郭全中博士解析MCN与直播电商兴起原因、现状及未来发展趋势
10月13日，郭全忠博士。中国人民大学管理学博士、北京大学光华管理学院博士后流动站、南方新闻传媒集团博士后流动站、中央党校文史部高级经济师（国家级）行政学院）参观了传播学报告厅。第28期、2020年秋季博士生前沿课程《跨媒体传播与效果评估前沿》系列课程。郭全忠老师对MCN和直播电商兴起的原因、发展现状及未来进行了较为全面的讲解。最后，郭先生分析了传统媒体在MCN和直播电商领域的布局现状，提出了三个层面的目标和三个关键点。现将演讲内容摘要如下，飨读者。
主讲人：郭全忠
01
MCN、直播电商及其崛起的原因
1、什么是MCN？
所谓MCN，即Multi-Channel Network，即多渠道网络，是内容生产者（网红）、平台、广告商等之间的中介组织，通过聚合众多能力相对较弱的内容生产者建立渠道。并帮助内容生产者更好地实现发行和商业价值实现。 MCN本质上是经纪中介公司，是传播生态新变化带来的新事物，是互联网专业分工提高效率的必然结果。 MCN可以促进内容生产者、网红、平台、广告主等之间的有机互动，打造各方共赢、良性互动的生态系统。
2、MCN机构的演变
(1) YouTube早在2007年就启动了合作伙伴计划。
（2）MCN组织于2011年正式启动。
（3）MCN机构多平台发展、快速迭代：一是MCN逐步实现跨平台的内容创作和广告推广业务；二是MCN机构被大举投资收购；第三，MCN机构也在随着外部环境不断迭代转型。 。
（四）我国本土MCN机构发展迅速。
3、MCN机构发展动因
（一）宣扬生态差异化需要专业机构的服务
内容创作者迭代速度快，优质内容创作者需要实现合理定位、优质内容、持续更新。但如今，单纯依靠个人来创作全流程的内容是非常麻烦的。洽谈业务、与媒体平台沟通都需要专业的团队。
（二）平台及广告主的需求
对于平台和广告主来说，如果需要一一对接内容创作者，工作量会比较大，沟通成本也会很高。但在MCN机构的帮助下，平台和广告主可以一次性连接十多个同类型账户，大大降低了沟通成本。
（三）资金支持
资本进入可以快速缩短创业时间周期，快速成熟可行的商业模式，专业的MCN机构比内容创作者单打独斗更具投资价值。
图：部分当地MCN机构
（其中如涵控股已赴美上市，被誉为MCN第一股）
4、直播电商及其特点
（一）直播电商的驱动力
动力来自于移动通信技术的支撑、短视频用户的积累以及互联网平台的支撑。移动通信技术主要是指快速普及的3G、4G技术。以前上网看新闻会比较卡，但移动通信新技术的大规模普及和低成本使用，为直播电商提供了技术基础。短视频培养了一大批具有专业技能的主播，也培养了大量用户观看短视频、直播的习惯。此外，抖音、快手等视频平台以及淘宝等电商平台也为直播电商提供了大量的技术、人力和资金支持。
（二）直播是起点，电商和消费升级是本质。
如今，市场上的产品极其丰富。以往用户单纯根据产品的价格和功能参数来判断的消费行为方式已经过时。相反，他们更注重整个消费过程中的精神体验，越来越多的用户希望获得更多知识和专业信息来指导购买决策。因此，直播电商的本质是消费升级。直播电商利用消费数据和消费引导，将商业与情感传递、人性更加紧密地结合起来，从而更好地满足用户需求。
（三）直播电商特点
品效合一：直播电商不仅能起到品牌推广作用，还能直接转化为销售成果。主播可以利用直播电商完成产品概念输出和品牌知名度打造，结合自身固有粉丝群体完成品牌推广。同时，直播电商带来的实时销售额也非常显着。
IP强、互动性强：直播电商与电视购物最大的区别在于互动性。主播在同一站点上与用户实时交流。这种强交互性比以前的移动电商、社交电商要强很多，也更容易。赢得用户的信任。另外，很多大主播本身就已经是实力IP了。薇娅、李佳琪、辛巴等头部电商主播本身就成为了具有鲜明个人特色的IP现象，而一些专业性很强的内容创作者本身也是某个专业领域的IP。
02
MCN及直播电商发展现状
1、MCN机构数量爆发式增长，规模迅速扩张，融资能力强大
2015年，MCN机构数量仅为160家，2018年达到5000家。头部MCN机构的收入规模可达5000万元以上，不少甚至过亿元。多家头部MCN机构融资金额已达数亿元，大鹅文化获得投资超过10亿元。
2、平台大力扶持MCN机构
（1）微博、微信等社交平台：微博是MCN机构数量最多的。
（2）快手、哔哩哔哩等短视频平台：抖音刻意火爆、洋葱集团、尔卡传媒、华星酷娱、papitube、风群文化传播、楼氏集团、热力传媒、欣动传媒、古麦嘉禾等。截至2019年7月底，已有超过800家MCN机构入驻快手，截至2019年底，已与各类MCN机构合作超过2000家。
（3）直播电商平台：配送能力排名前三的是网红薇娅旗下的千寻、网红主播李佳琦旗下的美智、悠游文化。其他电商平台也在努力。
3、MCN组织主要模式
（1）内容生产模式：以内容生产为主，逐步实现产业化、规模化、IP化。
（2）运营模式：内容运营包括内容策划、选题、传播；平台运营包括策划研究、内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。如今，添加用户越来越难，运营的重要性就会越来越凸显。
（3）营销模式：核心是高效转化，即基于建立系统全面的KOL数据库，对KOL进行全面多维度分析，为广告主推荐最佳整合营销方案。
（4）电商模式：高度重视与粉丝的互动，通过“内容生产+电商”实现高效的销售转化。
（5）经纪模式：MCN机构签约大量专属账号，采用“内容制作+KOL传播”的方式实现组合营销，利用自身资源优势帮助专属账号更好商业化，实现互利共赢和双赢的结果。
（6）知识付费模式：首先要筛选出有价值、忠诚的用户，然后通过用户体验良好、满足用户需求的知识内容实现价值实现。价值实现方式主要包括图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等。
（7）IP授权及周边产品开发模式：通过优质内容制作打造优质IP，再通过IP授权、周边产品开发等方式实现商业价值。
4、我国直播电商正处于快速发展期
（一）互联网平台大力培育直播电商：去年以来，互联网平台加大了对直播电商的支持力度。今年的疫情限制了线下购物，加速了这一进程。
（2）直播电商快速发展：带货能力强的顶级主播涌现，如李佳琪、薇娅、辛巴等。 ，并且得到了抖音平台的全力支持，后来者将很难追赶。腰锚还是有很大潜力的。
（3）主要直播电商平台已形成各自特色：淘宝在电商产业链和产品选择上具有优势，而抖音、快手吸引新用户成本较低。快手和抖音的用户画像不同，用户对产品品类的偏好也不同。
五、直播电商运营规则
（一）具有鲜明的个性
（2）寻找最适合自己定位的直播电商平台
（3）需要积累一定数量的粉丝
（四）具有优秀的专业能力
（五）综合能力强的高素质团队
(6)“标签化”语言风格
（七）高频互动，爱粉爱粉
（八）打造私域流量，与用户建立有效连接
03
MCN和直播电商的发展趋势
1、我国MCN机构发展趋势
（1）更加专业化、精细化、科技化、垂直化、综合化：主播培训越来越专业化，行业分工越来越细化，技术赋能越来越关键，人才越来越多垂直类别。服务内容越来越全面。
（2）优质资源日益稀缺：市场竞争更加激烈、用户要求更加苛刻的今天。优质内容生产者和网红的成长比以前更加困难，更多的竞争者加入到优质资源的竞争中。 。
（3）热门垂直品类将成为新热点：新兴蓝海市场将吸引更多竞争者。
（四）积极拓展海外市场
（五）加强IP周边产品开发
（6）及时关注新平台：新平台的成长将带来发展红利期。这个时候就更容易吸引粉丝了。当平台发展到一定规模后，吸引新粉丝就会变得困难。
2、直播电商新趋势
（一）带来新就业、新销售、新消费、新经济
直播电商带来了主播、MCN、主播-MCN-电商产业链等新职业；直播电商重构了传统销售人-货-场景，将线上与线下销售有机结合，品与效结合。独特的特征；带来了新的消费模式——娱乐消费、互动性更强的消费、基于忠诚度的消费；直播推动新经济——2019年数字经济对GDP贡献35.8万亿元，占GDP的36.2%，实体网购行业零售额8.5万亿元。直播电商带动零售额近万亿元。
（二）赋能个人、各行各业，提升治理能力、精准扶贫等。
视频直播的背后是一种技术上的平等，降低了表达的门槛，增加了普通人的表达渠道——即使你没有很好的文字功底，只要你能表演、能表达，就可以追求主播职业。在扶贫方面，直播电商为贫困地区提供了可行的产业模式，带来更多就业机会，提高劳动价值。
（三）专业化、标准化、细分化
整个产业链，包括主播、MCN、团队、供应链，未来都会变得更加专业。明星、企业家的销售经常翻车，销售业绩还不如专业主播。正是因为他们不够专业，专业化的运作才能让行业健康发展。 。中国广告协会《网络直播营销行为规范》将于2020年7月1日起实施，相关部门正在研究制定直播电商相关规定。新事物需要逐步规范，不能操之过急，也不能忽视。电子商务模式和互联网技术已经渗透到各个细分行业。现在格力等家电企业也开始关注电商战略。很多新国货企业也正在利用电商逻辑改造传统产业。
（四）从消费红利到数字创新
传统行业最大的痛点是有客户但没有用户，没有建立个人数据模型。未来，直播电商可以助力数字化创新，将网络协同与数据智能技术有机结合，具备智能化升级转型的基础条件。您可以与用户建立联系，积累用户，根据用户需求快速迭代升级现有产品，进而开发新产品。要完成从产品思维到用户思维的转变，必须从用户需求出发，然后快速迭代升级，完善服务。
04
MCN及直播电商媒体布局
1、传统媒体直播电商布局现状分析
（一）公益直播带货：疫情期间，央视朱广权与淘宝主播李佳琪组成“小朱陪琪”，在淘宝直播间共同助力湖北卖农产品。观看人数1.2亿人次，带货金额4014万元。公益直播充分体现了媒体的社会责任，社会效益得到了很好的实现。
（2）直播带货：直播带货可以实现产品与效果的融合，特别适合擅长品牌传播的电视媒体。目前，各级媒体都在尝试开展直播推介产品，地方媒体以直播为主，推介当地名优特产。被网友称为“央视男孩”的央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提首次在抖音联手直播。 3个小时的直播吸引了全网观看量超过2358万次。抖音直播位居实时热榜第一，3小时销售额达5.286亿元。
（3）主播培训：传统媒体可以与直播电商平台合作，建立相应的主播培训基地，对本土主播进行系统培训。例如，重庆日报与淘宝合作建设淘宝大学电商直播西南分院。
（4）搭建MCN机构：一是中广科技MCN于2018年7月成立；二是浙江广电集团旗下布鲁文化；第三，湖南娱乐频道孵化MCN机构电视剧。
（五）建立直播电商产业园：浙江广电集团与萧山区政府共建的直播电商园、中视大湾区产业直播基地、瑞安打造的瑞安淘宝日报报业集团.
2、传统媒体进军直播电商的三级目标
（一）短期内获得新的收入和利润来源
对于失血严重的传统媒体来说，无论采用哪种方式进军直播电商，都可以在短期内为他们带来不同数量的收入和利润，可以缓解传统媒体的经营困境，从而缓解传统媒体的经营困境。一定程度上。
（二）深度参与经济主战场建设
传统媒体强调采编、编辑，却忽视管理。他们没有管理，也没有技术。他们往往只是经济建设的“鼓风机”，无法真正参与经济建设。我们应该从重视技术和业务管理入手，进军直播电商，让媒体成为经济建设的深度参与者，而不仅仅是边缘观望。
（3）重建用户连接，重构商业模式和盈利模式
传统媒体的一大痛点是与用户的连接失败。可以通过直播电商重建用户连接，在实现用户积累的基础上逐步重构商业模式和盈利模式。
3、传统媒体布局直播电商的三个关键点
（一）从概念上正确认识布局直播电商的重要性
目前，一些传统媒体人士认为，传统媒体进军直播电商没有做好自己的本职工作。这种想法无疑是肤浅的、脱离实际的。直播电商作为新兴行业，在一定程度上是传统广告的替代品。因此，传统媒体只有积极布局直播电商，才能在一定程度上缓解广告的急剧下滑。
（二）营造创新和宽容失败的环境
由于直播电商是一项潜在回报高、风险高的创新业务，想要深入这一领域，就必须具备较强的市场化能力，构建容错的创新文化和环境。任何事物的初始阶段都不是完美的，也不可能一蹴而就。你应该尝试慢慢地、逐步地迭代和升级。
（三）与主力电商平台深度合作
传统媒体在电商平台、选品、运营、产业链建设等方面经验不足。他们需要与淘宝直播、快手、抖音、拼多多等直播电商平台合作，充分发挥各自的优势，同时能够整合直播电商平台的流量导入自有媒体，实现用户增长。
问一个问题
问题
回答
答案
直播主要是线上的价格战。直播电商会影响品牌的文化价值或品牌定位吗？
在直播电商的进一步发展过程中，价格战绝对不是其核心。这种形式仍在发展中。它必须使用最专业的服务并找到最合适的人。主播还可以与用户建立一种关系。情感纽带。主播是电视台。从流量的角度来说，也是品牌的曝光度。
官员带货是我国特有的电商直播类型，但存在流量造假、资源浪费但销量低、违和感强等三个问题。遇到这种现象该如何处理呢？
官员能够走在公众面前，这种行为值得鼓励。这只是特殊情况下的一种行为。官员不可能一直带货。更多的是一种示范，为了让更多的人在网上直播带货，鼓励当地人购买等等。以后一定要专业，培养擅长这方面的人，让他们带货更专业。我们不应该让官员做他们不擅长的事情。
直播扶贫存在问题吗？生产与市场是否平衡？直播能真正实现脱贫吗？它有什么新的或有效的路径？
依靠互联网的广场效应帮助农村销售产品是一种短期行为，同时也会带来产品标准化的问题。直播电商的下一步是帮助农村打造自己的产品和全产业链。我们都在谈论新农村。农村要真正富裕，就必须有工业。这个产业无论是工业还是第三产业，未来都会朝着标准化、品牌化的方向发展。
传统媒体进军直播电商会产生伦理问题吗？
当媒体推销出好的、高性价比的产品时，就能给人们带来信任，为品牌赢得荣耀。媒体要坚守自己的价值观，坚持做好产品，这样媒体的品牌价值才会增加而不是减少。管理层不能干预编辑，但编辑和管理层可以沟通，但不能牺牲内容的公正性和客观性，不能为了短期利益而牺牲长期的品牌价值。
对于省市县媒体来说，建设综合媒体中心是媒体转型的必要且有效的途径吗？
无论是中央厨房还是综合媒体中心代表着一种先进的生产力，媒体并没有完全重构和重新设计采集和编辑过程，而完全重构和重新设计是困难的。无论生产力多么先进，如果没有良好的生产关系与之相匹配，两者的差距就会越来越大。二是需要培养全媒体人才队伍。这两点极其重要。
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