永璞咖啡简史：从挂耳包到闪萃浓缩咖啡液的创新之路

永璞简史

永璞咖啡成立于2014年，推出的第一个产品是咖啡挂耳包，这是咖啡市场上相对边缘和小众的品类。

2017年，永璞咖啡在国内率先推出原创浓缩咖啡液产品。第一代液体咖啡非常美味，以至于该产品仍在销售。但由于冷品的特性，第一代咖啡液需要冷藏保存。产品夏季销量非常好，但秋冬季节往往呈现断崖式下滑，需要进一步更新迭代。但通过第一代咖啡液的市场反应，永普明确浓缩咖啡液是未来咖啡C端产品的发展趋势。

2019年，永璞创新采用全球领先的闪萃取技术，永璞首款常温闪萃取浓缩咖啡液正式上市。该产品不需要添加任何防腐剂，在风味方面能够满足顾客的期望。该产品奠定了永璞在咖啡液赛道的领先地位。

2021年，永璞将正式成为天猫平台咖啡液类目销量第一。基于消费者在保持咖啡基本口味的同时更快地喝咖啡的愿望，永璞在2022年实施了另一次产品迭代。

为什么选择咖啡液轨道？

2018年至2020年，咖啡冻干粉销售十分火爆。永璞咖啡直接跳过冻干咖啡粉，开始制作咖啡液。这里面有一个非常重要的想法。

1、解决新产品技术问题。虽然冻干粉在技术上已经更新，但咖啡粉其实从咖啡进入中国以来就已经存在了。上海咖啡馆首先使用咖啡粉。把咖啡做成粉，就可以变成C端产品。目的是除去其中的水分，使产品能够长期保存并独立包装。浓缩液实际上是粉末的最后加工步骤。咖啡豆必须先磨成粉末，然后用水萃取。提取后，将浓缩液制成粉末。该过程可以是热喷涂或冷冻干燥。如果永璞能够通过包装来储存液态咖啡，使其不受光线或氧气的影响，让用户饮用起来更加方便，那么液态咖啡很可能会成为粉状咖啡的下一个趋​​势。

2、对人性的预判。每个人都喜欢咖啡，不仅因为它味道好，还因为咖啡会上瘾。随着饮用习惯的一步步加深，消费者将无法戒掉咖啡。消费者希望随时随地都能喝到咖啡。不过，考虑到早上咖啡店不开门、外出时城市里没有咖啡店、或者深夜加班时咖啡外卖无法送达，液态咖啡就成为了消费者非常不错的选择。 。消费者只需要一瓶速溶咖啡液和一杯水。完全满足消费者喝咖啡、快速喝咖啡的需求。当时，在市场上消费者尚未认可咖啡液的情况下，永璞咖啡相信咖啡液一定会成为消费者喝咖啡的最佳选择之一。

3、做更长期、更有价值的事情。永璞咖啡在对未来三到五年进行预测时，往往会关注美国等国外咖啡的发展情况。在美国几乎家家户户都有咖啡机，在日本30步左右就有一家卖咖啡的小餐馆。按照目前国内的发展趋势，永璞咖啡还有一条路要走，那就是做浓缩液态咖啡。

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如果我的产品被抄袭怎么办？

2014年到2021年，永璞咖啡在打造品牌和产品的过程中遇到了很多问题。最大的问题之一是遇到山寨产品。通过早期的技术研发，永璞咖啡于2019年9月推出了首款产品。12月又推出了类似的山寨产品，内外袋形状相同，包装文案不变。国内的山寨产品几乎可以复制3个月内推出的所有新产品。

团队心态转变：接受抄袭是行业常态

在意识到国货没有壁垒后，永璞咖啡不得不打造自己的品牌。消费群体有信仰，产品可能会被抄袭，但很多产品本身所附着的东西是不会被拿走的。产品是消费者的一部分，品牌也是消费者的一部分。品牌有点像消费者的朋友圈。他应该经常在朋友圈发东西，和朋友交流，向别人展示自己。只有这样，别人才能被他吸引。记住他是一个什么样的人。永璞咖啡塑造品牌为人。就像小说中的人物一样，永璞品牌需要一个非常饱满的人物形象。

永璞早期的品牌探索

1、前期：通过品牌联名塑造品牌形象。最早的联名时期，永璞一年可以生产100种产品，而且每种产品的数量都很少。这些产品以联名的形式呈现，不同领域会有跨界，有的是和媒体的，有的是酒和汽车的。和其他消费品。

2、2020年：品牌吉祥物石端正推出。石段是一个源自中国传统石狮造型的IP。许多品牌选择使用动物作为他们的IP形象。永璞也想选择一种能展现球队性格的动物，但被拒绝了。例如，我们想选择 panda。熊猫代表着神秘，但很多品牌已经在使用它。北极熊强大但残忍，鲨鱼坚韧但凶猛。

最终，永璞团队经过集思广益，选定了石狮子。石狮下面有一个石墩，这个石墩有点像永璞咖啡的供应链。永璞从做挂耳袋开始就投资了自己的工厂，在做咖啡液的时候也投资了自己的工厂。目的是控制布局柔性供应链，使所有产品在安全的基础上满足口味要求。在消费者眼中，永璞或许浮华，但我们心里知道，永璞做事脚踏实地，就像一头石狮。

3.现在：构建内容宇宙“永璞岛”。树立了石段正的形象后，永璞开始利用他来代言自己的产品，并围绕石段正衍生出了永璞的内容宇宙，我们将其命名为永璞岛。

600+“联名狂人”的“一念”

早期的“一”：换客=0成本获客

在品牌早期没有太多用户的时候，需要通过广告让用户看到你的产品。 2020年6月之前，永璞还没有在营销上花过一分钱，但联名对于永璞来说是一种尝试，而且永璞也有自己的用户模型，非常方便。例如，一个深受年轻女性欢迎的红酒品牌，其用户模型可能与永璞几乎重合。如果红酒品牌有办法增加一个新的品类来赚钱，同时让用户看到永璞的品牌，就会让永璞更具吸引力。璞也赚钱了，对双方都有利，而永璞则实现了零成本获客或者负成本获客，这是一条既能赚钱又能扩大客户群的路径。

当前的“一个”：价值观的选择

如何选择联署合作伙伴？品牌规模是衡量品牌的尺度吗？永璞根本不在乎对方的大小。直到现在，永璞仍然会与一些初创公司或用户不多的品牌进行联名。一方面是感谢永璞刚起步时很多大品牌就和我们联名；另一方面是选择合作伙伴，向消费者传递永璞的价值观。在众多同类产品中，永璞选择了这个品牌，一定是因为永璞认可了它对于产品的态度，就是以一种很模糊的方式向消费者传达自己的价值观。

在永璞内部讨论联合品牌时，有一个隐含的条件。比如，如果对方的价值观与永璞团队的价值观比较接近，或者对方的品牌深受永璞员工的喜爱，我们就不会太在意对方的规模。在这样的判断下，联名实际上是一种与用户沟通的方式，告诉他们永璞相信什么，永璞喜欢什么样的朋友。

联合案例：上海消防支队

在观看宣传视频时，我们发现不少骑电动滑板车的人把电池带回家充电，存在巨大的安全隐患。作为与年轻用户互动最多的咖啡品牌，永璞在2021年推出了与上海消防队的联名品牌，除了咖啡之外，还赠送了冰箱贴和大卡片。卡片上充满了非常基本的家庭消防知识。这样用户在使用冰箱时要注意防火安全。当一个品牌或产品达到一定程度后，就可以用自己的方式来传递善意。即使只印出5000份，至少也会有5000人获得好感。

永璞品牌的内容宇宙

永璞岛是什么？

永璞在2020年推出了一个理念：“所有购买永璞产品的用户就相当于登陆了永璞岛，作为永璞岛的居民，消费者在生活的各个方面都将受到时断正的保护。”这听起来可能很幼稚，但事实上，消费者希望被生活中一些可爱或温柔的东西所治愈。永璞岛源于人类想要有人陪伴的情感。

永璞岛内容进度：

2019年10月：时断正IP成立

2020年11月：IP世界观设定

2021年3月：永璞岛概念初具规模

2021年4月：永璞岛小程序上线，《岛人月刊》上线

2021年6月：永璞小刀小程序2.0版本上线

2021年9月：《岛上的星光》/主题曲

2021 年 10 月：岛屿咖啡馆/迷你游戏

2022年：永璞小岛广播电台播客

永璞岛是怎么来的？

一个信念：用户的归属感。每个人在生活中都还是有那么一点恐惧，都需要一个被保护、被倾听的角落。基于我们对消费者的了解，我们通过永璞岛积累了消费者对永璞的信任。当用户想要逃离现实生活时，可以随时随地来到永璞岛获得慰藉。

链接：建立同理心。一个部落、一个社区甚至一个城市都是有文化的，文化的传播必须以内容或语言为基础。当人与人之间交换信息时，这是一个建立同理心的过程。以内容传播文化，与用户建立同理心关系。一旦建立了信任，品牌就会慢慢被用户感知。

载体：小程序。小程序是小刀现实世界的载体。运营商对于用户来说是不现实的。它没有任何具体的表示。永璞只填写用户在岛上可以体验到的物品内容。具体内容需要用户自行想象。

小刀程序的界面就是用户岛民的身份证。每个人钱包里的货币可以用来在商城购买东西，通常是永璞周边产品。小刀程序中有一个游戏链接，可以让用户开设虚拟咖啡馆。很多文艺青年在大学的时候就有了开咖啡店的想法。勇璞在做小刀节目的时候，也希望通过这个节目，让大家都能实现开咖啡店的梦想。

咖啡店配备了配送功能，可爱的表面下还有一层更深层次的逻辑。比如，岛民的积分其实是全线可获取的，从淘宝到线下再到永璞的微信生态。此外，部分售出产品包装还可通过永璞回收站进行回收。一方面是履行公司的社会责任，另一方面也是为了环境保护。永璞将2019年以来回收的所有小飞碟制作成收纳篮，并将产品赠送给参与回收的用户。我们非常确定，永璞是目前唯一一家将产品出售然后回收成新产品的公司。

打造品牌内容的底层思想：品牌内外部的融合

永璞岛是品牌外部建筑的一部分，内部也是一座岛屿。它由外向内回归，实现内外合一。例如，我们合作的一个品牌做出了一些我们无法理解的决定。他们的员工每天在环境恶劣的办公室里做着非常痛苦的工作。员工自己觉得自己的工作毫无价值，但他们还是要告诉消费者，消费者使用了他们的产品后生活会变得更好，这是根本不可能的。当他们的员工带着负面情绪写产品和文案时，就没有办法传达真爱。只有里面的每个人都处于良好的状态，用户才能处于良好的状态。

如何实现组织内价值观的同频？

比如说，当你和另一个人在一起的时候，你让他很幸福，他就会很幸福，舍不得离开你，也不会想要离开你，也不会爱上别人。如果公司是一个让你很开心的地方，员工就会愿意留在公司而不会想去其他公司。如果我们每个人都有能力成为一个小天堂，你身边就会有很多人不愿意离开你，他们会愿意和你一起做事。如果你建立了良好的同理心，他们甚至愿意把你的梦想当作自己的梦想来实现。

天堂的概念是在情侣、家庭、小团体、公司之间建立的。我将参加所有加入永璞的同事的最后一轮面试。因为我很想看看这个员工是什么样的沟通方式，他是不是一个真诚的人，他的兴趣爱好是什么，他喜欢和什么样的人一起工作。通过这些，我会判断新员工的价值观。需要多少时间才能融入公司，需要永璞多少情感输出来帮助他。

永璞企业文化：不以工作补人生

永璞有着与其他公司不同的内部文化。我们会给每位新员工发放一本护照，专门用来记录他们所学到的知识。例如，如果一个项目经理最近学会了烤面包，我会给他盖章；如果部门领导学会了滑板，我也会给他盖章。这些护照里积累的是员工的学习技能，并不是在工作中可以学到的。这鼓励每个人在工作之外接触其他领域的兴趣和知识。这部分可以让员工有同样的成就感，而不仅仅是让大家在工作中弥补生活。

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除了护照外，永璞还会给员工开一张船票，以证明他已经登岛。当员工离开时，他会给他一张小证书，证明他已经毕业。小证书上还写着“世界很大，去看看”。这是公司非常重要的价值观，员工来到公司工作应该是快乐的，但不能把工作当成自己的生活，工作和快乐之间一定要保持平衡。其他方面的幸福。

“一个思维”帮助我实现组织同步

我听的第一堂关于混沌的课是善友教授讲的第一原理。我觉得这真的很棒。回到公司，我也开课了。我选择从哲学的角度来谈。每次我都会先跟大家讲项目，然后讲项目背后的逻辑。基本上我会回归一些底层的原则，让大家以后交流的时候更加理解。更轻松。

例如，我最快乐的课程之一就是与大家分享爱的主题。坠入爱河是一种很好的经历。你面前有一个人就像一面镜子，在一段时间内高密度地给你正面和负面的反馈。如果你足够在乎，他就会想改变自己。然而，很多人在工作中都是下意识地沟通，并没有办法意识到自己的话是否伤害了别人。所以，我更喜欢大家在恋爱的时候先打磨自己，然后在公司善待自己的伴侣。

我的有趣的创业故事

我本来以为生活没什么特别的，直到和混沌老师深入交谈，我突然觉得生活还蛮有趣的。

痴迷于开店，他辍学了

我学校的主导科目是食品安全。入学后，我发现自己学习的内容与自己想象的完全不符，于是大一就出去打工了。其中一项工作给了我很多学习和成长的机会，那就是我负责一家新开的文具店的全流程，从选址、装修、店员培训到产品选型和陈列。

其中一个项目是位于上海嘉里城的一家78平米的商铺，装修预算只有10万元。后来我发现钱不够了，就开始自己画店面和家具的设计图。做出来后我真的很高兴。当然，这个过程中也有一些搞笑的时刻。我以为店家在地下二楼，无法通风让地板漆变干。商场强行铲掉了未干的地板漆，无法营业，我就赶到花鸟市场买了一些。有很多大树来填充和遮挡空间，商场负责人称赞我们的设计很独特。

我觉得开一家商店非常有趣，这一定是我一生中唯一要做的事情。于是我大二就辍学了，去了新天地时尚店和成都太古里店，学习了项目管理。结果老板放弃了，因为开店的边际效益太低了，我只能找自己想做的事情。

被所谓的互联网思维所伤害

之后，我加入了一家互联网公司。本来是约定我开店的。合同签完后，被告知开店钱已经用完了。没办法，我只能开始学习一些互联网运营相关的知识。有一天，老板把我叫到会议室，让我拿出一个月薪200万的计划，不然我就回不了家了。我在那里坐了一天，然后就离开了。如果我能赚200万我为什么还要在这里工作？我在一定程度上感受到了这家互联网公司的伤害。我觉得网络飘忽不定，人们既没有诚信，又没有金钱。

遇到“傻老板”

当我加入永璞时，公司里只有两个人：我和创始人铁皮。我负责撰写公众账号。每个月写四个公众号就能拿到不错的薪水。这让我非常害怕。这到底怎么可能发生？我有一个如此白痴的老板，所以我在公司里寻找任何可以做的事情来让自己不那么焦虑。有一天，我发现百度上没有耳挂袋的入口，于是我反复尝试将永璞品牌插入其中。有一次，铁皮在一次交流分享中寻找耳挂包，无意间发现了永璞的。广告，当他发现我已经完善了这个条目时，他非常高兴，因为我不需要做这项工作。这是一种正反馈。

当我跟着铁皮开会、谈判时，因为我的项目管理能力很强，可以将项目时间缩短至少一半，铁皮逐渐让我负责公司的一系列项目相关事宜，包括产品和设计。永璞前三年500多次联合活动中，至少有400、450次是我一个人完成的。之后我就成了永璞的合伙人。

我如何学习和工作？

转变思维方式，从归纳到演绎

学习了混沌创新学院的课程后，我印象很深，尤其是从归纳法到演绎法，让我受益匪浅。我第一次意识到为什么当我和同事沟通时，他们总是听不懂我说的话。我喜欢在讲完道理之后再举个例子，这样才能让问题变得更加复杂。参加混沌课程后，我的沟通开始变得越来越好。

发现变量

我经常告诉我的同事，你永远不要复制别人成功的做法。这类似于一个实验。实验包含很多变量。如果你想重复这个实验，你必须把它的某些部分做得更好。只有最大化控制变量才能重复实验。如果你想转移实验并使用它，你必须迭代它。除了你能看到的变量比它强之外，这个实验的其他隐藏干扰项也必须是可见的。

为什么永璞做的很多活动是其他品牌做不到的？因为我在里面隐藏了很多干扰物品。其他人不知道永璞背后的供应链有多强大。他们看到的只是外表和外表。很多问题都是基于实验变量。你掌握的信息量决定了你能否复制实验。外观好看，就要看底层是否有很多好的变量支撑。

思考本质，寻找逻辑规律

如果我坚持给自己贴一个标签，我会突出自己的学习能力。如果你给我一种乐器，我不到两个小时就能演奏它。核心是寻找逻辑。如果你能快速找到事物中的逻辑，你就能快速地自己输出。同样，当永璞成立新部门、开展新业务时，我通常是第一个冲到前面的人。我愿意成为第一个拥抱变化的人，我能很快找到它的业务逻辑以及如何最大化它。好好做吧。当永璞有新业务时，我会先出去做一个样机，然后让同事去做。

以辩证的思维方式通过阅读来学习

每个人都应该抽出一些时间来阅读。这确实是一次很好的经历。我每天早上都会留出一个小时来阅读。我煮了一杯咖啡，开始读书。那时，我的心是最平静的。看书的时候需要辩证地思考。书上很多东西都是错误的。读完之后，你需要花一些时间喘口气，停下来思考一下作者说的是否正确，以及现在有哪些东西可以直接用来帮助你。

只做自己的试卷，做自己想做的事

当你有强烈的信念和使命感时，你就不会轻易被别人打扰。当你看到销售的一个小波动，或者团队出现一个小问题时，你只会觉得问题可以解决，而不会产生负面情绪。在同事眼里，我每天都充满活力。除了工作之外，我还有很多时间做各种学习。疫情期间，我学会了写歌、做面包。我看到自己在慢慢成长。 ，这些让我感到非常幸福。在我眼里，所有的商业问题都是小实验，比如写歌、做面包。我之所以在做实验时感到非常高兴，是因为我看到它的结果纠正了我对实验的期望。 ，我的能力正在一步步提高。

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