霸王茶姬狂飙扩张：2023年新开2000多家店，加盟需排队10个月以上

没错，这个品牌叫“霸王茶姑娘”，是最近餐饮界最火的茶饮品牌。

而仅用了6年时间，就开设了3500多家门店。这是什么概念？喜茶用了12年时间才突破3000家门店。

虽然有一些品牌可以达到这样的开店速度，但这是在茶饮行业。茶饮料是餐饮中竞争最激烈的领域。 2017年，茶饮料想要成为现象级品牌，举步维艰。不过，霸王查吉在2017年成立后，依然能找到出路。而且成立不到两年就在海外开业。目前，已在东南亚等国家开设100多家门店。

查极霸主就像手握大刀，骑着一匹黑马，进入这竞争激烈的战场，迅速夺下一个又一个地盘。

但一般快速开店都会忽略单店的利润。网上有消息称，霸王茶几单店月销售额可突破百万。我也直接间接问过开过霸王茶记的朋友，他们说确实会有几百万家店，但也要看店在商圈的位置。不是所有的店都是这样的。

即便如此，更让人意想不到的是，霸王茶几的店面菜单大多只有十几种产品，而且基本都是茶和牛奶的简单组合。该产品的效率非常令人羡慕。要知道，大多数奶茶店100种产品都无法做到月营业额20万元。

（广州霸王茶集店小程序菜单截图）

这几年，我们越来越多地涉足餐饮行业。我深知，一个品牌的成功是由很多因素造成的，很难直接复制和学习。但当我了解霸王茶记品牌后，发现其背后有很多底层逻辑，也有很多品牌策略，值得餐饮人参考。

而且，霸王的品牌战略和发展是资本化、数字化、品牌化相结合的餐饮品牌的经典范例，反映了当下的诸多消费趋势。餐饮行业的商业逻辑已经今非昔比，很多事情都发生了翻天覆地的变化。

当我们学习一个品牌时，我们学习的不是它表面的行为，而是它背后的一些品牌和商业逻辑，以及思考如何将有效的实践应用到我们自己的品牌中。

所以今天打算用一篇文章来拆解霸王叉鸡的品牌策略，希望能给从事餐饮的朋友一些启发。

本文将从品牌角度对霸王查吉的逻辑进行拆解和分享，同时也会加入一些我个人的想法。主要分享0到1、1到10、10到1000到10000这几个阶段：

1、战略定位：以终为始的品牌定位

2、模型设计：从0到1，借鉴已被证明成功的单店盈利模式

3、品牌杠杆：利用1到10的局面，快速提升品牌力。

4、裂变扩张：从10个到10000个全国及全球部署

本文长约1万字，阅读时间约25分钟。建议先点赞并保存，慢慢阅读~

（特别说明：本人对霸王查吉没有兴趣，本文仅供分享，不做任何投资或其他参考建议，如有错误，敬请指正）

战略定位：

品牌定位以终为始

多年来我们一直专注于餐饮行业的品牌咨询。我们发现，在中国发展餐饮品牌一般有两种方式：

一是因为某些原因，我和家人一起开了一家店。我发现它很赚钱，所以我开了分店。店多了之后，我就开始打造团队、供应链等标准化运营。大家可以看到，蜜雪冰城和华莱士就属于这种做法，我总结为“从低到高”。

还有一种“从高到低”的做法——先选择产品和赛道，然后制定适当的战略定位进行差异化竞争。接下来是单店盈利模式的打造和优化、团队建设、招商、开店节奏、供应链建设、资本引入等专业化运营。这也称为“以终为始”的品牌建设。查极霸主属于此类，瑞幸也属于这种玩法。

随着餐饮行业的发展，从顶层设计入手、从末端出发的餐饮品牌将会越来越多。

1.

好吧，我们先来看看霸王查鸡创始人张俊杰为何选择茶饮料行业。

我们常说，选择产品就等于选择命运。如果选品不好，一个人再优秀，也只能赚到少量的钱。如果赛道选择得好，一点点的努力可能会是别人几十倍、几百倍的回报。

如果要问街上哪家店最多，那一定是奶茶店了。一家又一家开业，基本都是连锁店。

10元以下的以蜜雪冰城为代表，10元至20元的则有叉百刀、数一勺鲜草、谷茗、一点点等一堆品牌，均为千店规模以上。以中高端价位为代表的喜茶去年也敞开了加盟店大门，目前已经遍布全国，门店数量达到3000多家。

茶饮料是餐饮行业竞争最激烈的领域，但规模也很大，2023年将达到3000亿的市场。

但茶是一个头部效应比较明显的赛道，基本就只有少数几个来来回回的战斗。他们争夺的是供应链和有限的商圈区位资源。剩下的只能是该地区的龙头，或者在竞争不激烈的地方开店，以避免大品牌的竞争。

可以说，在2017年霸王茶记成立之前，茶饮行业似乎很少有机会出现另一个现象级品牌。

那么创始人张俊杰为何在2017年创立霸王茶吉时选择了茶饮料赛道呢？

从公开信息和个人分析来看，我认为主要有两个方面：

1）熟悉并擅长茶行业

张俊杰一直是个爱喝茶的人。他从17岁起就在奶茶店工作，后来成为某奶茶品牌的区域总监。在创立霸王之前，我已经在这个行业工作了近10年，对茶饮料行业有丰富的业务经验和知识。

我认为这是主要原因。大多数人创业时，通常会选择自己擅长、有优势的东西作为切入点，成功率会更高。

2）茶饮料符合成为全球品牌的目标

在创办霸王查集之前，张俊杰曾出国考察交流。他看到星巴克在世界各地开业，心想：星巴克为什么能把咖啡卖到世界各地呢？为什么我们的中国品牌不能走向世界？ ？

所以我们杰哥从一开始就有全球化的战略目标。

但一个品类如果要被全国乃至全世界人民所接受，就必须有两个基础。

首先，品类本身必须具有成瘾性，并且只有人类才能接受。

星巴克卖的是咖啡，咖啡是会上瘾的。而如果你看看中国排名前五的万店品牌，蜜雪冰城的奶茶、华莱士的炸鸡、正心鸡排的炸鸡排、绝味鸭脖的麻辣卤菜和瑞幸的咖啡，都是基本上让人上瘾的品类，不管怎样都能接受。你来自哪里。

和很多地方特产一样，很难在全国范围内推广，因为味道不通用，而且味道容易上瘾。

二是文化势能的输出。

当麦当劳、肯德基在中国开业时，人们甚至不知道汉堡包是什么。人们来麦当劳并不是因为汉堡，而是因为对当时欧美文化的崇拜。这种因崇拜或追求某种文化而产生的消费行为十分普遍。

品牌的背后是品类，品类的背后是文化，文化的背后是经济。只有经济好了，你的文化才能被人欣赏、被消费。

有时候我觉得国外一些所谓的时装秀丑极了，但大众还是喜欢这种审美。审美是从高到低的传递，这个“高”就是经济发展。就像十几二十年前香港经济的发展，香港电影在内地的火爆一样，港式茶餐厅也风靡全国，虽然味道不太让人上瘾。

如果在中国开一家非洲餐厅，连在中国的非洲人可能都有点不好意思进去花钱。

随着中国经济的崛起，中国餐饮品牌在走出去时已经获得了这种文化潜力。茶是更能代表中国文化的元素，喝茶也是会上瘾的。因此，茶饮料品牌有机会开遍全球。

霸王现在的品牌口号“用东方茶会见五湖四海的朋友”，直接道出了全球品牌的宗旨。

2.

好啦，第二个问题来了。茶行业的竞争如此激烈。我们应该采取什么品牌方向才能脱颖而出？

我们看一个品牌，不仅要看它现在的成功，还要看它当时是如何起步的，遇到了哪些问题，是如何做出决策的，为什么这么做，能得到什么启发。我们从中得到什么？

2017年，茶饮料分为中国茶饮料和现代茶饮料两大类。现代茶饮料分为三类：

第一类是“珍珠奶茶”。很多品牌源自台湾，比如COCO、一点点等。

第二类叫“饮品甜品化”，代表品牌是舒一烧鲜草。

第三类是“水果茶”，这也是当时最热门的方向。由于水果具有“健康”、价值高的优点，不少不专营果茶的品牌纷纷效仿，推出果茶相关产品。其中，10-20元价格区间的以谷明、查百刀为代表，价格达到30元的有喜茶、奈雪，还增加了一些社交空间场景。

还有一类叫新中式茶饮料，就是鲜奶茶，主要是奶和茶。然后加入一些中式元素，也称为中式鲜奶茶。 2017年，最具代表性的就是在长沙开店的茶颜悦色。凭借中国风理​​念的潮流和长沙的网红城市属性，迅速在社交媒体上走红，但只在长沙开了一家店。

（数据来源：DT Business Insights《2023年不同品类奶茶SKU数量及占比》）

看到这里，如果是你，你会选择哪个方向呢？

现在我们都知道，霸王选择了中式鲜奶茶的方向。

很多人，包括网络上的人，都在说霸王茶鸡模仿了美茶的中式鲜奶茶定位。但2017年霸王刚成立时，最受欢迎的是以喜茶奈雪为代表的果茶方向。

霸王茶记为何不做果茶，而是模仿市场份额较小的中式鲜奶茶？

在这里我们可以看到霸王查集创始人张俊杰的野心和战略分析能力。

首先，果茶已经有头了，如果再尝试的话，就很难超越他们了。

我们在做品牌定位的时候有一个非常重要的原则：

与众不同总比更好更好。

只有差异化定位，才有机会脱颖而出。

茶颜悦色刚刚成立两年，一直在长沙。因此，当时国丰鲜奶茶领域还没有全国领先品牌。这是一个尚未被完全占领的潜在市场。获得了发展国丰鲜奶茶主导品牌的机会。

但我认为这并不是最重要的原因。我想更重要的原因是，霸王查吉正如前面提到的，从一开始就有成为全球品牌的目标。

张俊杰希望霸王能够像星巴克一样开遍全球。但餐饮要想向全球扩张，还有一个非常关键的问题，那就是供应链的标准化和稳定性。

如果你看看星巴克，它主要由咖啡豆组成。这个供应链非常简单、稳定、标准化。包括麦当劳的炸鸡。

我做的鱼在短短几年内就能开出2000多家店。一个很重要的原因就是巴沙鱼供应链的标准化和冷链物流的普及，保证了全国乃至全球门店食材的稳定性。供应。

我们再回到茶饮料的几个方向。首先，珍珠奶茶不符合消费趋势的整体变化。茶饮料和甜品的原材料相对复杂，门店的标准化生产效率和供应链效率不高。

再看果茶，水果供应链难以规范，管理成本较高。水果虽然健康、有价值，但必须考虑季节性、物流运输损耗、储存条件高等因素。水果做得不好，就没有利润，也不够稳定。

想想看，一箱芒果需要从云南通过冷链配送运输到新加坡，然后在店里进行去皮、各种加工。成本和损失都很高。这就是为什么果茶品牌不敢盲目快速扩张，因为水果供应链跟不上。

鲜奶茶供应链的核心是茶和奶。如果你把一箱茶叶运输到世界各地，成本相对较低，也不会有太大损失。而且，中国的茶叶供应链非常成熟、稳定。更不用说牛奶了。这为霸王查吉的全球布局提供了供应链基础。

这就是火锅市场如此大的原因。比起做饭，大家更喜欢火锅，因为火锅供应链简单、稳定。商店不需要厨师来达到稳定的口味。

因此，想要成为全国连锁品牌，不仅要考虑产品是否受欢迎，还要考虑后端供应链问题。

部分品类通过解决厨房人员和经营模式问题，实现门店产品的相对稳定。比如做炒菜的小菜园，已经开了五六百家店。它不依靠供应链的标准化，而是依靠人才组织来解决问题。生产稳定。但要快速复制开一家店是很难的，但这种中餐厅能开上百家店就已经很了不起了。

3.

既然大方向问题已经解决了，还需要解决另一个问题：

如今，街上的茶叶品牌非常多。顾客为什么要选择八点茶机？

您必须给客户一个向您购买产品的理由。

这种购买理由是否充分取决于客户价值和价格之间的差异。

我觉得这个世界上的产品没有贵贱之分，只有值不值钱的区别。价值越高，越容易打动顾客购买并持续回购。

或者以相同的价格，您提供比其他竞争产品更大的客户价值。同样的两元包子，如果你的肉馅比较新鲜，量比较大，我就优先给你。

要么同等价值，你的价格更低。他们还提供一杯新鲜水果茶，售价12元，蜜雪冰橙6元。自然，很多顾客会选择性价比更高的蜜雪冰城。

霸王查吉的策略是先定价格，再确定价值。

毕竟定位为先，定价决定天下。

价格越高，客户群就越窄。价格越低，客户群越广泛。

霸王的价格区间在15-20元区间，属于中档价位。虽然客群没有15元以下的大，但这个价位段的基数也不小，足够在国内开一万家店了。这样的定价也提供了一定的毛利润，打造星巴克式的社交空间体验。

好了，既然定价已经确定了，我们就来看看霸王查鸡提供了哪些客户价值，看看是否值得。

客户的价值取决于能否更好地满足客户的需求。

如果没有满足顾客需求的价值，那就不叫价值，只能叫“自我愉悦”。

这不得不说霸王茶几对消费者需求的精准把握。

现在的消费者喝奶茶最怕什么？

《中国新茶饮料大数据研究及消费行为调查数据》显示，49.4%的消费者担心饮用新茶饮料对健康有害，42.2%的消费者担心体重增加。

体重增加、糖分过多、热量过高等担忧，这背后是大家最近都在讨论的“健康”。

消费者对健康的担忧也迫使茶饮行业做出健康改变。这不仅仅是奶茶品类，现在很多其他品类都在追求这个健康方面。

但事实上，客户真正的需求往往是既想要又想要！

喝一杯奶茶不仅要健康美味，还要满足拍照、分享等的矫情和情感价值。

看看为什么东方树叶好几年都不流行了。它很健康，但不好吃。而元气森林一下子就火了，0糖0热量0脂肪，健康又美味。当然，健康是用引号引起来的。

所以，谁能更好地满足消费者对健康、美味、清凉的奶茶的多重需求，谁就会优先选择你。

不用说，味道鲜美。奶茶本身的甜味就让人上瘾。关键是谁能把健康理念做得更好，吸引更多的顾客。

我们来看看霸王查吉是如何将健康意识做到极致的。

首先，霸王茶记最初的产品开发方向：茶+牛奶，清爽不油腻，符合产品的健康特性。

与此同时，这种健康意识不断强化。

比如，当别人还在使用奶精类原料时，霸王率先使用了新基品“冰棕非氢化基奶”，实现了0奶精、0植脂末、0氢化植物油，让顾客喝得健康、安全。负担。

它还推出了茶叶产品ID卡。从茶饮料成分入手，详细披露产品配方、营养信息和产品风味表，推出首张“茶饮料产品身份证”，直面消费者的健康焦虑，让消费者清楚了解饮品。

（图片截图来自霸王查吉官方小程序）

后来其他品牌也纷纷效仿，推出了产品ID卡，比如喜茶等品牌。

我们常说，一流品牌制定标准，二流品牌遵循标准。霸王茶记以成为一流品牌为目标，率先提出和制定行业标准。

后面还有卡路里计算器，可以让顾客清晰准确地知道一杯奶茶含有多少卡路里。

（图片截图来自霸王查吉官方小程序）

你看，它味道鲜美又健康。喝了就不怕发胖了。随时可以控制热量，喝奶茶的负罪感也没有了。

你说，如果奶茶也卖十几块钱，顾客会优先选择霸王茶鸡吗？

至此产品价值看上去已经差不多了，但是还不够！

因为客户的需求始终既是想要的，也是需要的，所以我们还需要洞察消费者未被满足的需求。你越能满足客户的需求，你就越有可能被客户选择。

作为品牌，我们必须时刻关注并洞察消费者需求的变化。如果你的品牌产品不能满足消费者的需求，你怎么赚钱？ （即使你是做TO B业务，也要关注B端需求的变化，只是需求的性质不同，但本质是一样的）

消费者对奶茶的需求发生了哪些变化？

如今，消费者将一杯奶茶不仅仅视为饮用，更是一种社交货币，用来拍照、分享给朋友炫耀，以及满足某些情感价值。

所以，你的奶茶不仅需要美味、健康，还需要包装好看，呈现出能够满足一些情感需求的品牌理念。比如，上班钓鱼，可以喝一杯霸王茶吉打发时间；如果下班看剧，可以喝杯奶茶作为陪伴和其他情感价值。

霸王茶集的包装设计和店面设计融合了民族风格和国际奢侈品元素，让顾客拍照留念，分享品味名气的感觉。

还与各个代表年轻人、潮流的品牌联名、开展各类社交活动，让消费者感受到霸王查吉懂年轻人，产生情感共鸣。

出售情感和社会价值是高价出售品牌的秘诀之一。

购买的理由不是单点，而是超值套餐。

这样的组合基本上可以将其与大多数茶饮品牌区别开来，给顾客一个足够强的购买理由。

这也是我们常说“性价比”不如“性价比”的逻辑。

看到这里，你也可以思考这个问题：既然顾客有这么多的选择，他们为什么要选择你的品牌呢？您提供的购买理由是否充分？

如果您是一家堂食模式的社交餐厅，您不仅要从产品价值上考虑购买原因，还要从您的服务体验、环境体验、商圈位置、店面等多个维度进行设计型号等。您的差异化定位和客户价值。

就像我们给川川火锅品牌做品牌定位时，我们不仅说产品新鲜、好吃，还说服务怎么样、场景体验怎么样。毕竟顾客来火锅店不仅仅是为了吃火锅，更是为了社交。

不同品类车型有不同的客户需求点。

好吧，解决了定位方向和顾客价值的问题后，如果想要复制门店，打造连锁品牌，下一步就是打造可复制的连锁店盈利模式。

图案设计：

打造可复制的连锁店从0到1的盈利模式

为什么很多人开一家店就红了，开第二家、第三家就开始赔钱了？

为什么开在商场商圈还好，开在社区就赚不到钱？

为什么别人开店需要50万，而你却需要100万？

为什么别人半年就能拿回钱，你却三年就能拿回来？

……

这主要是由于单店盈利模式不同所致。

无论你的餐饮业务有多大，单店始终是最小的竞争单位。不管你有多大的品牌，如果你的单店距离附近商圈只有几公里，如果无法与旁边的店相比，它就会消亡。

如果单店不盈利，连锁店也会破产。

这也是餐饮很难被领先品牌垄断的原因。餐饮行业是众多行业中相对公平、进入门槛较低的行业。无论你的背景如何，资源如何，只要有能力，都可以在餐饮行业赚钱，实现梦想！

因此，想要打造连锁品牌，就必须打造可复制的连锁店盈利模式。

打磨单店盈利模式一般需要时间和精力。有没有更快更有效的方法呢？