、为了更深入地了解高净值人群的差异，项目组将高净值人群分为以下五类，详细展示高净值人群的特征、价值倾向、人生观、价值观等。各群体的消费行为。

研究方法

《2022年高净值人群价值观与生活方式研究报告》的研究成果来自博报堂生活方式研究（上海）和胡润研究院对中国大陆高净值人群的专项研究。项目团队采用在线问卷的方式，收集了中国大陆一三线城市共计500名高净值人士的调查结果。男女比例为1：1，年龄范围覆盖20岁至59岁不同年龄段。定性部分，共对10位家庭可投资资产超过600万元的高净值人士进行了面对面和视频访谈（其中家庭可投资资产超过1000万元的有5人） ，覆盖北京、上海。 、深圳、成都、武汉、南昌。

关于博报堂生命研究（上海）

博报堂生命研究（上海）是成立于1895年的全球十大整合营销解决方案公司之一博报堂的全资子公司。博报堂在全球20多个国家和地区设有150多个办事处，并保持长期与3000多家客户合作。博报堂生活研究（上海）作为博报堂在中国的智库，秉承“生活者”的企业理念，有效利用长期积累的各类生活者研究成果，支持各行各业企业的营销活动。同时，我们进行社会洞察并提出建议，为中国生活者的未来带来更多可能性。

公司目前的业务定位是：以“生活者”理念为核心，开展“生活者研究”，旨在了解生活者的本质愿望，提出新的生活方式建议；是为了支持各行各业企业的营销活动而实施的。 “营销工具的开发”； “咨询服务”为客户公司等提供品牌和营销建议。

除上述业务内容外，博报堂生命研究（上海）每年都会举办大型年度研究项目——“生活者”。主要研究分析国内生活者的行为和内心本质欲望的变化，并做出相应的决策。年度关键词提案。自2013年起，先后推出2013年“创轩”、2014年“新丰”、2015年“特消费”、2016年“兴能”、2017年“裕乐”、2018年“新丰”。 》、2019年《火爆生活》、2020年《毒物》 2020年、2021年《协缘》，共9项关于国内救生员意愿及趋势变化的大型研究成果。

《2022年高净值人群价值观与生活方式研究报告》详细内容及上述部分业务成果可通过博报堂生命研究（上海）官网及公众号获取。

博报堂生命综合研究（上海）官方网站：