淘天集团CEO戴珊透露未来三年战略：用户为先、生态繁荣、科技驱动
在2023财年第四季度财报电话会议上，时任桃田集团CEO戴山透露，“桃田集团将以三年经营周期，围绕用户至上、生态繁荣、科技发展。并持续大力投入以获得用户的持续增长。”[1]
从2022年到现在，正好是桃田集团合并的三年，也是不断调整和梳理的三年。
从集团到事业群、事业部，再到独立作战的行业，阿里巴巴的作战单位逐渐萎缩。以前是按照大行业来划分，现在更多的是基于用户逻辑，用新的架构来匹配用户需求和场景。
集团的战略方向发生了变化，其影响也在天猫内部显现。过去一年，以淘宝为主的中小行业有了更多的展示空间，填充了丰富性和长尾供给。天猫还需要在既定的品牌规模基础上明确自己的发展方向。
在去年的品牌沟通会上，商家提出了一个关键问题：平台用户总数为10亿，几乎接近中国互联网人口的上限。商家的增量在哪里？
天猫的答案是，“帮助品牌扩大用户资产。”[2]
图片来源：36氪未来消费
用户成为天猫发展的关键词。这与流量红利的消失密不可分，也是延长生命周期的必由之路。对于天猫来说，依靠优质的商品和差异化的体验吸引更多的消费者，从而带动更多的商家加入平台并提供优质的商品和服务，平台的价值飞轮才能开始滚动。
事实也证明这个想法是正确的。根据阿里巴巴2024财年第一财季数据，过去一年，淘宝、天猫新增商户超过500万家。 2023年第二季度，天猫新增商家数量同比增长75%；同年第三季度这一数字继续上升，达到105%。
因此，在“用户价值第一”的策略指引下，天猫今年的业务重点已经非常明确——
B2C仍然是天猫的业务重点，但其业务重心已从商家转向消费者。以前如果说第一顾客是商家，追求商业化的极致，那么今年更多的是服务用户，吸引人们来、逛、买、爱。
体现在营销上，也是有迹可循的。
本文从营销角度回顾了2023年DAOY最佳品牌天猫的动作。 2023年，天猫要解决一个问题：如何让人们继续喜欢已经15岁的天猫？
回顾天猫合并淘天后走过的路，“省心、开心”是被提及最多的四个字。这些理念也被运用到了产品、用户、品牌三个层面，共同形成了与天猫气质的答案。
1、产品供应：
年轻人更喜欢物美价廉的产品，而不是低价的产品。
去年各种社会消费研究报告都提到了一个现象。当前，用户更愿意追求低价的好产品。性价比成为影响用户消费决策的最大因素，愉悦体验占比不断提升。
这似乎是一个“需与欲兼得”的问题，因为极低的价格必然会牺牲产品质量和用户体验，而靠补贴形成的价格战不可能持续太久。不过，在天猫看来，既能买到好产品，又能买到好价格。 “只有技术和商业机制的创新，商家才能真正为消费者提供最好的产品和价格，形成良性循环。”
过去一年，天猫不断强化品牌供给优势，从而提升价格能力。
1、供给多元化，与用户细分需求相关
2023年初，阿里巴巴服装行业进行拆分，主要主推品牌旗舰店的天猫服饰和淘宝服饰分离。 4月，产业中心再次拆分，按照丰富度、品牌、高频驱动分为三个产业发展部。天猫相关产品符合消费者的品牌偏好，被放置在“品牌”发展中心。 [3]
从定位上看，在消费供给层面，天猫以“新、尖、爆”的产品补充淘宝丰富的供给，满足人们对品质的需求。
① 营销IP：为年轻人提出新的生活方式
至于如何满足用户需求，为用户创造最佳体验，最具代表性的就是营销IP的变化。
天猫旨在简化复杂体验，最大化简单体验。
前者对应于量的变化。
2021年开始，天猫营销IP数量将逐渐减少。 2022年第二季度，除了保留618、双11等大促外，剩余的营销IP将从20多个精简到5个。这是为了集中资源、精准投入，避免给人留下过度宣传的印象。营销。
后者对应的是运营思维的变化。
以天猫超级品类日为例。今年，针对年轻人的生活场景，《山闲人》、《秋礼》、《三伏养生》、《每日咖啡夜酒》等品类内容陆续出现。
与之前相比，主题不再指向某个品类，产品也突破了传统垂直品类的定义，而是横向容纳了生活场景中的相关品类。例如，《山地闲人》涵盖了山地户外场景所需的一切。食品、服装、护肤、消费电子等产品。
今年新增的“天猫超级体验”也顺应人们走进生活场景的趋势，将品牌、产品和人聚集在一起，在春游、NBA比赛、滑雪等各种场景中相互搭配。
这种先场景后产品的做法，更接近于为消费者提出新的生活建议，即将隐藏在社会情感中的生活方式转化为具体的新产品，为人们提供像展示样板房一样的一站式解决方案。新的选择和购物的乐趣。
除了优化消费者体验之外，这也是戴山提到的“跨品类引客”策略的体现。
目前，淘宝、天猫虽然拥有近10亿的年度活跃消费者，但不同品类的线上渗透率参差不齐。服装、消费电子渗透率较高，家居、生鲜、健康渗透率较低。这意味着这意味着仍有增长空间。
在“场景消费”的引导下，人们从购买产品转向匹配生活方式。复合需求被激发，品牌进入新场景。
② 优先选择国货：让店铺成长为品牌
将品牌喜爱度作为消费者决策因素的另一面，还有天猫对国产品牌的定位。
随着民族自信心的增强，越来越多的国货受到大众的青睐。
由此，天猫进一步扩大了对国货的支持。除了在运营端输出“蓝星计划”（针对新商户）和“千星计划”（针对新品牌）外，还在营销端创造了推广国货的机会。
2023年，天猫将多次为国内美妆品牌打造“中国品牌品格周”、“这就是中国科技”主题栏目，展示品牌文化和产品实力；
510中国品牌日，推出“世界花柳奖”，将传统文化的代表符号与现代生活潮流联系起来，为花柳正名；
值此新年之际，14个中国品牌获准集体演绎“中国有龙”。宽广大方的叙事，将一般的“中国品牌”拆解成大众可以感知的“龙精神”，激荡人心。
天猫超级品牌日：中国有一条龙
从天猫提供的视角，更多人正在重新审视中国品牌的成长和价值，更多人看到了机遇。
截至2023年第二季度，天猫新增商家数量同比增长75%，总数已超过去年上半年。更值得关注的是新商户的丰富程度。 45%为行业龙头商家，20%为新消费品牌，其余为内容IP、MCN、买手店等[4]随着越来越多的商家入驻天猫并不断涌现，“天猫等于大牌”的固有印象正在慢慢被打破。
从开一家小店到成为知名品牌，是每个创业者的终极目标。当更多的中国品牌进入广阔市场，符合集团“生态繁荣”的大方向，也印证了天猫打造品牌的能力。平台能力进一步塑造了“国内尖端产品在天猫，天猫是主要业务基地”的商业形象。
2、简化规则，直接强调价格力。
物价好方面，审慎消费理念贯穿全年。
然而，在价格力的竞争中，没有绝对的低价。考验的是平台制定低价策略的能力。去年，不少平台转向供应链上游和产业带，以更低的运营成本、更高的运营效率实现低价。
对于天猫来说，“技术驱动”是价格力的立足点。
例如，阿里妈妈、统一钱文都接入了天猫的品牌开发中心，让商家利用平台的数据洞察，不断优化产品开发的准确性和销售的成功率，进而通过规模降低成本、提高价格。竞争力。
底层基础设施建成后，价格权力的优化落到运营层，通过百亿补贴、平台佣金减免等方式，给商家更大的价格空间，直接喊出“大促销、直降价”；落到营销层，就是直接公布简单的大促规则。
具体来说，618期间推出的大优惠、新概念旅游打卡地“猫更生”的打造、双十一期间推出的“60秒春晚”等都以价格促销为主。 。这样，用户就能更清楚地感受到平台的好处。
天猫618：不讲感情，直销
去年淘天集团合并时，虽然淘宝和天猫打通了平台机制，但仍分为两个独立品牌运营。用戴珊的话说，它们是“不同的赛道，各有精彩”。现在来看，淘宝负责提供丰富性和功能，天猫负责提供价值感和品质升级，分别对应了消费分级趋势的两端。
对于大多数人来说，消费降级并没有影响他们对美好和美好的向往。聚焦“理想生活”的天猫，基于对消费趋势的洞察，提供新的生活方式，只为让这些向往成为现实。 。
2、用户体验：
生活、社交、娱乐融为一体
2009年，天猫在11月11日推出促销活动，光棍节成为双11。
2023年，第十五个双11，天猫过“年味”，人们再次感受到节日的喜悦。
这次双11似乎又回到了原来的样子，变成了一场全网参与的文化“嘉年华”。正如南方周末采访中提到的，“当时双11购物不仅仅是为了便宜实惠的价格，更是为了一种参与感，就像一场嘉年华。”
从这个答案来看，双11不仅仅发挥着简单的折扣作用，还发挥着社交娱乐的作用。基于这个出发点，我们或许能够更好地理解今年天猫大促营销的主线。
我们先来说说双11的首要目标。
戴珊在天猫双11发布会上强调，“我们一定要举办一个快乐的天猫双11，让用户能够快乐地来购物”。 [5] 词中反复提到的“幸福”，是贯穿全诗的目的。上半部分是“回归消费者价值”，下半部分是围绕消费者体验的发散与创新。
怎样才能快乐呢？是整个消费环节细节的优化，是对购物初衷的强调。
今年双11，天猫的“破墙”变得更加广泛。这里连接了微信支付，与B站的合作也进入了产品层面。技术、货架组织、采购流程等各个层面都进行了调整，天猫的“up主”地位进一步巩固。由此，“每年更新一次生活，让自己快乐起来”的理念引起了年轻圈子的共鸣。
天猫双11：UP主页每年更新一次
这一命题也可以在天猫2023年的其他营销活动中看到。比如去年3月，我们不再强调38国庆促销，而是紧跟社会情绪，用2023年版的《春暖花开》和《今天重启》激励人们生活在前进，生活在改变。全新。
618注重凸显个性体验，在降价的同时，拍摄了各种结局的广告，提醒用户不要忘记关心一个重要的人； 618同时也是毕业季和父亲节，拍摄搞笑欢快的青春友情。父爱无言的爱。
天猫不断弱化交易目的，看到更多人的生活超越消费。这也是“从交易到消费”的具体体现。
当你亲身体验时，幸福的感觉更加令人印象深刻。去年，天猫成立了媒体创新项目组，热衷于传递贴近生活的节日快乐——快乐的抓挠、签名好运红盒、快乐的提货点、街头随机出现的猫头，给人们带来意想不到的惊喜。惊喜。
同时，也创新了媒体表达方式。天猫将广告搬到意想不到的地方，成为生活内容的一部分。它可以是路牌、花亭，也可以是在海边或停车场，以一种悠闲、缓慢的步伐与行人面对面地相遇。
当你观察潮起潮落时，惊喜就会来临
因为当人们渴望涌向线下时，他们内心寻找的仍然是一种不同于平常的新鲜感。
这与其说是近距离接触，倒不如说是一种“对话感”。当你来来去去，天猫变得独特，甚至有点可爱。
这种增强的“直播”体验还体现在技术的应用上。
双11的气氛，都是从猫头开始的。去年，猫头不仅更加“行家”，还融入了AIGC的技术和创意，掀起了品牌烟花秀，推出了花车巡游；四屏联动的双11惊喜之夜，定制版AI玫瑰和裸眼3D建筑，直接将猫玩推向高潮。
人工智能是阿里巴巴在新战略重点下加大投入的又一重大领域，并贯穿于各项业务的发展之中。据LatePost报道，仅桃田集团及相关子公司就成立了4-5个AI团队，思考如何将各个业务环节与AI融合。商家工具、用户百科、内容创作都进入了AI升级阶段。 。
相应地，人工智能越来越多地运用在天猫的日常营销中，包括虚拟音乐节、与品牌共创虚拟数字人、让用户变身超级玩家的“AI行动”等。 AI成为商家生产力工具的同时，也从视觉效果和互动玩法上让用户眼花缭乱。
仅从大促来看，天猫将38大促改为3月新月，回归618省心乐，双11则强调娱乐。这些变化似乎并没有给交易带来立竿见影的增长回报。但如果把“大卖”换成“平台节日”，他们就有了新的方向。对于那些参与其中的人来说，他们所创造的情感是真实的。
正是这种在交易量上让位于用户体验的方式，很大程度上激活了个人更积极的反馈。整个双11期间，到淘宝、天猫购物的用户数量达到8亿，创下历史纪录。用户数量和商户规模大幅增长。让用户成为主角，天猫要求的用户粘性、复购率、用户日活跃度就成为水到渠成的事情。
这并不难理解。在最新的业绩会议上，吴永明表示，“2024年桃天将继续加大对核心用户体验的投入。”
3、品牌作用：
成为您理想生活的伴侣
陪伴大众15年的天猫，在消费者生活中的角色越来越清晰。
在较小的范围内，它可以是个体的；从更大的范围来看，它也可以是社交的。在体现具体生活状态的同时，也渲染了与社会共同进步的色彩，共同构成了天猫的灵活基础。颜色。
其社会性主要体现在ESG叙事上。天猫总是及时出现一些社会问题，以切实可行的解决方案连接品牌和用户。过去的一年也是如此。
”
推出“治黄”周边产品，用新颖、小巧的产品吸引年轻人投身黄河流域生态保护；
利用“产品名称错误”的事件思路，放大传播速度和行动范围，保护野生动物；
启动黄色扶手计划2.0，捐赠2万台伴侣相机，为空巢老人“守望爱”；
将妊娠纹变成妈妈的图案，随着这些产品的“稀有”知识传播到各地；
将双11发布的废弃广告布回收利用，进行艺术改造，掀起一股变废为宝的潮流。
不可否认，天猫利用其链接器的作用来实现社会价值。
在个性化传播方面，习惯以“我”为中心，看到商品背后人们对新生活的期待。这就是为什么5月份的“好运取件处”会提供适当福利的支持。 “默认地址”这个小细节肯定了远距离关系中坚持的意义。
抛开情感价值不谈，原本就带有正品、官方、旗舰标签的天猫，确实促进了人们生活质量的提高。正如15周年品牌影片所展示的那样，每次人们喜爱的品牌进入市场，都在潜移默化地改善着人们的生活。
天猫十五周年，生活因有你而理想
短片中的那句话“我们如何理想化，我们就如何生活”，成为了上述内容最贴切的注脚。
有趣的是，3月份，天猫用一组数据支撑人们对理想生活的追求；年底，依然以数据收尾，通过一句“感谢惠顾”展现人民的建设和新生活的成就。
此时此刻，天猫所强调的“理想生活”形成了一个闭环。当用户看到自己过去一年的生活时，就会明白天猫存在的意义。
最后，为什么人们还需要天猫？
最初，天猫因消费升级趋势而诞生，并借助高客单价不断扩大用户群。随后，随着消费降级的声音，不少人开始质疑天猫：
低价日化销售渠道激增。高价产品还有市场吗？
越来越理性的消费者还愿意相信消费升级吗？
不过，整理之后，天猫似乎用行动回答了这个问题。
”
●首先，继续以好产品、好价格提出新的生活方式；
●第二，创造并交付更多超出预期的内容和体验；
●最后，陪伴人们构建自己的理想生活。
戴珊分析，消费分层将成为未来主要消费趋势。购买力强的人会持续追逐品牌。中腰消费者更注重品牌代言的产品实力和性价比。人们对美好生活的需求将持续带来巨大的消费需求。
人们在疯狂消费的同时也小心翼翼地进行预算。事实上，消费动机并不总是由价格驱动的。
天猫三年来的经验证明，消费升级不是理念和价格的升级，更多的是质量和体验的升级。 2月份公布的第三季度业绩的稳健表现说明了这一策略的有效性。
2024年，回访用户仍将是桃天集团战略的核心。在投资重点方面，新任集团CEO吴永明也明确了顺序：
”
1、商品供应——加大品牌商品、产业带商品投入，强化商品供应优势。
2.价格动力和效率——如上所述，利用商业模式的改进和技术驱动来提高业务规模和效率。
3、建设好服务——针对分层需求提升全服务体验，从而提高用户消费频次
可以预见，当产品、生态、机制、服务像齿轮一样不断协同运转时，这座“理想生活之城”也在加速建设，散发着新的活力。
参考：
[1]天下网商，2023年5月18日
[2] 36氪未来消费，2023.3.23
[3]晚报，2023年4月12日
[4]天猫品牌成长中心，2023年8月3日
[5]贝壳金融，桃天集团成立后首个双11，戴珊在发布会上说了啥？ , 2023年10月20日
【往期回顾】
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