年终营销策略大揭秘：如何通过创新思路拔得头筹？
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作者 |李东阳
来源|首席营销官（ID：cmo1967）
又到了年末，小寒过后，年味渐浓。年终营销正如火如荼地进行着。作为一个老生常谈的话题，品牌如何做好年终营销主张？俗话说，穿合身的衣服并不可怕，但谁丑才是最尴尬的。
从目前诞生的创意来看，善于发挥的品牌都给出了不同的答案，包括“年终奖”、“年画”、“立旗”等，我们来看看他们是如何做好今年的年终营销工作。提供创新的营销理念并脱颖而出？
1、年终营销关键词“回顾”：知乎“2018年大事记”
2018年底，知乎发布了《2018年大事记》，用3分钟的超火爆短片，重现了过去2018年的难忘时刻。开篇以《2018年如何与世界相处》为开篇。 ”，盘点了金庸、李咏等名人的去世，《上海女子图鉴》、《我不是药神》等电影，以及诸如此类的社会事件。 D&G和IG夺得冠军。重点以“保持热爱，持续好奇”为诉求，告诉刚受过教育的年轻人，在2018年面对快乐或悲伤的事情时，不要以消极或悲伤的态度去面对，而应该保持爱。
评论：
作为一部回顾2018年重大事件的短片，知乎并没有用过于枯燥的方式来表达，而是依靠深思熟虑的文案和超辣的镜头，为年度总结赋予了更多动人的元素。作为一个知识分享平台，知乎也通过这部短片达到了品牌传播的目的——以“爱”结尾，不仅鼓励观众热爱新的一年的生活，也巧妙契合了知乎所推行的“好奇心”。知乎概念，一站式实施让人们加深品牌认知，减少强烈的营销痕迹。
2、年终营销关键词“告别”：京东白条【一点当铺】
如果说知乎的营销关键词是“回顾”，那么京东白条的年终关键词就是“告别”。
不久前，京东白条在全国四大鬼屋之一的潮内81号开设了一家名为“一点当铺”的快闪店。 “过夜”这一亮点吸引了无数年轻人前来打卡！
京东白条变身为社畜和废青春的人生导师，邀请年轻人放弃2018年的郁闷，告别废青春的生活。活动现场，不仅有“国风”合影现场，京东白条还玩起了“六事六不宜”的体验活动。活动时，“金、银、铜、铁、锡同等不宜，一切喜怒哀乐皆可用”。 “2018年，无论你是哀悼、秃头、焦虑、自闭，还是过度劳累、肥胖……，你都可以写下你想典当的过去。让你放松心灵，治愈心灵，获得重生的力量。”让积极的事情发生，这里更像是京东白条年轻人的“情感避难所” 据悉，2019年，全国将推出5场“一点当铺”系列活动。届时，活动也将全面升级，解锁更多潮流新玩法，开放更多意想不到的地方，让更多年轻人有机会前去打卡！
评论：
朝内81号是一个充满灵异传说的地方，金融品牌的跨界“灵异”、变态玩法自有传播力；京东白条针对年轻人过度劳累、肥胖、单身等痛点和情感需求，结合自身行业特点。巧妙借用“点兴”的概念打造快闪店，作为告别2018年“郁闷”的场所，满足当下年轻人的好奇心；对于京东白条本身来说，通过这次快闪，年轻人对金融行业固有的认知是僵化的、严谨的、红线的，树立了一个懂玩、敢玩的年轻人形象。
从一点事务局到一点典当行的创意落地，京东金融不断突破体制和行业的限制，不断深化“潮人”品牌。这种正能量营销有利于拉近品牌与用户的距离。拉近距离，提升品牌好感度。
3、年终营销关键词“年终奖”：招商银行领取H5年终奖
前不久，招商银行的“测测古代你能领多少年终奖”刷爆了朋友圈。这是招商银行针对“签名年终奖”活动推出的H5。戏谑地讲述了东汉、魏晋、南北朝、唐朝、宋朝不同时代的年终奖，还设计了年终奖测试——比如“如何皇帝盛装时赞美皇帝”、“皇帝生日如何送礼物”等。根据用户的测试结果，H5会生成不同的年终奖设计。
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评论：
临近年末，从“年终奖”到“年会”的转变，非常贴近年轻人的工作生活。另外，这还是一场穿越古代的年终奖金测试。它将古老的唐宋场景与现代互联网结合在一起，形成强烈的对比。通过轻松的娱乐方式让观众看到了古代年终奖有趣的一面。
在呈现方面，招商银行也融入了不少匠心。古风的场景设计打造沉浸式体验，并采用时下最流行的Rap和紧张的动画展示，为传统的年终颁奖话题增添了不少有趣的元素。增强用户的沉浸感。最后是年终奖的共鸣标签。无论是天选锦鲤还是隐形穷人，都是年轻人耳熟能详的流行语，自然会吸引人们的认同。
4、年终营销关键词“立旗”：网易达达x欢乐谷“你的新年旗”
年底，网易达达联手欢乐谷推出“你的新年旗帜”H5。 flag设置过程可以分为这几个步骤——进入H5后，网易达达会提供不同的flag选项可供选择，包括“写10万+篇文章”、“再喝奶茶我就狗”等，并且还可以手动输入自己的替代标志；然后用户可以根据自己喜欢的背景和装饰来丰富旗帜设计；最后点击完成签名，就会生成一张“2019我的新年FLAG”海报。长按图片即可分享。
评论：
2018年的最后几天，大家都会默默地在微博或者朋友圈立个flag。不管能不能实现，都已经成为了一种仪式感。网易达达精准地了解了广大年轻人的现状，为他们打造了一面旗帜。 Flag的互动平台满足了他们与朋友分享的社交心理。
提供了数十种标志选项。关于减肥、职场、微信，别发错群了。里面的场景其实在很多人的flag中都存在过，而且也不是没有事实根据的。在文案方面，网易哒哒也将自嘲自嘲的娱乐精神融入到了栩栩如生的表达中。可见，这个想法并不是网易达达随口想出来的，而是花了很大功夫才选出最有代表性的选项来引起共鸣。
5、年终营销关键词“年货”：百草味x颐和园“国潮礼盒”
百草味联手颐和园，抓住复古风潮流，从产品包装视觉层面到春节期间情感沟通进行深度合作，打造“国潮年味”话题，并推出宫廷新年坚果礼盒系列——“八方潮盒”、“花开富贵”礼盒，以及礼盒周边的鸟凤书签和利是封。
百草味以“盒”寓意“和”，以“柜”寓意“贵”，分别创造了“万物皆以盒为贵”和“货以柜为重”的概念，并通过两个创意礼盒“八方潮盒”，落实“花开富贵”。“八方潮盒”外盒围绕佛香阁设计，“花开富贵”设计灵感来自于颐和园藏式紫檀龙雕顶盒小立柜以柜子的形式呈现，整体包装充满浓郁的皇家贵族气息。
评论：
近年来，无论是故宫还是颐和园，文创IP以其深厚的传统文化内涵，吸引了众多品牌共同搞国潮营销。 “国潮”也成为吸引年轻人的有力工具。其中，颐和园被誉为“皇家园林博物馆”。这里是清朝皇室度假、休闲的地方。无疑与百草味的零食品牌定位高度契合；其次，携手文创IP，更多地融入休闲食品的年货产品中。带着诸多传统文化基因，以“国潮”重新定义年货的意义，给年轻人带来更多新年惊喜。吃到的年货不仅仅是零食，而是让你领略其背后的历史文化意蕴，从而吸引年轻人对传统文化的关注，重新发现年货的价值。
6、年终营销关键词“年画”：OPPO联手Ignasi Monreal推出奇幻年画
最懂年轻人的OPPO在2018年末用了不一样的营销方式，推出了一场以“梦幻新年”为座右铭的新年秀。联手西班牙知名艺术家伊格纳西·蒙雷亚尔（Ignasi Monreal）和《天赋异禀》的“北极星姐姐”艾玛·杜蒙（Emma Dumon），举办别具一格的新年大秀。他们不仅现场发布了R17/R17 Pro新年版手机，还给中国观众带来了惊艳的年画。
9幅奇幻年画中，来自世界各地的神仙齐聚一堂，送上新年祝福。一方面，画作以中国人喜爱的“福”、“吉”九个字为中心，并丰富了西方文化中的“丘比特”、“维纳斯”元素。巧妙融入OPPO手机的功能亮点，演绎中国春节。寓意传达美好的新年愿望。
评论：
手机作为科技行业，给人一种“冰冷”的感觉，但OPPO却联合艺术家创作年画，为手机科技注入时尚、艺术元素。科技与时尚的碰撞，擦出强烈的新年火花。这与OPPO对年轻人节日仪式感的把握密不可分。近年来，中国传统节日因缺乏现代元素而越来越被忽视。 OPPO用时尚品牌的思维来做营销，创作出中西合璧的年画，重新唤醒每一位年轻人对中国春节的关注。
7、年终营销关键词“时间”：酷狗音乐《你好，时间》短片
酷狗音乐年底推出年度视频《你好，时间》。它用三个故事来展现那些被困在时间里的人的“时间”经历。讲述了恋人分手、生意失败、大学毕业的故事。在这个过程中，影片自然地嵌入了霍金、金庸等大师相继离开的场景，让“告别”的核心表达更加准确和真实。鼓励每一位在2018年陷入告别的观众敢于告别过去，这样才能更好地遇见新的美好。
评论：
酷狗音乐充分理解观众在这个节骨眼上告别、重新开始的心情，因此捕捉到了最能引起共鸣的三种情感，并围绕告别和相遇进行深入发展，以达到最终与民情的紧密联系。年度盛事，让情感的交流更容易触及每个人内心深处最柔软的地方；同时，“世界值得爱已成歌”的文案很好地嫁接了品牌的“音乐”主题，用真挚的方式传达了酷狗音乐的内涵。伴随形象的，品牌温度也展现得淋漓尽致。
8、年终营销关键词“年兽”：支付宝“山海瑞兽”神兽长图
对于这张《山海瑞兽图》，支付宝可以说是对古代文献做了大量的研究，从寻找仙草的悬念入手。通过宝儿和爷爷与不同神兽的对话，神兽与支付宝的产品功能建立了牢固的联系。引发消费联想，比如狮子座的支付宝乘车码、九尾狐的支付宝自拍证件照等。在这个过程中，也展现了爷爷作为人生导师如何向宝儿传授人生追求，比如自信的态度、我们看到的责任品质等等。年兽的长篇故事，拍到最后，深刻，让人看完后感到感动和快乐。
评论：
支付宝的这波操作，让长图有了浓浓的年味，再次给行业带来惊喜。在植入广告层面，借力元旦，高度融合中国传统文化风格与科技产品，利用年兽话题与大众产生联系。关于支付宝功能的对话，让人们通过年兽的有趣故事，深入了解支付宝产品的功能。在每一个年兽故事中，支付宝不仅介绍了功能，还传达了人性的美好道德品质。这波营销不仅实现了品牌年终营销目标，还彰显了社会价值，让看似冰冷的科技功能有了产品温暖感。 。
通过回顾该品牌的年终营销，不难发现案例背后有几个关键点：
一是准确把握公众在辞旧迎新时的内心情感，包括对过去的遗憾和对未来的期待，而情感是最具传染性的。充分利用受众情感进行营销，自然会收到事半功倍的效果；
二是在传统年终话题上增添新意。无论是年终奖、年货等等，都是年末的话题。当一些品牌觉得这些关键词玩不好的时候，上面分享的这些品牌就善于结合年轻人的兴趣。和喜好，在审美和创意玩法上与他们在线，为新年营销带来新思路。证明没有过时的年终关键词，只有跟不上时代步伐的创意。
这些年终案例，你选哪一个？
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