荷兰咖啡巨头JDE通过天猫国际旗舰店回归中国市场，引入麦斯威尔等品牌
「JDE」宣布将通过电商平台重返中国市场。图片来源：“JDE”网站截图
据JDE公布的消息，JDE天猫国际旗舰店将引进中国消费者熟悉的Mocona、L'OR、Kenco、Maxwell等旗下经典咖啡品牌。根据计划，除了速溶咖啡外，JDE还将为中国消费者带来更多复杂的现煮产品，包括经典深度烘焙咖啡、经典中度烘焙咖啡、浓缩咖啡和无咖啡因咖啡，以及无糖、经典的Maxwell Blends。 ，将提供浓咖啡和拿铁咖啡。未来几个月销售也将扩大。
但与几年前相比，中国咖啡市场的竞争更加激烈。近年来，中国咖啡市场已从家庭消费转向咖啡店即溶消费。星巴克咖啡连锁品牌已经成熟。瑞幸咖啡突然崛起。麦当劳等快餐连锁店销售的咖啡已经获得了一定的市场份额。麦克斯韦需要面对竞争对手。不再是雀巢了。
“每一滴香都是芬芳的，意犹未尽”。这句经典的广告语与麦斯威尔相伴，一度将其推向速溶咖啡的第一梯队。作为全球第二大咖啡公司，JDE是雀巢最大的竞争对手。但自从Maxwell停止在中国本土化生产后，JDE一直以跨境进口品牌的身份存在，这与雀巢有很大不同。
麦斯威尔与雀巢曾多次交锋，也经历过频繁的战略调整。麦斯威尔于1984年进入中国市场，当时名为“麦斯威尔”速溶咖啡。 1986年，麦氏率先在中国市场推出新颖的三合一速溶咖啡。 1989年，钱百会的歌曲《走过咖啡馆》一炮而红，点燃了咖啡消费潮流，迅速形成了从学校传播到社会、从北京传播到全国的流行咖啡文化。 1997年，“麦克斯韦”咖啡更名为“麦克斯韦”咖啡，并沿用至今。 2004年，由于资金流和产品供应出现问题，麦克斯韦开始被雀巢甩在后面。今年，雀巢通过销售终端占据了速溶咖啡市场70%的份额，而麦斯威尔仅占10%。
与雀巢在云南采购原材料不同，麦斯威尔一直坚持从海外采购原材料，成本自然居高不下。从2012年开始，即饮咖啡和各类咖啡馆就开始抢夺雀巢和麦斯威尔在中国的市场份额。雀巢奋力反击，从明星代言到联手电商再到“双11”营销。麦克斯韦只是维持维修销售。但2015年JDE成立后，Maxwell在美国市场以外的业务就交给了JDE运营。美好的时光并没有持续多久。次年，麦克斯韦在广州的工厂彻底关闭。此后，Maxwell在中国市场的产品由泰国工厂供货，逐渐走向市场边缘。
