视频网站版权大战与美团融资：烧钱竞争背后的行业出路探索

烧钱已经成为一种习惯，但没有一个行业通过烧钱找到出路。

2010年3月底，视频网站“”上线。这是百度新成立的视频业务子公司。经过几周的试运营，它打出了数万小时免费、正版、高清视频的口号。

在这个长期以盗版闻名、正版被认为没有前途的国家，一场涉及数百亿美元的版权战已经打响。酷6网表示将投资3亿元，搜狐表示将投资1000万美元，56网表示每月收入全部用于版权……

一年后，奇艺更名为爱奇艺，但竞争还没有结束。垄断搜索业务的百度未能帮助其击败所有竞争对手。一些视频网站被收购，但剩下的视频网站获得了更多的资金来竞争。

视频网站版权战打响的同时，美团从红杉资本拿下1200万美元，随后与数千家公司展开团购大战。很快，其中最大的五家公司筹集了 5 亿美元。

大多数中国互联网公司错过了2000年纳斯达克互联网泡沫的破灭，也从未见过数千万美元花在不盈利的新公司上。

但很快，争夺资本就成为中国互联网企业最习惯的增长方式。打车、O2O、外卖纷纷涌现。即使是自行车公司现在每年也能筹集数亿美元的风险投资。

这些变化不仅仅是烧钱。 2010年，爱奇艺成立时，中国互联网是一个完全不同的世界。

那时，大多数人还没有使用手机上网。诺基亚也是全球最畅销的手机公司，其在中国的销量仅次于iPhone。 OPPO还是一家MP3公司，小米还没有成立。雷军在论坛上与网友讨论测试版MIUI系统。

当时的互联网公司还在追随硅谷的方向。 2010年3月，谷歌发表声明称，由于黑客攻击和过滤审查制度，决定退出中国市场。不满和遗憾的用户在谷歌北京总部门口献花。

此前，曾执掌谷歌中国的李开复离职创办孵化器“创新工场”，希望将硅谷最大孵化器YC的模式引入中国。创新是每个人都想谈论的话题。

当时，在成立新公司时，企业家经常问的问题之一是“？”，但现在，当滴滴与Uber中国合并时，问题是“？”。

七年的时间并不长，但中国的互联网事业却经历了难以想象的变化。烧钱成为最基本的增长方式，资本驱动的并购和垄断出现在各个行业，初创公司从挑战三大巨头变成争相被三巨头投资，曾经被认为是“三巨头”的战略新兴板互联网企业的未来被扼杀……与此同时，监管也越来越严格。

这七年来的每一次变革，爱奇艺都或多或少地参与其中。兜了一圈之后，它就在为盈利而苦苦挣扎——就像滴滴、美团、58以及过去七年里几乎所有成长起来的中国主要互联网公司一样。

爱奇艺的经历几乎是整个中国互联网的一个缩影：他们怀着颠覆传统的期望开始了新业务，但竞争很快就从创新转向了资本，资本推动他们合并结束了战争。但到目前为止，他们还无法用利润证明自己配得上纸面的数百亿估值。

从视频到音乐，互联网企业首次关注版权

中国的视频产业是从盗版开始的。

优酷、土豆、酷6……最早的视频网站都是在鼓励用户上传分享的基础上获得了第一批视频内容。但随之而来的是不断的版权竞争，视频网站之间经常互相诉讼。

冲突在2009年达到顶峰。2009年9月，搜狐视频、精彩网、优朋普乐组成“中国网络视频反盗版联盟”，起诉优酷和迅雷。

一个月后，“反盗版联盟”和迅雷同时出现在深圳一家酒店，一墙之隔的会议室里。迅雷在搜狐门口拉出了白底红字的横幅，“揭露搜狐与有朋普乐虚假联盟”。双方关系紧张，一度爆发肢体冲突。最终不得不报警解决纠纷。

这场闹剧于2010年结束。首先，广电总局发文表示，将严格管控视频网站影视内容。目前，北京的视频网站已进入“相对系统的监管状态”。

视频网站开始通过放弃盗版版权来表明忠诚度。 2010年，酷六网删除无版权的欧美影视剧，宣布用3亿元购买正版影视剧，并与搜狐投资1000万美元成立“酷六网”；优酷和土豆互相开放片源库，并删除所有盗版。内容; 56同城表示，其每月收入全部用于版权。

在此背景下，爱奇艺从一开始就表示要做正版生意。上线首日新​​闻稿特别强调，已与中影集团、华谊兄弟、浙江卫视、湖南卫视、北京卫视等版权方达成合作，“内容购买量达数十部”数千小时。”

这几乎是一场赌博，为了区别于当时主流的UGC（用户生成内容）。宫宇载说：“别人做什么我们就做什么，我们永远不做老大。” “其他公司有500人，其中200人制作长视频。我们公司300多人都制作长视频，所以我们可以做到这一点。”更好的。”

不仅是视频，今年网络音乐也开始清理盗版。 2010年10月，564家音乐网站遭到政府审查，并要求删除违禁和盗版内容。到了12月，包括好听网、骑士音乐网、听音网。歌网、可可西音乐网等数十家音乐网站被关闭。

促使这些公司开始谈论正品的是更直接的商业利益。

版权就像一件武器，可以让互联网公司在竞争中筑起自己的护城河，压制对手。至于版权本身的“正义”，似乎并不那么重要。毕竟，2000年代的中国互联网是建立在盗版泛滥的基础上的。微软Windows操作系统2004年在中国的表现比2006年稍好一些，但仍然是82%。

对于视频网站来说，长视频的广告价格更高。一个广为流传的故事是，只生产正版内容的美国影视服务商Hulu在运营第一年就实现盈利，并以1%的视频流量占领了美国33%的视频广告市场。比Hulu早成立三年的YouTube目前仍在遭受巨额亏损。

“我算了一下，现在正版模式是可以盈利的，所以我就这么做了。”龚宇在网站上表示，YouTube的流量中只有4%可以转化为广告，而另外96%的带宽成本并不能直接带来价值。

于是，竞争的方式就从互相侵权变成了抢夺版权。这一变化促使一批本来就在努力被淘汰的盗版网站，同时也开始了新一轮的恶性竞争。

资本成为决定互联网公司胜负的武器

爱奇艺的故事就是围绕如何利用正版内容吸引用户，进而取悦广告商。它和它的竞争对手不得不面对新的麻烦，版权价格越来越高。

短短一两年时间，视频版权价格大幅上涨，热门电视剧的网络版权价格也从一两千元涨到了五万元。

这只是开始。优酷、土豆相继上市，视频业务门槛进一步提高，卖方市场版权价格失控上涨。

2011年，电视剧单集平均价格达到70万-80万元，最高价格达到100万元。今年，优酷亏损1.72亿元，土豆亏损5.11亿元，爱奇艺亏损5亿元。

类似的路径，2012年、2013年左右开始出现在线音乐版权。几年之内，音乐版权的价格可以从几万飙升至数百万。

资金较少的网站会直接受到影响。 2007年前后，中国有300多家视频网站，但到2011年，只剩下1家。原本表示要花钱购买版权的酷6网，今年也宣布不再制作长视频。

视频行业烧的钱与其他新兴行业相比根本不算什么。

最早也是最极端的例子就是团购。美国团购鼻祖Groupon于2011年上市，国内团购行业达到高潮。据易观智库当时的统计，一年多的时间团购网站数量达到5000家。

图片来自

他们的模式很相似：从餐饮行业入手，与商家协商制定折扣价格；用户通过团购网站下订单，网站收取佣金和佣金，同时还能节省可观的资金。

这个行业看似进入门槛不高，但却严重依赖风险投资进行营销和补贴战。 2011年4月至7月，美团、大众点评、窝窝团、满座、F团等5家团购网站融资总额接近5亿美元。

这些钱被用来给用户和商家疯狂补贴，一场“千团大战”开始了。团购网站越来越多，商户资源饱和，需要更高的佣金比例。当时市场份额最大的团购网站拉手网凭借资本实力，甚至采取了零佣金模式来争夺商家。

就像视频行业的生命周期一样，没有资金供给，金钱支撑的商业模式难以为继，小公司被清洗。 2011年拉手网赴美上市失败后，该公司市场份额迅速跌至行业第三位，并与众多经营不善、资金链断裂的团购网站一起逐渐消失。到2013年初，超过。

从此烧钱成了一种习惯。资本每次发现一个新行业，都要消耗资本，换取一轮又一轮备受瞩目的烧钱游戏的用户扩张。

大众点评和美团在千团大战中幸存下来，以同样的方式开始争夺O2O；滴滴、快的于2012年开展网约车业务；饿了么、美团、糯米2013年再次开展外卖业务； 2016年，摩拜和ofo带来了共享单车...

团购网站主要是对商家进行补贴，吸引更多的餐厅提供优惠价格。外卖和各类送货上门服务公司同时补贴商家和用户，每天都可以领取不同金额的折扣券。一开始，网约车公司也用金钱来吸引司机和乘客。对于每一个订单，他们都会向司机提供奖励，并为乘客降低价格。

说到共享单车，基本上都是免费的。

烧钱的结果之一就是提供服务的企业无法获得真正的主动权。例如，对于视频网站来说，从内容业务中受益的是内容生产者，而不是视频网站本身。理论上，内容生产方根本不需要依赖任何平台。

2015年9月，爱奇艺首席内容官马东离开爱奇艺创业，新公司“米未传媒”带走了《奇拍说》团队。 “独子”变成了“合伙人”。

同样，当外卖和O2O竞争最激烈的时候，餐厅和工匠也没有必要只在一个平台上做生意。毕竟平台之间的差异并没有那么大。

烧钱会杀死拿不到钱的公司，但并不能结束竞争。

资本驱动的合并成为竞争的最后一步，背后是三家公司的胜利

垄断并不是那么容易发生的。那些幸存下来的企业开始与竞争对手合并，以争取更大的垄断可能性。视频网站很早就经历了这个过程。

2012年3月，土豆网和优酷网宣布通过100%换股合并。次年，百度以3.7亿美元现金并入爱奇艺，将会员业务和广告业务联系起来。百度看中的是更多的用户规模、渠道和广告空间。爱奇艺表示，合并后“打造了中国最大的视频广告平台”。

此次合并直接增加了市场份额。优酷土豆和爱奇艺分别占据网络视频广告市场第一和第二的位置。第三名是搜狐视频。合并后的三个公司被分割。

2014年，腾讯视频垄断了微信频道的视频播放，份额很快超越爱奇艺，升至第二位。

2015年，阿里巴巴斥资约45亿美元收购优酷土豆。至此，视频业务彻底变成了腾讯、阿里巴巴和百度之间的竞争。优酷土豆、腾讯和爱奇艺合计占据60%的市场份额。

不过，视频网站并不是并购最激烈的地方。

近三年中国互联网行业发生了哪些并购重组？

合并是烧钱游戏无法继续下去的必然结果。对于视频公司来说，版权采购、流量价格、用户获取的成本越来越高。大公司的输血是持续花钱的保障。

网约车与O2O的融合也是如此。最后剩下的两三个公司对于用户来说确实没有什么区别。相互兼并是垄断的唯一可能。

更糟糕的是，没有一个行业能够逃脱腾讯、阿里巴巴、百度三大公司的控制。每一次合并的背后，都有这三个公司的影子。滴滴、美团、大众点评……他们共同的道路就是在三大公司的长期输血下试图垄断市场，但最终却没有结果。

这三个公司都擅长资本运作，可以通过不同的方式为被投资公司输送流量和用户。

这是创新消失的结果。百度的搜索、腾讯的社交、阿里巴巴的电商都在规模扩大后建立了壁垒，并产生了稳定的利润。没有其他公司可以挑战他们。新兴产业则不然。无论是打车、送货上门还是共享单车，即使合并垄断，也还没有能力产生自己的盈利能力，仍然要依赖大公司的供给。

在并购盛行之前，创业公司的一个热门话题是“如果腾讯抄袭你怎么办？”现在，话题变成了“我怎样才能让腾讯投资我？”

当主业不赚钱时，每个公司都在谈论“生态”

合并整合后，主营业务依然没能赚钱，新的故事被赋予了另一个名字，比如“生态”。

为了让内容到达更多地方，爱奇艺也提到了这个词。

2014年，小米向爱奇艺投资3亿美元。该交易被描述为“创建一个更完整、更有活力的视频生态系统”。爱奇艺提供的是视频内容，小米表示可以让8500万MIUI用户增加爱奇艺在移动端的市场份额。小米电视和手机已经成为爱奇艺优先的内容分发渠道，爱奇艺的电影和电视剧已经出现在小米电视、盒子和手机上。

硬件作为入口，利润来自互联网服务。这是小米最早讲的故事——每部智能手机内置的应用商店都是一个盈利渠道，游戏和应用开发商为了在商店里更好的推广，会这么做。付一点钱。小米甚至曾在每个用户的手机系统中植入广告。

2014年，小米开始投资“生态链企业”。所谓的生态链，实际上是利用关联公司“投资+孵化”的方式来做产品，将更多的硬件与小米的生态链接起来。

爱奇艺也参与了这种“生态建设”。 2016年9月，爱奇艺向创维旗下酷开投资1.5亿元，占股5%。创维电视预装了爱奇艺VIP会员服务。

然后更多的生意来了。 2015年4月，成立五年的爱奇艺宣布转型为视频电商，爱奇艺商城正式上线。

除了后面提到的VR、直播、游戏、动漫、教育……爱奇艺最近完整描述了自己的生态故事，将其定位为一个以IP为核心的“”：“爱奇艺在商业模式上对应迪士尼乐园”或者环球影城。我们有视频、网络游戏、爱奇艺商店，虽然现在规模不大。”

阿里巴巴整合影视、音乐、信息资源，形成“大娱乐生态圈”。

真正将“生态”一词发挥到极致的，是乐视网。在与富士康合作生产乐视超级电视、乐视盒子等产品后，乐视网表示将打造“平台+内容+终端+应用”的全产业链生态系统。

2014年，乐视又要造车了，发布了“SEE计划”，称要打造超级汽车和汽车互联网电动生态圈。

同年的乐视手机，让乐视生态彻底变成了“生态逆袭”等一套无人能懂的说辞。乐视网甚至将公司名称改为“乐视生态圈”，并命名在北京五棵松体育场外的高墙上。

生态就像一个万能的篮子，可以让互联网企业将不同的业务聚集在一起，建立联系。这个新包装的商业故事本质上是因为主业不赚钱。

小米面临的是手机销量下滑，已经跌出了中国出货量前五名。原来“低价卖手机，然后靠互联网服务赚钱”的逻辑已经失败。

乐视网去年的资金链危机引发了一系列事件：放弃电商业务、裁员、卖房拖欠工资、俄罗斯投资项目被迫终止……贾跃亭、手机、汽车、电视、等原本是生态业务中的重要环节，因为“蒙着眼睛跑”，资金需求大于融资能力。

原本谈生态链的小米，最近又把话题转向“做无印良品”，回归卖硬件赚钱的生意。

从免费到付费，新的故事展开

利润还没来，爱奇艺又为自己找到了新的故事。

购买版权的支出正在扩大。 2013年至2015年，百度财报中反映的“内容成本”每个季度都增长90%以上，2015年亏损超过20亿元，是两年前的三倍。

自制内容成为新武器。优酷土豆和爱奇艺都不止一次提到想要（或超越）Netflix，后者利用自制内容直接向用户收取月费。

爱奇艺已经尝到了一些好处。 2015年付费观看整部《古墓丽影》后，爱奇艺前四年仅获得了500万付费用户，但从2015年到现在一年时间就增长到了2000万。

市场份额也有所增加。从移动端月度活跃度来看，2014年爱奇艺仍排名第三，由于自制剧，目前爱奇艺已升至第一。

龚宇的计划是，未来三四年模式成熟后，广告、会员、游戏等内容将各占收入的三分之一，共同填满爱奇艺的钱包。

过去十几年，中国的互联网是一个巨大的免费互联网实验室。您已经习惯了免费视频、音乐和新闻内容。例如，新闻付费墙在中国从未实施过。互联网公司不向用户收费，而是通过广告等其他方式来弥补成本，创造利润。

然而，新业务并没有盈利。如今，互联网公司在尝试了一圈不同的商业模式之后，终于回归到了最简单的向用户收费的方式。

据说，人们也开始为在线音乐付费。 2015年，中国网络音乐用户付费市场规模为10.5亿元，较上年增长121.8%。

微博2013年的收入仅为6600万元，相当于每个用户收入不到1元。开展直播和电商后，2016年这一数字达到11.8亿元。

另一个新术语是“知识经济”。 2016年，知乎、分答、个题都开始允许用户为平台上制作的内容付费。

但新趋势只适合开始，付费用户带来的收入远远无法抵消燃烧成本。爱奇艺的会员制能带来的收入仍然非常有限，而龚宇的目标仍然是“把10%的用户变成付费用户”。

没有一家从事“知识经济”的公司宣布留住愿意付费的用户。各种促销和补贴，真正能提供多少收入，只有提供服务的一方知道。

战略新兴板的终结将阻止互联网公司走向末路

当谈到构建生态、打造新业务时，当谈到解决资金问题时，互联网公司普遍倾向于上市融资。

让百度看到新机会的是上交所2015年开始筹备的战略新兴板，它对公司的盈利能力没有提出任何要求。

此前，境内A股上市需要获得中国证监会的批准。上市程序复杂，有盈利门槛。 A股主板要求提交申请的公司最近三个会计年度累计净利润超过3000万元；创业板还要求公司至少最近一年实现盈利，净利润不低于500万元，营业收入不低于5000万元。

想上市的企业很多，但上市渠道很窄，供需矛盾严重。即使实现盈利，申请仍需排队等待数年。

这也导致了A股市场的问题。准入门槛高，监管严格。一旦规模受到限制，就很容易被投机者操纵，造成更大的混乱。

因此，亏损的互联网企业别无选择。百度和腾讯十多年前就分别在美国股市和香港股市上市。

战略新兴板为海外企业考虑回归提供了一条新路径。截至2016年3月，有：360、当当网、聚美优品、优酷土豆、陌陌……

这其中也包括爱奇艺。 2016年2月，李彦宏与爱奇艺CEO龚宇代表财团向百度发出收购邀请，以28亿美元的估值收购爱奇艺80%的股权。

爱奇艺全年亏损20亿，但从市值、净利润、现金流等指标来看，符合战略新兴板的要求。

对于控制各个新兴大公司的资本方来说，烧掉的钱最终都会通过公开市场赚回来。

一切似乎顺理成章，上海甚至选定大众点评、爱奇艺、中国商飞和一家互联网金融公司作为上海证券交易所战略新兴板首批上市公司。

但这个愿景落空了。 2016年3月，“十三五”规划纲要草案修改57处，“设立战略性新兴产业板块”被删除，不再设立。这与股市的波动有关。从2015年6月开始，中国股市开始了完全失控的暴跌。

爱奇艺私有化于2016年7月终止，如果上市计划推迟，融资成本将更大。今年2月，爱奇艺完成15.3亿美元债转股，其中百度认购3亿美元。一般来说，认购者会提出盈利或IPO等严格条件。如果爱奇艺未能履行承诺，则需要退回这笔钱，这将真正成为债务。

最新消息称，爱奇艺或将在港股上市。去年，蚂蚁金服高管进行了一系列会议来评估潜在投资，并可能在美国IPO。

从去年开始，各家互联网公司都开始生产“内容”

爱奇艺正在尝试的新业务中，还有鲜为人知的“爱奇艺头条”。如果不是爱奇艺这个名字和绿色的主色调，你不会认为它和视频有什么关系。

事实上，这并不重要。这是一个纯粹的信息应用程序。与今日头条一样，它抓取媒体文章并根据点击率、兴趣和其他因素对它们进行排序。与爱奇艺相关的唯一功能是您可以关注名人的新闻主页。

这对应了一个新的趋势，内容制作已经成为热门业务。

起源和模板是今日头条，成立于 2012 年，没有任何新闻编辑。两年后，今日头条获得1亿美元融资，目前用户数量已超过5亿。

传统新闻门户网站开始走向“头条导向”。腾讯、网易、新浪、搜狐都将其他媒体来源的内容添加到自己的内容中，并利用人工智能根据兴趣推荐和展示新闻。

成为“头条新闻”的不仅仅是新闻网站和浏览器。淘宝首页的“淘宝头条”栏目也聚合了第三方合作伙伴的内容，起到导购的作用。京东、大众点评都有自己的头条，就连招商银行的掌上生活也加了一个“小把戏”的头条。

这也成为大公司之间的资本争夺战。

阿里巴巴旗下UC浏览器去年12月宣布，将投入10亿元资金，鼓励和支持创作者在其平台上生产内容。支付宝还增加了类似于今日头条的信息栏。

腾讯还表示，将加大对内容创业者的资金支持，提供10亿现金补贴，重点关注原创和短视频内容创作者；百度百家号表示，2017年将与内容生产者分成总计100亿。

内容业务的本质在于，耸人听闻的头条新闻可以有效增加用户活跃度，吸引更多流量，即使这与收入无关。

监管越来越严格，但他们最关心的并不是公平。

每一个新产业诞生的时候，大概都会有人谈论“颠覆传统产业”。

爱奇艺也曾表示，在线视频将“成为最受欢迎的”。但更多时候，即使新产业取代旧产业，政策才是最终决定者。

视频网站受到政府监管，被勒令删除节目的情况并不少见。

2016年7月韩国禁令发布后，所有韩国影视节目均从网络平台下架。爱奇艺于11月上线的综艺节目《姐姐好饿》被国家广电总局指控涉及不当内容，最终被下架。在重新播出之前，它被重新编辑了。

12月，爱奇艺平台上所有网络电影、网剧、网络综艺等网络内容均需填写《关键网络原创节目信息登记表》，并由爱奇艺加盖公章，提交至省局备案。

但视频所受到的监管与网约车相比根本不算什么。

滴滴出行依靠资本吞并了所有竞争对手。短短三年时间，出租车行业就被滴滴毁掉了。所有私家车都可以变成出租车。滴滴可以动员比资源更多的出租车司机。

出租车本身也进行了改造。载有乘客的街上巡游的汽车可以优化接送效率，而不必“放下”某个地方并等待客户来。现在，超过80％的出租车司机在巡航时打开了DIDI应用程序，并听取DIDI平台发送的订单。

但是直接监管可以打败所有这些努力。

去年年底，各个地区通过有关车辆价格，流离失所，轴距和长度的法规创造性地提高了在线乘车的门槛。大多数城市都将门槛提高到高价且燃油式B级汽车，以确保在线乘车车的驾驶成本高于出租车。

大多数城市还限制了每天的拼车数量，范围为2-8个骑行。这种不利于环境保护或减轻拥堵的限制可确保在线乘车行驶无法通过技术手段减少每次车辆旅行的成本。

在许多其他行业中，监管扼杀了创造力。

互联网电视在2015年被禁止从多个视频网站收集内容。这是一项损害消费者体验的规则，没有采取任何行动来防止行业垄断，但它可以帮助传统的电视台。

跨境电子商务经历了连续引入跨境电子商务的新税制和零售进口商品列表。孕产妇和婴儿产品以及每日必需品受到新政策的极大影响。在新政策之后，他们将需要将税收增加11.9％。尽管这项新交易是用一年的缓冲区实施的，但是经过半年多的曲折，该领域基本上已经消失了。

现在，政策响应也更快。使用手机来冰雹出租车已经存在了三年，而该政策才去年才开始进入。

现在，控制着共享自行车的新行业。从Mobike开始运作的那一刻起，地方政府只花了10个月才开始研究如何管理共享自行车。

互联网公司在找出方面取得了很少的进步，但是管理这些公司的人变得越来越熟练。

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