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文本

您在文案写作过程中经常遇到哪些困惑？

在文案写作过程中，我们经常遇到哪些麻烦的问题？你写的文案是否会分散你的心或肾的注意力？

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文案战争中的阵地之争

做品牌营销的人经常会涉及到这几个部分。我按照两个方向、两个功能点来划分。

功能点之一是共享方向，吸引留存流量。文案的目的是吸引留存流量并优化传播。

在新媒体工作的人每天都负责这样的工作，进行日常的沟通、发布活动、发布产品发布功能等。产品同事每天都做一些与产品设计相关的事情。对他来说，文案就是描述产品的功能点，包括用户通过产品的路线设计。运营同事每天都会接触一些活动广告和活动招募，吸引新用户，做好维护老用户的工作。

优化沟通也是文案更常用的地方。比如日常生活中，你要和各个部门的同事沟通需求，这也考验你的文案能力。如果沟通需求准确，可以帮助您提高工作效率，节省成本。

很多人一开始不知道如何汇报工作，或者如何让老板觉得自己做了很多。这也是我们日常工作中文案能力的体现。

什么样的文案更容易打动用户？

你的文案是否会分散注意力或分散注意力？

说到心本和肾本这个问题，每个人都有自己的想法。我有一张更直观的图。

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老浪和汪峰歌词的区别

相比之下，老郎的歌词非常优美、情景化、描述性强。

汪峰的歌词都是青春、孤独、坚强、迷茫，但你不会有深刻的内心感受。一旦你听到它，你就会听到它。很难像我们平常那样被这样的歌词所感动。文案写作已经有了套路。这样的文案不会给用户留下深刻的印象。

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撕心裂肺文案和撕心裂肺文案的区别

能够与用户互动并给他们留下深刻的印象，必须是深思熟虑的、基于场景的。

肾移植不一定是坏事。我认为心脏和肾脏移植都有好处。心脏移植大家感觉都比较好，有情感互动，有情感交流，但是肾移植就没有什么问题。肾移植意味着你快乐，我也快乐。

写肾移植文案的人更关心自己。他们从价值观的角度来写文案。他们更关心自己幸福不幸福，不太关心你接受不接受、幸福不幸福。信息到达用户手中后就会被损坏。如果时间长了，这种关系就很难维持，用户很容易流失。

摘肾是一个强有力的策略，可以在短期内俘获用户。但振作起来是一个长期策略。我告诉你十个技巧。您可以按照这些技巧来创作文案，并改变您通常对文案的一些思考方式。

10 个文案写作技巧，让您的文案更具吸引力

☞歌词设计原理

从老狼和王峰的例子中可以看出，早信会清楚地告诉你功能点。

最有思想的文案都是这样的。比如OPPO的广告语：充电五分钟，通话两小时，多粮牛奶的广告语：国际抗饥饿大品牌等等，这些品牌广告都非常直接。

我们来对比一下肾移植的文案。比如三星手机的广告语就不同，Galaxy S7也是如此。丰田的广告语、动感的诗句、舞近我来等，这些广告没有特殊的定位，没有让人深刻记住品牌的属性。因此，有思想的文案和产品更加融为一体。这就是歌词设计的原则。

☞重点描述最佳吸引力法则

把最吸引人的东西放在第一位。这个案例是关于酷狗女团在全国招募15-20岁练习生的故事。原版叫SING，第三期女团已经开始全国招募。如果没有这张图片，人们可能只会认为这是一个网红或者漫画展之类的东西，而不知道它是做什么用的。

后来的文案叫做《守护少女的“第一条”星路》。这个标题从女孩第一次的角度来看具有传播效果。看到这个标题你就大概知道这个项目是关于什么的了，这是一个女生的选秀节目。因此，最吸引人、最核心的信息放在前面，更具指导性和针对性。用户立刻就会知道你想做什么。

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强调描述最佳吸引力法则

你一定见过很多旅游产品宣传的文章标题。比较随意的人会说，“被诊断出癌症后，她去野营、航海、坐热气球。这个奶奶有点酷。”接受肾移植的人都会说“只要开始，永远不会太晚”。后者显然不如前者具有描述性和吸引力。

第二部《四月全球旅游10强》直接告诉你那是什么，但如果你是“人间四月”，就不会有这种感觉。

以下是有关用户操作的沟通示例。中国移动、中国电信、中国联通等公司的客户服务热线经常会说：“您好，我的工号是多少？需要什么帮助吗？”接到这样的电话后，我们可能会觉得这个人无法帮助我们解决我们的问题。客服会说，让我收集问题然后反馈。这个时候，作为用户，你并不觉得自己一定会得到解决。

但如果我告诉你非常精确的信息，比如“你买了什么，后面加个运单号，百分之多少的快递被你的快递打败了？请预留精力打开快递”用你的双手。” “等宝宝到来”更有吸引力。

人与人之间的沟通技巧，即将用户视为身边的人，用人性化的语言说话。

在活动运营文案方面，更重要的是在描述中告诉用户：活动有哪些亮点？

例如，对于一个线下观看派对，如果只是说“芭莎珠宝观看派对”，用户不知道我能从这个派对中得到什么。

但如果直接说“有一个从巴塞尔回来的人可以帮你挑选一款中意的腕表”，就能直接了解到活动的亮点。用户的决定也非常直接和快速，他可以立即判断这个活动是否适合我以及他是否应该去。 “聚会”对他来说毫无意义，但“聚会的内容”才真正有意义。

☞整理物品的超级规则

提出解决方案而不仅仅是意见+五句话陈述核心原则

比如，市场部的同事向产品经理提出请求说：“首页需要修改！”

但我不告诉你为什么版本需要修改。我只是说“版本太简陋”、“用户找不到个人页面和入口”、“配色混乱”、“无法与用户互动”、“互动找不到注册页面，导致我们的转化率下降”低”等等。这是典型的关于信息的观点。在解释主页需要修改时，你并没有提出解决方案，但解决方案才是你导出的最终目标。

五句话表达核心原则：用五句话说出你的需求。如果需要超过五句话，留到下次再说。

比如我要“为首页提供流量”、“提高用户留存率”、“增强大家对产品的品牌认知度”。这些都是目的。

但策略是什么？

比如“我想改变主页的颜色，提高品牌感”、“在主页下栏添加用户中心模块”等，这样的解决方案就比较直接了当。

创意也是进一步沟通的问题，而不是简单地抱怨产品不好用或者操作不好。在沟通的过程中，也要学会站在别人的角度思考。

另一种方法是提出假设，确认对方的观点，在沟通中发现核心点。

在与用户的沟通或研究过程中，用户常常会提出很多需求，有时用户自己也不知道自己想要什么。这个时候我们的沟通就需要提出假设。我会提出意见，你看看是否有效。如果你认为这不起作用，我们会再做一个。从否定中寻找答案也是文案传播过程中的一门技巧。

例如，如果产品经理经常说：“这个功能我做不了”，或者“这个功能没用”。这时，我作为一个提出要求的人，却被拒绝了。被拒绝后，我总是要解决问题。这个时候我的沟通就需要提出假设，不断确认不同的方法。而不是简单地说：“不！你必须把它变成我想要的样子。”

这实际上是一个改变。这个改变会让你发现提出要求会节省很多沟通成本。所以，在沟通的时候，给别人一些假设，而不是站在自己的角度思考。

☞白痴利益原则

分期付款产品最近非常流行。给大家介绍一款流行的分期产品，分期乐。举一个很简单的例子，对于大学生分期平台来说，注册需要填写完整的个人信息，比如身份证号、姓名、学籍号等。只有这些才能保证信息核实后可以使用分期付款动量。在这个过程中很多人都会有一些抵触，为什么我们要提供这么多信息。

对于这种抵制思想，我们有什么解决办法呢？

从用户的角度来看，产品为什么需要你提供信息？因为我们要经过你的批准，才能保证你的每一次信用消费都是安全的。我们站在用户的角度，为他考虑“信用安全问题”。可以为他提供“更快速、有效的方式来管理自己的资金”和“培养信用消费的观念和习惯”。同理心的原理其实很简单。

☞数据类型比较+优先级原则

这里有两个要点。第一个称为比较优先级。比如这个案例，就是六月鲜与十二道峰尾合作时的线上活动。这是报告报告中的数据。我们原来的报道是这样的，我们的品牌曝光了多少？有多少人参与？该页面总共被访问了多少次？如果放在这儿的话，这个数字非常雄心勃勃，活动效果也很好，但是没有可比性。如果项目的目标是2万人参与，但最终有10万人来参与，那么只有向领导汇报，你才知道自己做了多少，领导也会对项目有新的看法。检查。

这才是真正能够打动别人、有效的事情。

☞指出行动原则

比如不久前怡酒店一名女子被袭击，怡酒店不断出来道歉，但没有人买账。因为他们在胡说八道。危机公关时，大家的焦点都集中在你身上。一言一行、一举一动、一表情都会被人挑出来，会觉得这是真诚的，也是不真诚的。

我想给大家一个很简单的指导，比如主动承担责任、真诚沟通、主动承担责任的原则。这种道歉是发自内心的，而不是站起来鞠躬。我们必须义无反顾地承担责任，配合警方调查处理此事。接下来要做的就是建立应急报告制度。面对这个问题，采用这个方法来解决问题，真诚对待用户。

☞讲解关系文案技巧

有一种技术叫关系阐述，这也是SNS的一个方向。会和活动的广告相关，会更加场景化，更有同理心。它也有两个方向：以心为中心和以肾为中心。

例如，如果我说：“现在是脱掉秋裤的季节，是不是该出去玩玩了？”这是春季自驾招聘。如果我说“春季自驾游招募”、“带上你的小家伙吧”“伙伴们，快来玩吧”，你知道这是为了什么，但你不觉得一定要玩得开心，出发吧你的秋裤，我们出去玩吧，这是一个非常具体、非常描述性、非常基于场景的文案。

这是音乐巡演的一个案例，“每次听到这首歌，我就想去沙县抽根烟”。这种感觉就像与用户建立了紧密的情感联系。如果我告诉你“电子音乐家是从空中来的”，你会觉得这与你关系不大。

☞核心词信息原理

将所有核心信息提炼成四五个字，放在最前面。

比如刘诗诗和吴奇隆的婚礼，文案有步步为营的主题婚礼、小虎队联手、破亿不用彩礼、龙狮婚礼上天堂等等。想要告诉你，花费了1亿多元，你一定想一想这1亿都花在哪里了？

每一篇文章，如果标题更煽情、更场景化、细节更精准，打开率肯定会提高。

包括这一点，都强烈暗示了一个相貌一般、身高155cm的人为何会成为网红。如果换成是说迫不及待地想要进入这样的品质生活，人们可能会认为我的生活品质很高，那我为什么要向她学习呢。

☞针对性呈现原则

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针对性呈现原则

针对性呈现的原则是将目标写在标题中、写在最显眼的地方。可以参考包子微课程的标题。这个标题让我很想听。比如，本来说操作人员必须知道的10条方法论会很无聊，但是当我告诉你从零开始，走向专业的时候，就有一种特殊的急功近利的感觉。许多新用户会被这种数字化的东西所吸引。

文案写作要点思维导图原理

在互联网行业，第一点就是一切从用户的需求出发。用户对产品的定位和理解是决定文案是否真正达到目的的核心点。

首先，他在哪里打开了产品。比如发朋友圈的时候。

我在六月鲜，有一个为厨师服务的公众号。会有一段时间为厨师服务。厨师一天两餐，中午做饭，早上准备食材。两点到四点是有效的休息时间，所以我们会考虑这个时候他一定在外面或者有空。我们只会在有活动或您在厨房休息时推动。所以我们会考虑他的时间位置、空间位置、心理位置。

心理定位：比如晚上，我们收到一个公众平台的账号。如果你给我看一些工作上特别的东西，我肯定不会感兴趣，因为我晚上要休息。但如果你早上推送一条消息，比如我要学习，我想成为一个增加专业知识的人，包括你在办公室而不是在床上开设的职位。这时候信息的传播效果就会很大。

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文案思维导图原理

了解用户的位置，包括对产品的了解。例如，在有针对性地与用户沟通时，你必须对用户有一个判断。这也是了解大家对产品的需求，以及如何引导大家去阅读的过程。从留存、融入、印象三点来看，满足其中之一就很好了。如果你能给用户留下深刻的印象，让他融入到内容中，他就已经记住你了。如果他能帮助你成为分享者，他一定会帮助你吸引新用户。

用户心智地图存在于文案、营销和产品中。只有完成这张地图后，用户才有可能留下来。

最后给大家寄语：少一点俗套，多一点真诚。

导师：龙晓天，张学友营销文案，馒头商学院高级营销讲师