必胜客WOW店全国首店开业：西式快餐市场新竞争，青春版必胜客如何突围？
在中国做西式快餐一直是地狱模式。
众所周知，国内的快餐连锁店就像大学排名一样。至少有五家公司争夺前三名。麦当劳和肯德基正在争夺前两名的位置。问题是剩下的哪一个看起来有点像第三名。
在此形势下，近年来几乎各品牌新动作频出：汉堡王推出周三国王日；塔斯汀加快了开店步伐，从下沉市场“飘”到一线城市；而必胜客则推出了新产品线——Pizza Burger，并悄然在广州开设了一家新店——Pizza Hut WOW。
5月15日，全国首家必胜客WOW店正式开业。从价格定位来看，它更像是“必胜客青春版”。与传统必胜客店最大的区别只有两个字：便宜。
如果你第一次入住，打开必胜客WOW店的菜单，很快你就会惊讶地发现，很难找到单价超过30元的单品：一份披萨19元，一份面食或焗饭17元，小吃9元，甜品6元……
简单粗暴地说，是必胜客自己降价，没有得到友商的帮助。
必胜客WOW店的菜单或多或少都是“弯弯雷清”。 （图片/菜单截图）
不过，必胜客的新风格并不新鲜。仔细一看，甚至有点像来自日本的老朋友萨莉亚。
无论是定位、菜品、价格甚至摆盘，必胜客WOW店几乎做到了莎莉亚的像素级翻版：价值十几元的西式田螺不再是莎莉亚的专属，在店里也能吃到。隔壁有必胜客； 20 披萨不仅数量大，而且品种丰富——必胜客的招牌产品是谁？
要知道，仅从消费者的角度来看，谁先把托斯卡纳的蜗牛带到餐桌上并不重要。不管是不是莎莉亚的转世，只要它愿意为我付出努力就行。好的。
营收再次下滑，必胜客坐不住了
必胜客的改变并非一时兴起。
如果你仔细观察必胜客这几年的表现，你就会明白，它今天所有新路线的尝试都是有迹可循的。 2018年至2022年，必胜客仅2021年实现营收同比增长，其他四年均出现负增长。
虽然疫情的影响有原因，但必胜客的营收下调比疫情早了两年，也走在了大家的前面。
直到2023年，必胜客全年营收终于再次超过2018年的业绩，达到22.46亿美元。但好景不长。从最新公布的2024年一季度数据来看，刚刚站稳脚跟的必胜客又要遭殃了。
百胜中国2024年一季报数据显示，必胜客营收和利润双双下滑，营收同比下滑0.68%，利润同比下滑5%，餐厅利润率下滑1.7%，整体客单价下降也下跌12%至90元。 。
另一个值得注意的数据是，必胜客今年一季度披萨销量最高的是39元的肉酱披萨，这是“青春版”开业前必胜客价格最低的披萨之一。
必胜客披萨产品价格一般在59元至69元不等。 （图/必胜客小程序）
略显尴尬的是，虽然整体营收有所下降，但必胜客开店的速度却并不慢。同样是在2020年，疫情之初，必胜客新开门店扭转了2016年以来的颓势，开始恢复增长，2022年净增313家门店创历史新高。
截至2023年底，必胜客在中国拥有3312家门店，覆盖中国700多个县市。其餐厅数量约为中国最接近的西式休闲餐饮竞争对手（主要指达美乐和棒约翰等品牌）的四倍。
随着越来越多的商店开张，收入反而减少而不是增加。 （图/IC照片）
越来越多的商店开张，但同店销售额和单价却在下降。新店并没有带来明显的新增长，但足够大的样本量至少证明了一件事：从数据来看，人们进店后的消费预算确实随着工资的缩水而打折扣。
在财务数据不稳定的情况下，必胜客转型为“救急之王”可谓是再合适不过了。在一季度业绩交流会上，百胜中国首席执行官崔荣表示，必胜客的目标是通过强化其价值主张，即高性价比路线，增强其在大众市场的吸引力。总之，必胜客也应该采取低价策略。
但从实际结果来看，必胜客的性价比并不那么容易。例如，必胜客的“尖叫星期三”促销迄今为止并没有取得太大成功。
如今，贫民套餐已成为餐饮品牌的标配，消费者一再抬高低价标准，十几元的汉堡套餐已是家常便饭。相比之下，即使将披萨价格降到39元，必胜客仍然会被消费者批评不够诚意，因为即使其剩余产品大部分都50%折扣，价格仍然遥遥领先。其同行的平均价格。
以至于有消费者直接在小红书上投诉：“必胜客怎么敢尖叫？”
《尖叫星期三》被抱怨“一个半成品的披萨有什么好兴奋的”。 （图/小红书截图）
长期坚持高客单价，必胜客想走低价路线，也是可以理解的。然而，看看如今正在突破各家快餐店底线的“穷餐套餐”，必胜客的转型难度确实大得让人想尖叫。
意大利沙县的成功，
看到这里谁不眼馋呢？
1990年，必胜客进入中国。此后很长一段时间，它在消费者心目中与“实惠”二字无关。当时，西式餐饮在国内几乎是一个空白市场。无论是沙拉、牛排还是披萨，它都不是日常用餐选择。
必胜客的出现恰如其分地填补了这一空白，完成了一代人对西式餐饮的启蒙。在前互联网时代长大的80、90后，大概都有一个共同的时代记忆——如何堆砌更高更大的必胜客沙拉塔。
必胜客的自助沙拉吧也是一代人的童年记忆。 （图/小红书截图）
寒暑假即将结束，每家快餐店都挤满了正在补作业的高中生。在千禧年被人鄙视的连锁快餐中，必胜客无疑是最高端的。能去必胜客补作业的孩子，大多也是高中社交圈里的“有钱哥哥姐姐”。
在那些辉煌岁月里，必胜客确实与其他快餐品牌不同。但如今，随着西餐在中国的流行，必胜客“轻西餐”的定位开始显得有些尴尬。对于那些在外面“吃过、见过”的孩子来说，显然很难被必胜客吓到。
尽管如今必胜客仍将自己定位为休闲餐厅，并希望拥有比普通汉堡快餐更高的单价；事实上，从普通消费者的角度来看，汉堡、炸鸡、披萨都只是西式快餐。代词，没有明显的蔑视链。
再加上全国3000多家连锁店的庞大规模，消费者对必胜客“量产快餐”的刻板印象只会更加深刻。
对于餐厅来说，无论喜欢与否，一个稳定甚至刻板的品牌形象往往代表着消费者心目中的心理价位——如果恰好稍稍偏离了自我定位，那就非常尴尬了。降价并不意味着降价。价格会上涨多少是个问题。
例如，一二线城市的消费者仍然会选择去人均价格100元的披萨店吃一份正宗的意大利烤箱披萨，但他们可能不愿意花同样的价格去披萨店小屋。在公众眼中，必胜客与普通西式快餐的界限越来越模糊。
如今，必胜客与普通快餐品牌的差异越来越小。 （图/IC照片）
相比之下，同样以休闲餐饮为主，但从一开始就走性价比路线的Salia，就特别适应了目前的情况。
4月12日，Salia公布了2023年9月1日至2024年2月29日的合并财务报告。数据显示，报告期内，Salia营收同比增长24.8%，营业利润达59.34亿日元，净利润达59.34亿日元。利润25.54亿日元，比去年同期增长6倍，平均客单价小幅上涨2%。
其中，以中国为主的亚洲市场贡献了大部分营业利润来源。从目前国内餐饮行业激烈的竞争来看，这个成绩确实是相当可观。
Salia的性价比概念比当前版本领先数倍。 （图/IC照片）
极致的性价比来自极致的成本压缩。如何降本增效，成为这两年大部分企业的必修课。但自从她开设第一家商店以来，Salia 就几乎完成了这个概念——将人类的影响压缩到极致。
Salia实行岗位轮换制度，确保没有一个员工冗余，将极致效率贯彻到底。日本电视台曾专门报道过萨莉亚的上菜时间，“只需要9分58秒就可以完成15道菜”。
Salia 实现的低价是系统能力的体现。毕竟，莎莉亚拥有完整的供应体系，从菜品开发到食材生产再到加工、前期制作，她都可以自己搞定。
夸张地说，“厨师可能是萨莉亚最不值钱的资产。”
从最终的产品来看，Salia确实给消费者感觉有些经济实用。中规中矩的菜品，不高档但比较温馨的装修风格，给顾客提供了恰到好处的体面和干净。一切都建立在非常安全的价格之上。
萨利亚式家庭快餐也是很多年轻情侣初入社会时的感伤记忆。 （图/《爱如花束》）
虽然Salia在门店数量和营收规模上远远落后于必胜客；但从这家新开的必胜客WOW店来看，规模上的差异并不妨碍必胜客转身学习萨莉亚的经营经验。
从去年开始，必胜客开始尝试多种门店业态，比如投资回报期较短的卫星店，以及类似于必胜客WOW店的“精工店”——规模介于标准店和卫星店之间，提供更多物有所值的菜单选择。在开设第一家必胜客WOW店后，必胜客向媒体透露，这是目前必胜客正在探索的新模式门店，不排除未来根据反馈情况在更多市场铺开。
此外，必胜客也在下沉市场下注更多筹码。翠荣在2023年度股东信中写道：“目前，百胜中国近年来新开的门店有一半以上位于低线城市。在这些城市，不仅劳动力和租金成本较低，平均单位面积客均价格与高线城市接近。”
《Sariya革命：世界独特连锁餐厅诞生的秘密故事》一书曾描述Sariya创始人正垣泰彦对于低价的想法。他说，“连锁的本质不是开一家生意红火的店，而是开一家销量平平但还能产生足够利润的店。”
仍在探索性价比之路的必胜客，或许正走在萨莉亚走过的道路上。
这个汉堡圈让必胜客挤了进去。
归根结底，必胜客寻求转型的根本原因是披萨品类本身在中国的衰落。不仅是必胜客，达美乐、棒约翰、凯撒等品牌在中国的表现也不是很好。
2022年4月，多米诺骨牌中国运营商大社有限公司向香港联交所提交招股说明书。招股说明书显示，截至提交招股说明书时，达美乐尚未摆脱连续亏损的局面。
披萨在中国发展了近30年，但依然不温不火。一方面，传统披萨连锁品牌的披萨客单价较高，无法满足一线消费者“精致”、“正宗”的需求；另一方面，想要敲开县城大门的9.9元披萨，也彻底颠覆了披萨价格的低线消费认知。
另一方面，现在披萨用餐场景似乎有点尴尬。作为意大利帅哥乔伊的最爱，披萨几乎可以说是《老友记》中除了三明治之外出现次数最多的食物。
当代人或许不缺钱买披萨，但肯定缺少一个可以分享的伙伴。 （图/《朋友》）
乔伊喜欢披萨，因为他有一群朋友可以一起分享披萨。披萨作为一种共享的聚会食品长期以来一直存在于西方文化中。但幸运的是，中国的快餐仍然大多出现在“一个人吃”或“两个人吃”的场景中。
除了小学生的生日聚会之外，很难想象一群成年人会选择在快餐店聚会的情况。
多人聚会的场景？人们的第一选择肯定是海底捞，而不是披萨店。
为此，必胜客也想了很多办法来解决——在WOW店里提供更便宜、更小的披萨是一种方式，而直销汉堡则是另一种方式。
据百胜中国官方信息，今年4月22日起，必胜客将在全国数千家门店推广“披萨汉堡”，主打新鲜出炉的披萨面包制作汉堡皮——显然，必胜客的学习目标不是只是披萨。利亚。
很难说在披萨饼皮中添加肉类的想法到底是来自 Tims bagels 还是另一个同样在披萨饼皮上做文章的快餐品牌 Tustin。总之，从最终的结果来看，这个汉堡圈也算是让必胜客强行进入了。
顾客对披萨汉堡评价很高。 （图/小红书截图）
在社交媒体上，食客们对必胜客披萨给予了高度评价。只是对于一个以披萨起家的品牌来说，现在汉堡已经成为了更受欢迎的产品。这个结果多少有些讽刺。
无论是向 Salia 的 WOW 必胜客店学习，还是推出新的汉堡产品线，显然必胜客一直在寻找新的增长路径。
然而“穷人餐”赛道却挤满了渴望上手的新老玩家。从今天来看，它能否“让Pizza hat再次伟大”，还需要时间来检验。
校对：玉梅；操作：小野；排版：陈毅
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