瑞幸咖啡逐鹿百万大咖活动解析：幸运小食与补贴策略如何促进消费

经常去瑞幸咖啡购物的朋友可能会注意到，3月11日，瑞幸咖啡推出了“追百万富翁”活动，店内新增了幸运零食等产品。

去年12月有消息传出瑞幸咖啡亏损8.57亿后，瑞幸咖啡并没有停止补贴。相反，它现在更积极地利用补贴来促进消费。

具体活动是每周消费7件物品，成为百万富翁，可平分400万；每周前5000名消费者将直接获得200元，总计100万。

小编心里暗暗算了一笔账：

如果周日晚上21点15分统计的前5000人购买了20件商品，我用我的12折、22折、32折咖啡券，买20杯不到2000元咖啡，即使我一周喝不了 20 杯咖啡，我也可以买一些幸运零食（你也可以使用我的 42% off）优惠券）以便储存并稍后食用。

——这样一想，我突然觉得，真是太划算了！

后来我发现：好像我身边的人都这么认为。每天中午之前很多轻食、沙拉就卖完了，甚至很多幸运小食也开始卖完了。

看来瑞幸的这次活动确实大大增强了用户的购买欲。我想这也是为什么当“追百万富翁”活动推出时，店里也开始提供幸运零食的原因。这些零食可以存放很长的时间，也应该是为了方便用户增加购买数量。

想到这里，我不禁佩服瑞幸咖啡的营销。真是太神奇了！

从速度上来说，瑞幸咖啡是中国最快的独角兽。估值方面，不到一年时间完成两轮融资，估值达22亿美元，备受资本追捧。

瑞幸咖啡的成就并不是烧钱那么简单。说实话：你可以黑瑞幸，但不要错过瑞幸咖啡的业务创新。

流量池思考

流量思维和流量池思维是两个概念。

因此，流量思维和流量池思维最大的区别在于获取流量后的后续行为。后者强调如何用一群用户去寻找更多的新用户。

——杨飞《交通池》

作为瑞幸咖啡的CMO，杨飞是瑞幸咖啡营销策略的运营者。 2018年初，他出版了《流量池》一书。在这本书中，杨飞通过详细的案例讲解了很多营销知识。 ：

初创企业如何快速打造品牌，如何做广告，如何将产品与效果结合起来。如何以最低的成本实现营销裂变，让老用户帮你持续引入新用户。热闹的微信营销，如何做才能真正带来实实在在的效果。事件营销，如何让流量瞬间爆发，店铺转化，而不是一夜之间昙花一现。如何制作一个好的落地页，并使其成为高转化的首要生产力。如何避免数字广告中的作弊陷阱，以便您花更少的钱。跨境交通合作可靠吗？如何才能既双赢又有效呢？

接下来我会以瑞幸咖啡为例来讲解流量池思维。

品牌营销

瑞幸咖啡被网友称为“小蓝杯”，颜色成为“视觉锤”。高饱和度的蓝色是瑞幸咖啡的品牌色。做出这样的选择有两个原因。

这也是瑞幸咖啡的一种定位策略。通过对立定位，使对手具有较强的竞争导向（而非用户需求导向），这是与对手显着差异化的定位。适合市场相对饱和、后来者的品牌。

这种定位的逻辑必须有一个可以对标它的竞品，最好是行业内规模最大、知名度最高的竞品。只有这样，你的反对才有价值，才能被用户立即感受到，才能摆脱同质化竞争。

瑞幸咖啡正在挑战星巴克。一方面，它将自己定位于与星巴克相同的行业地位。另一方面，瑞幸咖啡主要针对白领用户。它的优点是提供外卖服务，这一点与星巴克不同。一个可以快速吸引一群有此类需求的用户的地方。

在选择代言人时，除了关注明星自身的流量基础外，还要保证明星与品牌气质相匹配。汤唯和张震的文艺标签已经为大众所熟知，而且与瑞幸咖啡新职场咖啡定位相符，让咖啡品牌显得更加高端。

瑞幸咖啡一经推出，独特的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢，在单调的传统红白咖啡杯中脱颖而出。在社交媒体上，瑞幸咖啡被网友称为“小蓝杯”、“蓝爸爸”。喝小蓝杯咖啡正在成为这座城市的新潮流。

1、品牌是最稳定的流量池

不要以为只有娱乐明星才有所谓的“粉丝”。事实上，很多品牌都是通过潜移默化的渗透让我们成为他们的粉丝。即使我们口头上不承认，但当我们真正消费的时候，品牌对心智的占领就会起作用，让我们不仅在第一时间想到这个品牌，而且还会自发地推荐它。

这样的例子还有很多：

在商业高度发达的社会，我们实际上已经成为了这个品牌或那个品牌的“粉丝”（这种现象的专业术语是品牌心智占有）。以直接的品牌联想为导向的购买行为以及想要告诉别人的冲动是典型的粉丝行为，这将为品牌带来稳定的流量。

这就是为什么在有效广告越来越多、成本看得见的今天，我们仍然需要打造品牌。

品牌就是流量。通过关注和“粉丝”，可以获得源源不断的流量。短期来看，品牌建设成本可能较高，但基于品牌的持久记忆、“粉丝”的口碑以及名人品牌的社会关注度，品牌成本会小幅下降或下降。甚至归零。到那时，即使公司减少了大量的品牌广告，仍然可以保持稳定的上升趋势，成为一个成功的、已经达到收获阶段的成熟品牌。

这就是为什么瑞幸咖啡一定要打造品牌，因为品牌是最稳定的流量池。

2、如何实现质量和效益

利用流量池实现“快速成功”和“快速盈利”。

在品牌营销中，要尽力做到最后一公里的销售效果，不能只赔钱赚宣传，更不能只赚好评。只有将产品与效果相结合的营销理念运用到企业的流量布局和运营中，才能快速突破，避免浪费。对于国产品牌来说，缺少的或许不是定位，而是品牌执行力。

品牌定位再好，如果没有明确的产品支撑、精准的场景入口、有效的广告宣传，那么这个定位很可能是空中楼阁，无法支撑一线营销，无法带动流量成长，并沦为别人无法理解的“虚拟”。头霸脑”。

因此，一定要做好品牌接触点，无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文，还是新的DSP、Feeds、小程序、微信官方账户等。用户添加一个闭环动作——最终点击购买。

场景营销是让品牌这种神秘莫测的东西快速落地、带动流量、取得成效的关键。如果牌子是一把手枪，场景就是扣动牌子子弹的扳机。

与传统咖啡品牌的“社交空间”相比，瑞幸咖啡强调满足移动互联网时代顾客各种场景的需求。

瑞幸咖啡每年开店2000家，在北京、上海核心城区实现500米范围内100%覆盖。用户只需步行5分钟即可到达。还采用堂食+自提+送货相结合的新零售模式，实现用户所有消费场景的全覆盖。

在“无限场景”的要求下，瑞幸咖啡也横向推出了轻食品类。不仅丰富了消费生态，增加了更多消费场景，也提升了线下门店的氛围。更值得注意的是瑞幸咖啡对企业用户的重视。

有分析称，企业用户才是瑞幸咖啡真正的目标客户，而不是白领阶层。这或许只对了一半，因为瑞幸咖啡的无限场景一定是白领用户和企业用户都享受到的。

12月18日，瑞幸咖啡对外开放企业API（应用程序编程接口）。

开放的API平台可以实现企业间数据的实时交互，满足积分兑换、会员权益、员工福利、商务礼品等需求。

裂变营销一、AARRR：从招募到裂变

AARRR是近年来出现的增长黑客中提到的一种App运营增长模型。 AARRR分别指：获取用户（acquisition）、增加活跃度（activation）、提高留存率（retention）、获取收入并变现（revenue）、自我传播（refer）。

可以看出，在AARRR模型中，获取用户是流量入口，增加活跃度是惊喜时刻，提高留存率是产品价值，收入获取和变现是单位价值，自传播是产品价值的放大。沟通效果。

2.获取用户——吸引新裂变

虽然瑞幸咖啡是一杯典型的线上新零售咖啡（APP订餐、自提配送、高品质咖啡），但由于获客的第一步是下载APP，所以推广难度还是相当大的。想想看：谁愿意为了喝一杯咖啡而下载一个超过10MB的应用程序？

与品牌曝光、饱和广告、内容营销、公关活动等传统广告方式相比，瑞幸咖啡作为典型的社交饮品，将大部分广告费用作为用户补贴，激励老用户与好友分享，吸引老用户。新的。 ，这是其获客的核心手段。

我们都知道，社交流量是移动互联网最重要的免费流量。流量只是结果，最重要的是利用好用户关系和关系链。

腾讯之所以能够坐稳互联网三巨头之一的地位，并不是靠垄断工具应用，而是通过QQ、微信等社交产品打通和绑定用户关系链。

这种绑定带来的最大商业价值在于无需通过传统的广告营销模式告知用户。只需要足够的“社交挑衅”，就能让用户追随朋友的喜好，比如“你的朋友为什么，你要和他一起去吗？”接受一个新产品（想想有多少人开始玩《王者荣耀》）。

瑞幸咖啡的拉信做了两件事：

这两点就体现在新用户首单免费，邀请一个就得到一个。也就是说，老用户邀请新用户，每人都可以得到一杯。这里的后付费奖励是指老用户邀请新用户。新用户下单并消费第一个产品后，老用户将获得免费咖啡券一张。

3、增加活跃度——微信裂变

裂变红包是群体裂变的一种形式，很常见，也很容易操作。用户完成消费行为后，收到的红包可以分享给好友。此红包可多次分享，也可自行领取。

无论是从福利角度还是内容炫耀角度，这种裂变红包都是用户愿意分享的东西，让更多人在获得折扣的同时自发推销产品和品牌。美团、饿了么等很多APP都会使用这种裂变红包。

瑞幸咖啡使用优惠券，福利丰富，福利政策强（每次购买可20人共享，老用户折扣12%至62%不等。新用户输入手机号即可下载APP.免费获得一杯，从而吸引新用户），而老用户受邀的新用户通过自己的链接下单后也可以免费获得一杯，大大提高了分享率，有的用户甚至会设置。建立一个群组来分享和接收优惠券。

这种随机折扣也增加了乐趣，给用户带来了运气的成分，刺激了用户去尝试。这种方式比较适合前期快速积累种子用户，在较短的时间内形成口碑知名度。

4、当流量遇见流量——跨界营销

“流量互洗”是指企业经过多轮营销活动后，很难再做大、深度挖掘流量。两家公司根据品牌的实际需求，交换各自的流量，最大限度地发挥双方平台的价值利用。

瑞幸咖啡将这个裂变红包与IP碰撞，产生IP裂变。红包不再是普通人，而是变成了打无辜的阿丽塔、圣诞节出来闹事的女巫等等，通过粉丝效应或者是节日效应，大大增加了裂变效应。马拉松+瑞幸咖啡、北京车展+瑞幸咖啡、腾讯+瑞幸咖啡等线下跨界也是如此。

5、将自发繁殖的基因注入产品——自繁殖

所谓自传播，是指“基于产品、营销、人物、事件等的吸引力，激发人们自发、自愿地分享和传播。

随着社交网络的兴起，自我传播变得非常重要。如果用户觉得好玩、有趣或者有利润驱动，他们会自发地在社交媒体上分享该产品。然后，通过老用户找到新用户，产品就会获得更大的扩散。自传播就是产品的流量裂变。

朱柏宁在《自我沟通：为产品注入自发沟通的基因》一书中提出了自我沟通的486模式，即自我沟通的4个前提+产品自我沟通的8个策略+6个方面营销自我沟通。

自传播的“四个前提”是自传播实施的前提条件，包括“真实需求”、“体验顺畅”、“名字好记”、“组织有力”。如果不满足这些基本条件，传播范围越广，适得其反的效果就越大，给用户造成更大的伤害。

产品本身和企业组织架构满足“四个前提”后，就可以根据具体策略实施自我传播。值得注意的是，我们把自传播分为两类：产品自传播和营销自传播。

“产品自传播八招”具体包括“主流程”、“可视化”、“加文案”、“个性化”、“种彩蛋”、“超出预期”、“参与感”、“抢热点” ”等具体的打法。这些策略旨在充分挖掘产品潜力，将自繁基因植入产品中。

《营销自我沟通的六大原则》总结了使营销活动具有吸引力和自我传播性的6条原则。这“6永远”包括“永远发掘产品的潜力”、“永远了解人性的本质”、“永远调动人群的智慧”、“永远引入朋友的互动”、“永远相信力量”创造力”和“始终激发二次传播”。

瑞幸咖啡整个产品的设计、定位、营销都是为了达到自我传播的效果！它满足了自我传播的四个前提，并完美地运用了这八种策略。是否达到预期效果还需要时间来检验，让我们拭目以待。

6. 展望未来

我们知道，如果你想在没有大量补贴的情况下留住客户，首先你的产品必须是高品质的，能够满足甚至超越用户的期望。同时，你需要不断创新，以确保你持续给用户带来满足感。

因此，2019年初，瑞幸咖啡启动了【瑞幸首席口味官】的招聘，这也表明瑞幸咖啡对产品研发的高度重视，想要不断为用户提供惊喜，甚至带出受欢迎的产品。对于新零售来说，营销再好，最终想要长久生存，还是要靠优秀的产品！

对于我这样一个热爱奶茶的人来说，我非常希望瑞幸咖啡能够推出“瑞幸茶”系列。

当然，我的想法是有根据的。瑞幸咖啡冒着难以吸引新客户的风险建立了自己的APP，因为它不希望数据泄露。毕竟，作为新零售咖啡，在大数据的支持下，可以更有针对性地选址，从而拓展门店。做新零售的时候，拥有自己的供应链系统是一个强大的后台支撑。有了这个支持，瑞幸咖啡无论是想做奶茶还是其他产品，都会变得非常轻松！

2018年，瑞幸咖啡的营销让我感叹。 2019年，期待瑞幸咖啡给我带来惊喜！

小蓝杯，我看好你！