星巴克中国市场同店销售额下降29%，年轻人转向寺庙咖啡新潮流
星巴克似乎被年轻人抛弃了。
其2023年第一季度财报显示，中国市场同店销售额下降29%。就连星巴克临时首席执行官霍华德·舒尔茨在谈到财报时也表示：
“这比我们预期的还要糟糕四倍。”
星巴克的衰落并不是什么秘密，公众也早已心知肚明。
3月15日，一个话题《为什么喝星巴克的人越来越少？跻身微博热搜前三。算是撕下了星巴克最后的遮羞布。
不过，有趣的是，在“为什么喝星巴克的人越来越少”这个话题成为热门话题的同时，另一个话题同样热门，甚至比星巴克更受欢迎，那就是：
“现在的年轻人开始去寺庙喝咖啡。”
是的，当星巴克卷入新人涌现的咖啡市场混乱时，当代年轻人已经抛弃了星巴克，拥抱了寺庙。
别误会，红尘里没有那么多可看的东西。
当代年轻人在星巴克的中杯、大杯、特大杯面前只选择大杯、中杯、特大杯。
星巴克的中杯、大杯、特大杯前
选择大慈悲、中慈悲、大慈悲
“我不怕和尚念经，就怕和尚卖咖啡。”
几年前，笔者绝对不会想到，咖啡圈里会出现“寺庙咖啡”这样的新物种。而且，它是如此受欢迎。
它到底有多受欢迎？
灵福寺有Cicup咖啡、菩熙寺有木欢喜咖啡、德寿宫有德寿宫咖啡……一寺一咖啡已成为新标准。
去杭州灵隐寺、永福寺、上海玉佛寺、台州龙兴寺、厦门南普陀寺等寺庙喝咖啡的年轻人几乎都溢出寺庙门槛了。永富士寺的“慈杯”咖啡被发现“缺货”。鲜奶不到一个小时就卖完了，连杯子都供不应求。咖啡大师说道：
“阿弥陀佛，请媒体和网红不要再炒作了，到时候过来看看吧。”
诚然，寺庙咖啡的火爆与近年来年轻人“求佛”兴趣的高涨密不可分。
携程数据显示，今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长超过300%。从搜索热度来看。预订寺庙景区门票的人群中，90后、2000后占比近50%。
北京雍和宫限售、杭州灵隐寺十八子手镯限售、西安广仁寺门口排起一公里长的队伍。社交平台上相关话题的发帖数量和阅读数据也暴涨。
不过，民众求佛兴趣高涨，并不意味着寺院咖啡的爆火全是“神指引”。
天普咖啡火爆的背后，星巴克还有很多值得一看的地方。
寺庙咖啡爆火的背后
品牌“解构”大获全胜
那么，Temple Coffee如何俘获当代年轻人的心呢？
首先是差异化。
1差异化：寺庙+咖啡馆，玩差异化。
不得不说，如今的咖啡馆对于大众来说已经不是什么新鲜事了。
然而寺庙+咖啡馆是。
西方的咖啡其实出自东方僧人之手。僧侣们手里不再拿着佛法，而是洗手泡咖啡……这些画面光是想想就充满新鲜感。
东西方文化的碰撞让一切都变得不同，寺庙独特的环境给了Temple Coffee普通咖啡馆无法达到的差异化体验。
是的，如果我们把寺庙咖啡看成一个“品类”，我们会发现这个品类在环保领域是独一无二的，具有“净化屏障”。
当你走进寺庙，僧侣们聚精会神地唱诵，信徒们虔诚地祈祷，钟声敲响……这一切营造出一种让你自然而然地投入其中的场景。人们潜意识里觉得，在佛的世界里想着工作、学业、金钱，就是对佛的亵渎。
于是，世间的烦恼都抛诸脑后，你的心突然空了。你无法被掏空，只想虔诚的跪下。多一点虔诚，多一点虔诚，求神带走那些无法清除的烦恼。
除了独特的场地优势，天普咖啡本身也非常善于寻找自己的“差异化定位”。
慈杯咖啡流行后，寺庙咖啡如雨后春笋般涌现。不过，他们并没有完全照搬慈杯咖啡的“定位”。
北京檀陀寺嘉福咖啡主打祈福，财神寺财源咖啡祈求财富，灵隐寺喜德咖啡祈求子嗣事业，法喜寺祈求姻缘……相应的产品设计也各有特色。 。
天普咖啡的差异化定位不仅在一定程度上避免了直接竞争，同时也树立了自己的差异化品牌心态。打法还不错。
2细节：细节体验到位，品牌“解构”大获全胜。
当然，你可能会说，景区里早就有寺庙了。比如星巴克早在2012年就入驻灵隐寺，直到去年才因租约到期告别灵隐景区。尽管如此，景区内还有一家星巴克。
杜杜西杯为何如此成功？
这背后，与Temple Coffee对“寺庙+咖啡馆”元素的成功解构和重构密不可分。
很多时候我们会发现，把人们不会联想到的东西放在一起，会给大家带来耳目一新的感觉。
原因在于，他们通过重组解构了不同的事物，从而颠覆了刻板印象，成功打破了预定的和谐（见注①），并给了消费者超出预期的满足感。
而且，现在品牌解构的方法非常丰富。无论是B站跨年晚会上腾格尔倒唱《爱情循环》，还是Kaws与优衣库的联名，都是一种解构。
可以说，之前开在寺庙景区的咖啡馆其实只是“开在寺庙里”，并没有真正解构和重构“寺庙”和“咖啡馆”这两个要素。所以热量并不高。
然而，受欢迎的“寺庙咖啡”系列则不同。
以CiCup咖啡为例。
名字取自“慈悲”的谐音，由乐真和尚亲笔题写于寺内。
他们还给每种咖啡起了一个名字，意思是“入乡随俗”。美式叫“迪凡”，摩卡叫“幸福”，拿铁叫“停雪”，抹茶拿铁叫“听山语”……
△咖啡杯上的插图也有明显的佛教元素。
这款名为“随缘”的产品将流行的“盲盒游戏”与“寺庙抽奖”的习俗结合起来，抽到什么就喝什么。各种沉浸式体验带来文化归属感，消费者自然而然地投入其中。
解构的重点是“重构”。
拆除文化符号并重新构建它们。使其更加适合当今的大众，从而给大众带来新的、更好的体验和感受。
重构并不容易。如果重构得好，可以产生奇妙的化学反应；但如果重构不好，又容易让人感觉不伦不类。
纵观寺庙咖啡的玩法，我们不仅刻意挖掘佛教文化的微妙元素，还通过巧妙的“重构”让传统文化焕发活力。
更值得一提的是，天普咖啡不仅懂得“品牌解构”，还拥有迭代思维。
以Cicup咖啡为例。
时隔一年，我们看到Cicup Coffee不仅迭代了杯子包装设计，还提升了产品品质。
Cicup Coffee今年也了解了新的茶饮品牌，推出了兔年限量版咖啡。
这款咖啡的被套上有一个独特的拉环。当顾客打开杯盖上的拉片时，就像刮开彩票一样看到“天天发财”、“财源广进”等祝福语，让大家“透福迎福”，满足期待去寺庙祈福。 。
凭借对品牌解构的深刻理解和迭代思维，Temple Coffee的崛起并不难理解。然而，Temple Coffee却引起了现象级的人气爆发，而且一年多过去了，人气依然不减，所以还有另外一个故事。
从点到面
颠覆以往的沟通逻辑
品牌流行的方式有很多种。它们背后的传输路径也不同。
我简单地将其传播路径概括为三种：点传播、线性传播、面传播。
· 积分式传播：积分式传播往往是由差异化、新鲜度创造的社交货币引发的。它抓住了公众的好奇心，因此它的传播方式也呈现出“点”状。
如果你关注那些善于创造社交货币的品牌，你会发现他们的品牌信息就像摩尔斯电码。一旦点燃，就会安静一段时间，然后又会爆炸。语无伦次，区别仅在于短和长。
· 线性沟通：线性沟通的背后是产品和服务质量的稳定性。它源于品牌不断迭代产品和体验所构建的稳定的沟通线，因此呈现出线性的造型。我们常说的口碑传播是一种线性传播。
· 脸型传播：脸型传播，顾名思义，意味着其传播超越了时间和空间的限制，成为流行文化的一部分。这背后，离不开独特场域的形成和独特仪式的构建。
如果你仔细观察Temple Coffee的受欢迎程度，你会发现他们的传播方式涉及到从点到面的三种传播方式。并且逐渐形成了自己独特的品牌仪式，能够不断吸引当代年轻人的体验。
△ 年轻人被Cicup咖啡包装
这就引出了“你今天是中度悲伤、极度悲伤还是极度悲伤？”的想法。
Temple Coffee之所以能取得如此成功，与其背后的底层逻辑密不可分。
寺庙咖啡崛起背后的底层逻辑
笔者此前曾看到有公众号作者提到过“社交情感力量”这个词。
她指出，“品牌为消费者提供的情感价值和文化认同正在重塑当代社会的商业格局。”
这种说法并非危言耸听。
曾几何时，星巴克凭借对大众情感价值需求的精准把握而迅速崛起。
20世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”的概念引入咖啡店。
第三空间主要是指星巴克为消费者提供的空间体验服务，满足了人们当前对多功能、灵活的办公和商务社交空间的需求。以咖啡作为社会的粘合剂，为人们提供文化、精神和环境体验，是星巴克定义“第三空间”的核心。
简单来说，消费者在星巴克购买的不仅仅是一杯咖啡，更是可以休息、交谈、见面的“空间服务”。
显然，当时的星巴克敏锐地洞察到，随着生产力的飞速发展，消费者不再满足于产品的功能价值，而是遵循马斯洛的需求阶梯，开始寻求更高层次的“情感价值”。
然而如今，星巴克已经逐渐偏离了初衷。如果你在网上搜索“星巴克体验”，你会发现大多是负面投诉。
△在微博热门话题“为什么喝星巴克的人越来越少”下，大多是对星巴克产品和服务的抱怨。
天普咖啡如此受欢迎的根本原因在于它紧紧抓住了大众的情感价值需求。并通过不断的体验迭代和优化，延续沟通线路，逐渐形成寺庙咖啡品类特有的文化仪式和文化场域。
△凤凰网报道，青少年除了喝咖啡、看展览外，还可以在一些寺庙接受法律咨询、心理咨询和各种培训课程。寺庙早已成为多功能、复杂的公共场所。
在寺庙咖啡的话题下，我们总能看到这样的话语：
“在上班和上进之间，90后选择了烧香。”
“在求人与求己之间，00后选择了求佛。”
“在行动和功能之间，你选择方法。”
“在关系和制度之间，我选择了佛教制度。”
各种话语反复提及和传播的背后，是当代年轻人无法排解的焦虑和无奈。
然而，这些焦虑被大多数品牌一笑置之，但Temple Coffee却化解了。
这就是天普咖啡击败星巴克的根本原因。
笔记：
①预定和谐。
预定和谐原本是一个哲学概念，其基本含义是“上帝创造世界时，预先让万物的发展变化保持和谐，以保证世界的秩序”。在日本，预定和谐的含义被引申为“每个人都按照预定的过程发展，所有行动的结果与预期没有什么不同”。
7-11创始人铃木俊文将其运用到产品策略中，并将“打破预定的和谐”定义为“永远超出预期”。
结束。
首席品牌智库《品牌有一套》专栏
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