菲诺椰基植物饮五大品类详解：从椰乳到椰皇泥，探索健康饮品新选择

张：菲诺的椰子植物饮料目前有五个大品类，包括这次新推出的两个品类。

第一种是椰奶，包括浓椰奶和生椰奶。它定位于B端，是一款以奶为主，主打奶茶、咖啡的产品。第二个是椰子直饮饮料，包括零糖椰奶和生椰子拿铁，面向C端。第三种是椰子王水、椰子水。前者用于B端饮料，后者用于C端饮料。菲诺椰子水也是一种以椰子为原料的直饮产品，但整个制造过程中的供应链和设备建设非常具有挑战性。

此次推出的新产品是椰子鲜奶油（椰子奶油）和椰子皇家果泥（椰子果泥）。市场主要流行动物性奶油和非乳制奶油。我们推出的椰子淡奶油是业内第一个直接提取椰子脂肪生产植物性奶油产品的产品。优点是不含奶精和反式脂肪酸，对乳糖不耐受的人比较友好。制作出来的椰子糕、泡芙口感清爽。

果泥精选泰国丹嫩沙多产区的优质椰子肉。它与酱汁等果酱不同。它是“带有可咀嚼椰子肉的椰子泥”。主要应用场景是奶茶的基料、甜品的馅料，也可以作为儿童辅食。

从牛奶到饮料到水，到奶油和果泥这五个品类，构成了菲诺整个椰子植物产业线的五个主要板块。你会发现，其实我们推出新产品的频率并不高。所有的创新都是品类创新，我们正在填补行业消费场景的空白。

未来我们将开发更多品类，推出更多元化的产品。 “每个品类都有机会再做一次”，让椰子基地回归消费者日常生活，完成餐饮和街头烹饪。覆盖饮用（咖啡馆、奶茶店）、里面（奶盖、咖喱）、家庭DIY、便利店超市（直饮）等场景。

问：椰子碱中发现了哪些价值？还有想象空间吗？

朱：四大基地是粮食基地、大豆基地、坚果基地、椰子基地。前三种都是农作物和谷物，椰子是唯一的水果。而且椰子自带椰子水，所以不需要另外加水。完全依靠原材料完成产品创新，无需“水”也是可能的。此外，椰子基几乎可以做牛奶能做的所有事情。椰子产品与“动物性”产品一样，可以有多种形式、产品和消费场景。没有“固定组合”，可以服务更多人。

与其他植物性产品相比，椰子同时含有水、蛋白质和脂肪。无论是椰子水、椰奶、椰果干、椰奶，还有一些工艺品，椰子制品的延展性都具有无限的可能性。在创新方面，椰子的基本价值被赋予了更多想象空间，拥有更多优势。

它只是匹配不同的发展阶段。过去几十年没有得到充分的探索和教育，在产品创新、购买渠道和消费场景等方面都受到限制。近年来，咖啡、茶饮、植物蛋白饮料、国产椰子水等方面的创新，把整个椰子的潜力都打开了，让大家看到了椰子除了椰奶之外还有更多的选择，这在一定程度上说明了椰子的潜力。年轻消费者的饮品正在升级。

我们目前的发展阶段是“从牛奶到饮料”，最大限度地开发以椰子为基础的产品，力争把椰子的所有好处带给消费者，让椰子能够出现在生活的方方面面，融入很多场景“喝”的在这里，椰子饮料回归“日常生活”，每个人都可以找到自己喜欢的椰子饮料。

从C端用户的使用和购买场景出发

问：一开始是B面，现在重点是C面。 Fino如何从供应商角度转型为品牌角度？

张：我们遵循快消品的发展逻辑，就是真正让消费者选的、看的、买的。因此，Fino坚持B端和C端互助的发展逻辑。

2015年成立时，最初专注于C端，后来转向B端，现在又开始做C端，走B端与C端融合的道路。我们不觉得自己只是一个B端品牌。这是一个非常核心的东西。 B端将持续推动大客户应用，好的产品也直接传达给C端消费者。我们的目标是平衡，达到B端和C端的平衡，因为最后都是卖给消费者喝的。

菲诺去年底启动了C端河南模式市场的验证，明年将考虑推广到全国市场。如今的菲诺不仅仅是一家椰子植物饮料公司，希望成为一个有辨识度、深受消费者喜爱的年轻品牌。

问：河南模型市场的具体情况如何？

张：我们也在推进线下渠道建设，进入多个区域便民系统、超市系统、奶站系统。考虑到公司仍处于发展阶段，菲诺去年底选择河南作为C端线下教育的样板市场，集中测试产品数据并与消费者直接沟通。

C端需要相对复杂、系统的战斗系统。无论是消费习惯还是进入渠道的展示成本，都要根据消费者对产品的使用场景和购买场景来考虑。目前为止我们取得了不错的成绩，今年我们将继续验证各销售渠道的作战方法。一旦该方法得到验证并准备充分，将于2024年和2025年在全国范围内大规模复制。

Q：如何增加品牌在C端的影响力？

朱：前期我们在品牌和营销上做了三件事：第一，线上线下尽可能多地举办免费畅饮活动，让大家有更多机会喝到产品，并鼓励大家发布自己的照片。 DIY产品，还提供免费饮料。带来可观的复购率；其次，垂直种草，线上广告主要针对咖啡店老板和高级咖啡师，线下活动优先冠名咖啡节，突破目标消费场景；第三，适当联合品牌，选择与椰子相匹配的产品进行跨界合作，如浓浓椰奶燕窝粥、泰式浓浓椰子咖喱等。

过去，我们一直默默打磨产品，深度参与研发和供应链，参加行业展会和市场活动。接下来，我们将尝试在广告和消费者传播方面进行规模化运营，将我们“自由选择，快乐生活”的主张传递给C端用户，让更多的消费者了解椰子产品。

问：您如何看待联合活动？

朱：我们从来没有把两种产品包装成礼盒出售，无论是与休闲食品十二夏合作推出“浓椰奶燕窝粥”，还是与调味品品牌合作加点味道推出“泰式浓燕窝”。椰黄咖喱”，所有的跨行业合作都是为了开发新的品类，希望通过联合合作给市场带来新的价值，让消费者有更多的体验。

跨境联名确实是快速提升品牌美誉度的有效途径。我们的C端产品上市还不到一年。主要目的是让消费者在更大的范围、更多的渠道了解菲诺。今年我们也会针对C端产品做一些跨行业的合作。目前，该领域正在进行项目策划，精心挑选合作伙伴并规划相关活动。同时，收集更多用户反馈，辅助产品迭代和演进。

推动行业标准化，持续教育市场

问：您如何看待以椰子为主要原料的专卖店开始大规模、批量出现？

朱：独立和连锁椰子水店的开张将对整个椰子产业产生巨大的推动作用。过去，很多人认为椰子水是小众产品，主要集中在沿海地区，内陆地区公众认知度不够。随着越来越多的椰子水店和咖啡、奶茶店的扩张，相关产品的推广和营销增加了曝光频率和用户消费频率，让消费者在饮品上有了更多的选择，逐渐培养了消费习惯。不同业态和渠道都提到，椰子水产品品类正在完善，国家对椰子水的认识也在逐步加深。

问：菲诺、瑞幸咖啡联合中国热带农业科学院椰子研究所及椰子上下游企业共同推出了《椰奶》团体标准。公司如何推动行业标准的建立？

张：从2015年开始，菲诺逐步建立了一套完整的原料筛选标准。之前没有椰奶这个品类。这两年我们在品类上排名第一，打通了整个消费场景。当然，椰奶仍然是一个年轻的产品，经常与椰子奶、椰子奶等其他品类混淆。

随着市场对椰奶需求的增加，需要一个更清晰的定义来帮助椰奶找到自己的市场认可，并让消费者更容易区分。而且，各种椰子新产品虽然很受欢迎，但由于缺乏相应的标准，质量参差不齐，这也会给行业带来潜在的危害。

我们始终相信，只有行业整体向前发展，品类朝着共同的方向健康发展，菲诺才能更加繁荣。作为龙头企业，我们有能力、有责任推动行业标准、建立秩序，让椰基地产业链有“标准可循”。品类创新是建立原材料标准的结果，行业提升是建立团体标准的愿景。未来，菲诺将树立更高的标杆，不断创新，促进共赢。

问：作为领先者，菲诺如何更好地教育市场？

张：目前行业面临的挑战之一确实是没有更多的参与者共同教育市场。我们在与传统玩家合作维持和扩大原有用户需求的同时，也在开发更多椰子品类的新产品，创造并满足市场的潜在需求。

事实上，在2019年之前，如果你仔细回忆一下，所有的椰子水产品都没有透明包装。无论是罐头还是塑料瓶，都是磨砂版的。 Fino Packaging 开创了椰奶透明包装的先河。 180ml的包装和牛奶一样。非常直接、有冲击力，让消费者看到我们的产品没有任何沉淀。

另外，很多新消费品的包装都有突出的设计元素，但我们的包装简单粗暴，颜色和品类基本，比如白色+浓椰奶、浅蓝色+椰子水、浅粉色+零糖小椰奶。当市场不了解相关品类和品牌时，我们希望产品本身成为向消费者传递核心信息的重要媒介，首先告诉你“我是谁”。这是品类和品牌教育的一部分。

当然，很多消费者都有先入为主的观念，认为国外进口的椰子水产品更好。全球椰子相关原材料和产品确实集中在东南亚。然而，只要我们尽力而为，我们就可以在创新产品研发方面领先世界。 。换句话说，不同的价格给消费者带来不同的选择。 Fino的目标是生产“好喝但不贵”的产品。通过做好进入的每个品类，才能吸引越来越多的消费者。选择国产椰子产品。

有人会说“椰奶想代替牛奶”。我们从来不与牛奶抗争，一直强调均衡发展，给消费者更多选择。牛奶之所以市场这么大，必然有其自身不可替代的价值。椰奶可以补充一些其他奶所没有的价值，也更适合乳糖不耐症的消费者。我们希望逐渐从每周7天喝牛奶过渡到每周喝5天牛奶，喝2天椰奶，这样就已经很好了，就像荤素菜都吃一样。通过与牛奶、燕麦奶等其他产品品类的协同，推动更大饮料行业的发展。

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