T97咖啡：从魔性RAP到高调扩张，如何用另类直播方式引领加盟商线上出圈
科技星球（微信ID：tech618）
文|奚锐
封面来源|涂虫创意
选择购买一杯咖啡的原因不再是因为咖啡豆的产地，而是一首神奇的RAP。不是创造性的组合，而是有吸引力的价格。依靠另类的直播方式，T97咖啡带领加盟商线上出圈。
不到两个月的时间，T97咖啡的抖音账号粉丝数已突破百万。与直播间相比，T97创始人李晓高调表态的“35个月超越瑞幸咖啡”更是“出圈”。
李晓的目标是每年开设1000家线下门店。截至目前，T97咖啡线下门店已超过50家，距离他的目标还很远。但这并不影响李晓继续高调。
在众多加盟品牌中，T97咖啡恐怕是被诟病“割韭菜”最多的一个。
加盟费近27万元，一家店落地50万元。这对于普通人来说可不是一笔小数目。此外，创始人李晓此前顶着“传销”标签的创业经历，也让人们对T97更加怀疑。
但在抖音上，那些“黑历史”却成了李潇的“资本”，让他成为一名付费知识博主，在抖音上兜售“成功学习”课程。
而T97咖啡似乎只是一场伪装成新消费理念的流量游戏。
一些特许经营店已经关闭，而另一些则准备开设第二家。
赵欣已经计划在成都再开一家T97咖啡，而她的第一家店开业还不到4个月。
赵鑫的店位于一栋写字楼大堂一楼。从一开始，它就被规划为上班族的生意。在直播间流行之前，店里的生意并不是很好。 “受成都疫情、高温、限电等多种因素影响，成都门店业绩全国垫底。”赵鑫告诉Tech星球。
更重要的是，赵鑫觉得自己店的位置不太好。 “我们的选址逻辑是正确的，但写字楼的实际居住人数被误报了，所以我们写字楼的人数没有达到我们的预期。”赵鑫告诉Tech星球。
神奇的说唱、一杯十几块钱的咖啡、刷刷抖音，都给了消费者尝试的理由。赵欣看着直播间的观看人数从几个人增加到了十万，也见证了自己店铺的业绩接近翻倍，这给了她很大的信心。
她算了一下，店里30%的业绩来自线上流量。 “最近，来店里买咖啡的人都在问抖音上的咖啡是否可以冲泡。”赵欣笑称，她目前的目标是匹配杭州店的业绩，稳定后再开第二家店。店铺。
杭州是T97咖啡的总部，也是线下门店数量最多的城市。杭州店也成为T97加盟商眼中的“标杆”。截至10月26日，杭州已有直营店和加盟店8家。
加盟店日均销售额可达5000元左右。 “最高的价格甚至能达到7000元左右。”刘嘉明告诉Tech星球。签约前他考察了T97所有门店。
他发现，杭州门店生意的火爆，也与直播间的火爆不谋而合。这些店基本都是8月份左右开业的。开业不到一个月，直播间的火爆和私域的优惠政策给他们带来了流量和复购。
但并非所有加盟商都这么幸运，至少不是第一批尝试的加盟商。
浙江天台，唯一一家T97咖啡店已经关门。今年6月，T97刚刚开放加盟，赵乘乘加盟。他的店位于繁忙的购物中心对面，毗邻瑞幸咖啡和米歇尔冰城。
即便是直播间的火爆，也无法挽救惨淡的生意。 “国庆”假期过后，直播间出圈的时候，赵成选择了关店。据刘嘉明统计，从6月至今，全国共有5、6家门店关门，关店率达10%。
“除了杭州，在其他城市开店需要谨慎。”刘嘉明告诉Tech星球。正是因为杭州已经具备了集群效应，刘家明也打算在杭州开店。
苏州加盟商刘鑫几乎与赵成同时开店。虽然刘欣没有选择关店，但她仍在艰难地坚持着。 “现在我们每天能卖几百杯，但赚不到钱。”刘鑫告诉Tech星球。 “一杯要十几块钱，甚至几块钱，而且没有利润。”
“从6月份开始，堂食的顾客就少了，所以都用优惠券叫外卖。”刘鑫苦笑道。但每天不断上涨的订单量还是像兴奋剂一样给刘鑫带来了一些安慰。
“新的品牌永远会和她一起成长。”刘欣说服自己。
加入T97有利可图吗？
在T97咖啡创始人李晓看来，直播间的火爆并没有给他们带来根本性的改变。如果没有这个“顶级”直播间，T97咖啡早就超越瑞幸了。
“如果按照原来的节奏，今年我们会开1000家店，疫情前已经签约了400多家店。”李晓在接受《中国企业家》采访时透露。不过，T97咖啡招商经理李成告诉Tech星球，截至10月24日，已缴纳1万元意向费的意向加盟商有323家。
李晓想淡化这次“意外打击”对这项业务的绝对影响，但九月之后李成变得异常忙碌。
现在从收到合作意向书到打通电话，李成只需要三天时间。 “现在的询盘量确实太大了。”李成告诉Tech星球。就连加盟商刘鑫也不断收到想要询问T97咖啡的私信。
李晓在接受《中国企业家》采访时透露，每天有千多人申请，但只有3到5人申请。他想用T97对加盟商严格的筛选制度来证明自己不是“割韭菜”。
根据Tech星球的实际调研，从提交申请到与招商人员电话沟通，再到通过初审的过程中，并没有进行实质性的评估。所谓初筛，就是填写个人基本信息的申请表。 T97招商人员对加盟商首先关心的就是加盟费是否可以接受。
李成还向Tech星球透露，他每天都会接待六七个人想要加盟，但最终只有一半人签署了加盟意向合同。 “他们中的大多数人都觉得目前的加盟费太贵，想要折扣。”
T97咖啡的加盟费在业内并不便宜。近27万元的加盟费中，除去硬件设备、原材料等硬性投入，加盟商前期需要一次性向T97总部支付近11万元，包括品牌使用费、设计费、运营费等。
注：T97咖啡加盟费详情。
各项加盟费用26.92万元，加上店面装修、租金和员工费用，开办一家T97咖啡店的初期投资约为50万-60万元。
刘嘉明跟Tech星球算了一笔账。以杭州为例，平均每天的订单量为100-200单，销售额约为4000-5000元，毛利率约为40%。每月毛利在4.2万到6万之间。加上每月的房租、水电费、人工费，每月可能只能赚到1万到3万元。这是杭州一家业绩中上水平的店。
随着直播间不断派发优惠券，加盟商的毛利率进一步压缩。刘鑫告诉Tech星球，抖音上的优惠价格不会由总部补贴，全部由加盟商自己承担。刘嘉明告诉Tech星球，目前约有60%的门店能够实现收入平衡。
据抖音数据显示，T97咖啡已拥有52家门店。李成透露，目前有近30家门店正在装修，预计11月开业。
目前，T97咖啡已通过加盟收入近2214万元。但事实上，T97咖啡品牌甚至还没有获得特许连锁资格。
李成也承认了这个问题。他告诉Tech星球，目前正在审核过程中，需要等待一年左右。 “我们会写在合同里，如果因为加盟资质出现问题，T97可以退还全部费用。”
无法摆脱的底层背景：微商？卖课程？
“传销”是李晓身上洗不掉的标签。他之前创立的全球捕手和斑马会员都曾卷入传销争议。而T97似乎还没有摆脱“微商”的背景。
在抖音等各大社交平台上，李晓的账号或官方直播间从未提及T97的线上业务。但事实上，T97咖啡一直以代理的形式销售“减脂咖啡”，直到今年6月推出线下加盟店。
T97的在线代理商告诉Tech星球：“线下特许经营店出售咖啡，线上特许经营店出售低脂速溶咖啡。” “T97咖啡是‘Xiro’平台推出的品牌之一，除了降脂咖啡，我们还可以代理保健品、护肤品和生活用品。”
在T97团队内部，招商部门不会主动引入线上业务，但他们不会拒绝想要成为T97线上代理商的人。 “存入8万元或者一次性拿走200盒咖啡，就可以成为代理商，享受55%的折扣。”李成告诉Tech星球。
与其他咖啡加盟品牌相比，T97“承载”了更多的“商业任务”。
T97咖啡退出行业后，李晓在不同账号大力宣传的不是T97咖啡，而是围绕T97打造的“2天1夜品牌突围实践营”品牌营销课程。
抖音上，围绕李晓个人IP的账号有7个。在离开T97咖啡直播间之前，李晓在抖音上更为人所知的名字是“肖掌柜”，也是抖音上的付费知识博主。他的抖音上全是各种商业秘诀和商业致富鸡汤。李晓本人也将在抖音上直播，解答粉丝的业务问题。
在他的所有账号中，10月29日该品牌线下下课的宣传格外引人注目。直播界面中一直列出“T97品牌课”。他们甚至还会有意识地引导加盟商购买课程。
“品牌课程也是我筛选合作伙伴的过程，如果双方都同意的话，课程费用可以抵扣合作费用。”想加入T97的李莉得到了这个答案。
李丽使用了“李晓”抖音粉丝群，并添加了该群的“T97总经理”微信。然而微信另一端却以他“没有品牌理念和实体店经验”为由，要求他报名参加4980元的品牌课程。在两天一晚的课程中，李晓和T97背后的运营人员亲自授课，解析了T97的品牌玩法。
但李成告诉Tech星球，课程和特许经营是独立的部分。 “所有课程都是自愿的，课程费用不会从加盟费中扣除。”
抖音上，李晓的个人介绍是“销售额超500亿元的人，格家网络CEO。获得顺为、GF等资本1.9亿美元投资，拥有亿级品牌：斑马”会员、烟歌、T97咖啡、喜柔等”
这些亿级品牌几乎没有出现在李晓的视频和直播中。 T97如今已经成为李晓每个视频中的关键词。
T97更像是李霄的爆款作品《商业导师》，体现了李霄的“商业能力”。 T97越火，越证明了李晓在抖音所说的：“打造品牌，跟我学就够了。”
（注：文中赵鑫、赵成、刘鑫等均为化名。）
