库迪咖啡紧贴瑞幸疯狂扩张：东北城市一个月内开出十几家门店
Cudi挡住的是瑞幸的客流。选址紧密、点位包围、数量远远超出。正如一位来自三线城市的投资经理所说，“你必须与对手近身作战”。
文字图片｜高悦
编辑｜金座
疯狂开店
看着库迪咖啡招商经理发来的一长串选址清单，顾晓惊讶了——仅仅一个月的时间，他的家乡，一座常住人口超过500万的东北城市，就已经在准备开店了。 。几乎所有人流量大的商场和知名大学校园里都有十几家库迪店。
顾晓，24岁，住在北京。和很多年轻人一样，他有一个梦想，就是回到家乡开一家咖啡馆。在审视品牌的过程中，库迪咖啡闯入了她的视野。她逐渐发现，库迪的踪迹无处不在：商场、写字楼、社区郊区的门面、交通要道的路口，甚至大学食堂的窗户。
从去年12月开始，库迪咖啡就以每月新开100家门店的速度扩张，并号称三年内新开1万家门店。它就像孢子一样，迅速分裂、繁殖，在不同的城市落地生长，就像之前的Lucky一样。
Cudi和瑞幸有很多相似之处：同为创始人，瑞幸前老板陆正耀，“用心打造，免费升级”；同样疯狂的营销，世界杯期间签约成为阿根廷国足在华赞助合作伙伴；同样的低价策略，9.9的优惠券不断在全场飘荡。迷迷糊糊中，顾晓仿佛又回到了瑞幸提供30%折扣，甚至“免费饮料”的场景。
但它也与瑞幸不同。 Cudi确实瞄准了三四线城市。寨门梅山数据显示，酷迪咖啡在三线及以下城市的门店份额为32.35%。就像瑞幸现在向下沉城市开放合资招聘一样，选择了河南、山东、东北三省的三四线城市，还覆盖了河北易县、福建沙县等县级地区省。从一开始，沉没之城就是库迪最重要的阵地。
瑞幸与库迪的一场大战在所难免，而战况尤为激烈的地方就是山东临沂。
临沂位于山东省东南部。这里现有Kudi店13家。也是库迪门店前十榜单中唯一的三线城市。门店数量甚至高于沉阳、武汉。酷迪官方账号曾透露：今年3月之前，临沂将有30家酷迪门店，6月之前，这个数字将达到60家——这是酷迪下沉战略最早、最彻底的实施。
3月份，我们来到临沂，走访了市区、县城的10家酷迪店。从临沂的门店设置，不难看出库迪的选址逻辑。距离每家新开的库迪店不远，已经有一家瑞幸店。最远的有100米左右，也有紧挨着的，就在隔壁。
距离库迪店不远，有一家瑞幸店。
随着库迪地位的下沉，临沂有很多意外和必然。
这里是物流之都，位于长三角和环渤海的中点。到达北京和上海需要相同的时间。这里，有数百家大大小小的物流公司，以及100多个专业批发市场。直播时代到来后，临沂几乎家家户户都从电商转向直播，成为快手直播带货最多的城市——通俗地说，这是一个“北方义乌”。
在1101万常住人口中，临沂劳动力人口和流动人口均高于全国和全省平均水平。可以说，这是一座和二线、新一线城市一样年轻、流动的小镇。这也决定了它更容易接受奶茶、咖啡等新消费。
未来，临沂的60家库迪店中，有30多家将来自同一家加盟商。他就是王振声。他于2019年开始在瑞幸工作，自己开了7家店。 2021年，他创立了自己的精品咖啡品牌you koffee。去年11月，他离开瑞幸，创办了Cudi。起初有3家公司，后来越来越多。
他来自临沂，从事咖啡行业已有四五年了。他参与过50多家店面选址。他的脑海里，有一张临沂的地图。每个想要开新店的加盟商都会向他寻求选址的建议。电话里，无论他提到哪一条街，他都能结合消费群体、预估情况和大概租金。详细的计数。
在他看来，临沂商圈是酷迪和瑞幸的“必争之地”。以万向汇商圈为例。是临沂市成熟的综合性商圈之一。瑞幸位于购物中心一楼。还有星巴克、时代等品牌，还有奈雪的茶等多家奶茶店。外圈也有很多奶茶店。有高层公寓楼、小区、办公楼。
这家小店每天大概供应四五百杯，其中外卖占了很大一部分。未来，这里还将开设5家库迪店，1家位于商场内，另外3家位于商场北门、南门、东门，1家位于外办公楼一楼。这样的布局是为了“遏制”。 “无论顾客来自哪个方向，我们都可以拦截交通，并且始终拥有更方便的位置。”王振声说道。
Cudi挡住的是瑞幸的客流。选址紧密、点位包围、数量远远超出。正如一位来自三线城市的投资经理所说，“你必须与对手近身作战”。
在县城，库迪和瑞幸的爆发力更大。全县一般只有一两个商圈。在郯城县，库迪计划开3家店，集中在同一个商圈，那里有县里唯一的电影院、一条小步行街、一家大型超市。在那里，库迪的本地推广仍在继续。距离瑞幸门店不远处，循环播放着一句标语：“由瑞幸前创始人创建，咖啡只要9.9元，热狗只要4.9元，欢迎到店品尝。”
县城库迪店门前，两名员工正在地上推搡。这是超市自动扶梯的唯一出入口。
抓人的次数是原来的两倍
在库迪身上，“前瑞幸创始人”的字样随处可见。它会出现在官方网站上、招募员工的计划中、商店促销牌上、在建新店的横幅上、以及当地促销的扩音器上。里面。
确实，库迪从上到下都与瑞幸密不可分，无论是创始人、高管、加盟商、店长还是咖啡师。库迪不仅要抢地盘，还要抢人。一位Cudi内部人士曾透露，Cudi正在以两倍的工资从瑞幸挖人。
陆正耀离开瑞幸，带走了他的“徒弟”钱治亚。她成为了Kudi的CEO，并成为了一名“咖啡梦想家”。她还带着瑞幸的许多高管，比如为瑞幸开发门店监控系统的团队。 ，也倒戈易手，为Cudi打造了一个新的体系。
瑞幸的一些加盟商已经开始做酷迪，来自临沂的王振生就是其中之一。他学习新闻学并担任肯德基的区域代理商。毕业后，他不想去电视台，于是转而和一群计算机系的学生一起做智能零售生意。
渐渐地，他发现智能技术发展很快，但应用却跟不上。他跟不上，又烧钱，只好转行。当时，他对自己想要进入的新行业有四个标准：与互联网相关、消费群体年轻、复购率高、能够利用团队现有能力。
2019年，瑞幸正在大力扩张。在中国，每天几乎有四家新店开业，只要六七块钱，你就可以喝到一杯奶盖咖啡。王振声曾多次赴日本进修。在那里，60多岁、70多岁的老奶奶们手里也会捧着一杯咖啡。他看到了浓厚的咖啡文化带来的市场。 2020年初，他加入瑞幸，自己开车满城选地点，从早上八九点一直跑到黄昏。 7天内，他选择了11个最喜欢的地点。
他在瑞幸度过了一个高光时刻。他自己开了七家店，签署了肖像使用授权书，并作为优秀案例出现在瑞幸的加盟计划中。有人戏称他为“瑞幸一哥”。
2021年，王振声创立了自己的精品咖啡品牌，其中一家就开在瑞幸店旁边。他还跟着跑路的陆正耀，一起打造了舌英雄预制菜，并在临沂开了9家店。他有点担心。如果他的精品品牌越做越大，会不会被瑞幸封杀？与此同时，与前创始人的密切关系也引起了瑞幸的怀疑。他们劝说王振生不要放弃现有的、盈利的瑞幸。
最终，2022年10月，王振声与瑞幸分手，加入了Cudi。他发出了“更名通知”。有一次，他利用自身优势，开通了临沂瑞幸的官方微博、小红书和抖音账号。三年时间，他积累了121,000名粉丝。这一天之后，它们就成为了临沂库迪的官方账号，并持续更新。
在他看来，今年春节过后，是库迪大规模扩张、开店的重要节点，而其中很大一部分都是瑞幸的老加盟商。有的是公开与瑞幸分道扬镳，有的是两个品牌悄悄合作。 “用我妻子或者亲戚的身份登记比较隐蔽，更不容易被发现。”
一些潜在的瑞幸加盟商也被库迪抢走了。 30岁的赵美玉在浙江省一个四线城市的商业区开了库迪，就在步行街上，周围有高档住宅、购物中心和学校。这条街上有很多小吃店，还有Luckin、Lucky Coffee、Chabaido等一系列咖啡和奶茶品牌。在她看来，“这是整个城市最好的位置。”
赵美玉曾经在一家公司工作，她的丈夫开了一家装修设计工作室。在她居住的城市里，一开始没有人喝咖啡。直到瑞幸开了20多家店，才有更多人购买咖啡。以前工作室的生意很好，老公没时间做别的事。疫情过后，订单减少。他看着瑞幸，想加入，但当时很难拿到名额，一直没有成功。
去年10月，酷迪在杭州开业，赵美玉和丈夫乘坐专车去店里品尝。她之前听过一些关于陆正耀的负面消息，心里有些担心，但丈夫不想再错过一次机会，告诉她：“机遇与风险并存。”
我丈夫一直很关心地点的选择。步行街上一家药店正准备出租30多平方米的空间。消息一发出，他就发现了。他立即租下了店面，成为第一批入驻的人之一。加盟商与库迪签约。
咖啡师也是库迪想要抢夺的群体。 26岁的钟一一是从瑞幸跳槽到速迪的员工。她于2019年毕业，加入了华南三线城市的瑞幸咖啡。这是当地第一批店，她也受到了重视。她首先接受了线下培训，背菜谱、背程序。工作一个月后，她可以参加值班主管考试，学习每日库存、每周和每月库存，然后参加考试，做PPT报告，成为一名副店长。当时瑞幸的考核还是很严格的，钟依依甚至考了两次才顺利通过。在发展初期，瑞幸几乎没有聘请外部店长，促销也只是在内部进行，以控制质量。
后来商店越来越多，但人手不够。钟依依店里除了她以外，全都是打工的。寒暑假结束后，就只有她一个人在忙。那段时间，她的工资可以达到9000多元的收入，这几乎是全市门店经理中最高的，不过这个收入是按照杯子的业绩来算的。
她周围新店开了，新店员也被指派了，但她的店里仍然没有新员工。她知道自己可能会被“优化”，所以干脆辞职了。离职后，她从事汽车销售工作。直到今年2月，当她看到周围几家库迪咖啡店重新开业时，她才重拾原来的工作。
库迪答应钟依依可以直接成为店长，所以这一系列的流程进行得很快。仅仅一个月的时间，她就拿到了店长资格证。入职第一天，她就担任代理店长。的。她联系的人力资源人员告诉她，她可以介绍她认识的前同事。 “任何来到这里的人的起点都是副店长。”
瑞幸咖啡师叛逃并非孤例。在临沂罗庄区的一家库迪咖啡店，新店长是由附近开业的瑞幸咖啡加盟商直接聘用的。这种抢夺行为自然会招致瑞幸的反击：临沂鲁商中心商圈王振声的店移交给库迪后，隔壁又开了一家瑞幸新店，展开了争夺。
正在建设中的县城库迪店的广告牌上将特别标注“由前瑞幸创始人的心血打造”。
带着复仇归来
北京时间2022年11月22日，卡特尔世界杯C组首场比赛。阿根廷队输给了沙特阿拉伯队。王振生有些沮丧和担心：一旦阿根廷队被淘汰，库迪作为中国区的赞助合作伙伴，将停止所有后续营销活动。
库迪内部群里有人讨论：库迪应该赞助梅西的阿根廷队还是C罗的葡萄牙队？很多人选择了C罗，但王振声却看好梅西。他写了很长一段话解释自己的理由：梅西无私、低调、有团队精神。他更受国人喜爱，也更受国产品牌青睐。
最重要的是，球迷和公众都期待梅西捧起等待了16年的大力神杯。更具象征意义，正如库迪发布的冠军海报中的口号——“追梦荣耀，王者归来”。这不仅指的是梅西，也意味着库迪球队的目标。竞选就是要卷土重来，必须足够漂亮，才有动力。
被迫离开瑞幸后，陆正耀曾两次尝试。首先是曲小面。许多红色商店开业，但很快就消失了。随后，舌英雄预制菜在四个月内就获得了6000份加盟协议，还获得了多轮融资。但由于成交量低、几乎亏损经营，最终还是接二连三地倒闭。
可以说，库迪是陆正耀和他的团队的最后一站，是一次不能再失败的尝试。
陆正耀的复仇欲望显而易见。
比如，库迪并不掩饰自己的“瑞幸口味”，产品依然遵循“大拿铁策略”。主打的生椰子拿铁、浓奶拿铁和生奶酪拿铁几乎都是瑞幸2021年的产品。圈出物品。首度与阿根廷国家队并列，库迪推出“潘帕斯蓝”系列产品，也为成都马拉松冠名。 3月6日，酷迪还推出了王者荣耀联名——桃醉系列，将女性角色公孙丽、武则天、杨玉环与咖啡饮品联系在一起，配有定制杯套和纸袋，还有英雄招牌和装饰品——这也是瑞幸一直擅长的营销套路。
抖音上，Cudi和Luckin也同时进行直播，分别以粉色和绿色为主背景。相同的是，他们也选择了国风主题，主播们也都穿着汉服。乍一看，你甚至分不清哪个是哪个。品牌。
库迪小程序中的生椰子系列。
另一种类似的策略是寻求名人代言。库迪先后邀请了张继科、南派三叔、黄圣依、张嘉倪担任推荐官。原瑞幸还任命汤唯、刘昊然、李鲁修为代言人。
很多人发现这个场景似乎太熟悉了：把握正轨、成立公司、烧钱扩张、资本进入，这是陆正耀熟悉的万能公式。他用这种方式打通神州租车，获得5轮融资，成为“神州租车第一股”。他还拿下瑞幸，融资超过5亿美元，10个月开设1000家门店，2年完成上市。
创始人用同样的方法做同样的生意，目的就是占领空间，干掉对手。 Cudi的一位开发经理在接受Tech星球采访时表示，成为Cudi的重要原因是“赢得知名度”。作为Cudi的主要加盟商，王振声也多次提到，他和团队的目标是“干掉瑞幸”。
陆正耀人生中最大的黑暗发生在瑞幸。 2020年，瑞幸被曝经营数据造假。同年4月，再次被曝其存在伪造交易不当行为。此后，瑞幸收到两份退市通知，350亿市值蒸发，也走上了优化门店的道路。陆正耀从巅峰跌落，家族财富年内缩水75.2%。他尝试过“逼皇上嫁”，并联名上书指责新任总裁郭谨一涉嫌腐败，但最终失败，成为“出局者”，只能愤而出走。
离开后，陆正耀拿起了复仇剧本。他足够了解自己的“对手”，让库迪“即兴发挥”自己，同时“改进”瑞幸。目的是成为“瑞幸2.0”的升级版来取代他。
核心的变化是商业模式。与瑞幸以直营店为主不同，酷迪从一开始就实行“全联营模式”，也就是所谓的“特许经营”。其仅前三个月实行门店管理，由公司派出门店经理统一完成定价，并承诺“保证”——在此期间，任何损失均由公司承担。
很难说，这不是瑞幸吸取的经验。所有瑞幸门店均由总公司负责。遭受重创后，他们关店、优化，并不断走下坡路，直到合资店的出现。据瑞幸2022年第三季度财报显示，加盟店已成为瑞幸新的营收增长引擎。 5373家自营店较去年同期增速为53.9%，但2473家联营店增速高达116.1%。可以说，联名店是握住瑞幸的一双有力的手。
在王振生看来，合资企业的力量并不难理解。 “一个是为了食物，一个是为了生死。”直营店经理赚取的是业绩和工资，但加盟商的盈亏都是自己赚的。他们会更加热情，更加负责，对公司的依赖也更少。
另一个重要的变化是收费模式。 Kudi的服务费是从商店运营的毛利润中提取的。有两种型号。第一种是阶梯形式，按比例增加。最高的是8万，上面提取25%。这种模式与瑞幸类似。另一种是库迪自己创建的，3万元以上收取毛利的15%。与瑞幸相比，卖得越多，得到的好处就越多。
在这种模式下，大多数加盟商都会选择第二种，这样可以带来更多的收入，也更有动力。
在一些细节上也能看出库迪的想法。近两年，关于瑞幸“太甜”的抱怨时有出现。因此，库迪对咖啡浓度进行了调整，以达到更高的萃取度，“味道更像咖啡”。但这一点不一定是消费者买单的。一位知名UP主购买了原椰子拿铁等多款同名产品进行盲测。大部分饮料他都选择瑞幸咖啡。理由包括“更加顺畅”。 ” “味道更丰富”等等。
还有视觉语言的优化。夜晚的临沂解放路步行街人头攒动，热闹非凡。街上有一家两层楼的库迪咖啡，距离瑞幸只有几家店。以前，这里是一家麻辣烫店。现在，它是库迪在临沂订单量最高的店，平均每天销售700杯。王振生告诉我们，瑞幸的LED灯流明是8000，酷迪特意做了10000。品牌更大、更亮。它看起来冷白带蓝色，更容易被消费者捕捉。
临沂步行街夜市的酷迪店目前单日销量最高，仅次于本土品牌陌陌南路。
谁是赢家？
咖啡市场下沉，棋局不只限于双方。
几乎所有你能想到的奶茶品牌，在临沂都能找到。有喜茶、奈雪等高单价茶饮，也有茶百岛、一点点、蜜雪冰城等下沉品牌。咖啡方面，除了Cudi和Luckin之外，还有星巴克、Tims和上岛咖啡。仅临沂八庙街就有30多家奶茶店。一些本土品牌也很热闹。一个叫“沫沫南路”的品牌，有200平米的旗舰店，平均每天1200多杯。还有外地人从未听说过的饮品和水边餐厅。咖啡、老马泉咖啡等品牌。
奶茶店、果汁店、商业咖啡和精品咖啡可以共存，因为临沂提供了充足的土壤。在这样的竞争之下，库迪的战斗看起来并不那么轻松。
加盟商的经验很重要。库迪曾与第三方机构合作，为加盟商提供选址的大数据策略，但王振生认为“只能靠30%，更多要看经验”。他有自己的方法：“你能总结一下人流量密集的三个时段吗？周围有大量餐厅吗？周边门店的外卖数据是多少？”
比如，在选择鲁商中心时，王振生发现那里有很多餐馆、奶茶店，每个月卖的外卖订单都在2000多个。周边公寓楼的入住率也达到了95%。 “这一切都表明，这是一个购物中心。”消费能力较强的地段。”这里人流密集，与这里是教育培训中心有关。大楼里聚集了很多辅导班，有钢琴、编程、少儿游泳、书法等。因此在这家店里，王振生还专门准备了沙发区和带隔断的长桌区，比较安静，可供等待孩子的家长和做作业的学生使用——这是他的亲身体验。
临沂以其诸多特色，成为了库迪沉没的理想沙盒，但并不适合每一个沉没城市。根据库迪咖啡梦想家项目测算，下沉城市最合适的“快服务店”每天可以维持400杯，投资回收期为4个月。目前，这个数字实际上只有一些南方城市达到。临沂也能做到，但不是每个下沉城市都能做到。而且，没人知道低价促销结束后库迪的订单量还能维持多久。
另一方面，在快速扩张之下，库迪也暴露出诸多问题。首先是供应链。上周，最让赵美玉心烦意乱的是，她的店一直无法推出桃醉系列，因为“原料一直没有到”。每一个前来询问陶罪的顾客都只能被劝回去，“感觉自己丢了很多生意”。
这种情况是库迪加盟商经常遇到的。赵美玉每天登录软件查看有哪些原材料可以订购，并尽可能添加，但通常“最多只能订购5万元”。热门系列原料一直短缺，“星辰、太妃糖、潘帕斯，都有缺点”。她的货一般是从省会城市的仓库发货，一般两三天就能到。但如果没有货源，她就得等一周。
她的店面装修花了很多功夫。库迪把店面装修外包给其他公司，然后又找了第二家公司外包。该项目一再推迟。来装修店面的男孩曾经因为与上级外包公司在付款问题上无法达成一致，差点失去了保险箱柜台。不幸的是，赵美玉的开店时间推迟了两个多月。
其次，是质量控制问题。由于人手不足，库迪的咖啡师都是通过店内培训来培训的。 60小时后，他们可以开始工作。设备没有统一的标准。有的库迪店使用和星巴克一样的咖啡机，有的翻盖店使用旧瑞幸咖啡机，还有的直接购买二手咖啡机。由于操作人员的失误或机器的校准错误，质量会不稳定。顾客会抱怨它“太淡了”、“太稀了”，或者只是“味道很糟糕”。
现在，王振生的很大一部分精力都得花在逛店上。他得注意冰淇淋机是否坏了，音乐是否太低，用过的纸杯是否及时收集，甚至从台阶上掉下来的边缘。在参观Cudi的一家门店时，他品尝到美式咖啡的味道与其他店不同，于是要求店员重新校准咖啡机。
此外，合资模式下，一些新的矛盾也开始出现。过去，在瑞幸，钟依依生活在监控和系统中。共有8个摄像头，监控无盲区。任何不正常的操作都会被发现。您必须每小时用消毒剂洗手。每块抹布都有专门的隔板，每半小时更换一次。双手几乎都被消毒液浸湿了。发红、皱纹和脱皮很常见。
系统还要每天进行报表，对各种原材料的库存进行一一盘点。根据订单数量，系统将计算规定的损失。如果出现错误，店长需要报告原因。最常见的问题是牛奶。 “很多人都希望少加冰或者不加冰，这时候如果按照食谱做，杯子就会满了。如果顾客一定要加满，牛奶的损失就会增加。”但她发现，进入库迪的店后，每个人的标准都不一样。 “来自星巴克的人有一套标准，来自瑞幸的人有另一套标准，而那些从未做过咖啡的人甚至有不同的标准。”
3月，库迪派出专业店长负责打理店铺。赵美玉不再每天呆在店里，所有事情都自己做。但最终，她店里的杯子量不但没有增加，反而减少了。经过观察，她发现因为不是自己开的店，所以店长和咖啡师的煮菜速度和她明显不一样。与此同时，损失也随之增加。赵美玉的店晚上9点就关门了，通常晚上8点就进入预打烊模式，但她不止一次看到，晚上8点之后，店员仍然打开了一桶牛奶。商店关门后，就没有更多的东西可以使用了。扔掉它，就是她所有额外的损失。
即使在临沂，也有一家小小的库迪店，只有两三个顾客。门口的桌子上坐满了打扑克的老男人。桌子上，放着几杯店员刚送来的开水。他们不懂咖啡，也不关心店里是做什么的。他们只知道“他们有一个额外的打牌场所”。
交通不多，因此加盟商并不害怕，并且觉得“它可以缓慢地保持”。但是，在Cudi离开Linyi之后，他将遇到更多的人在沉没城市中“不了解”咖啡，以及更多的对手。当时，关于它与勒克丁的战斗仍然有很多未知数。
在一家没有很多客户的商店中，有两张桌子在外部聚集在外面的老人玩扑克。
（除Wang Zhensheng外，本文中的所有名称都是假名）
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