郑州购物中心中式烘焙店崛起：新品牌如雨后春笋，市场需求激增还是资本炒作？
郑州某商场中式糕点店橱窗里的糕点颜色诱人
来自中国品牌面包店的糕点
□大河新闻·宇视记者赵志文文图
在这个流量为王的时代，商场成为了流量的聚集地。于是，餐馆、电影院、儿童游乐场、新能源汽车等都聚集在商场里。最近，新中式烘焙在商场里爆火。虎头局、茉莉点心局、展记、包师傅、鲁西河等一大批中式烘焙新品牌在商场中涌现，带来了中式糕点的新定义和消费体验。曾几何时，月饼在糕点店里能撑起半边天。然而，由于月饼降温，烘焙行业一度陷入低迷。现在又火爆了，是市场刚性需求激增吗？韭菜的种植是靠资本的支持吗？或者产品改进后是否找到了新的性能增长点？
带着种种疑问，记者近日走访了郑州某商场内的一家面包店。
选址
老点心，新零售
郑州正虹城一楼，十几级台阶内聚集了七家面包店。其中，新中式烘焙开启了“挨家挨户”的正面竞争。和谷堂·中华甜品局已投入运营，对面的民族品牌展记郑州首店正在围墙。正虹城一楼西门对面，包师傅也进驻，与商场内的新势力进行肉搏战。
这只是目前新中式烘焙围绕商场布局的一个缩影。类似的竞争格局在国贸360、大卫城、万象城、西递港等商场也存在。走进任何一家大型商场，总会有两三家带有明显中国风标志的糕点店，而且时时刻刻都有人在排队。它们已经成为年轻人的打卡地。
新中式面包店已成为商场标配。为什么以前主要在超市和街边小店销售的中式糕点店现在集中在核心商圈的购物中心开店？
就商场而言，Z世代的年轻消费者已成为当前消费的主力军。新中式烘焙崇尚健康新鲜，控油控糖，深受年轻人喜爱。尤其是现在的包师傅、鲁西河、战记这样的网红品牌，拥有自己的流量，具备打卡、社交的传播属性。商场自然喜欢这些“网红”进驻，因为他们有很强的吸引顾客、带动流量的作用，对商场的客流也有一定的带动作用。
新中式烘焙作为传统食品行业的细分领域，自然渴求流量，需要快速覆盖大量目标客群。购物中心作为城市形象的重要载体，也是绝佳的线下入口，蕴藏着巨大的人流量。对于中式烘焙新品牌来说，入驻商场不仅有利于快速提升品牌曝光度，还能为门店带来客流量。
营销
专注营销打造网红品牌
抖音、小红书等各种社交平台上充斥着鲁西河、包师傅、占记、茉莉点心局、虎头局等门店排队购买热门产品的短视频和打卡笔记。
除了选址之外，营造销售氛围也是店铺获取流量的重要手段。探店当天，国贸360广场一楼鲁西河店门前已有七八人排队。记者询问排队的女孩，鲁西河糕点好吃不值得排长队。女孩二告诉记者：“我不知道，这是我第一次买，看到有人排队，我就来排队。”可见，排队是最好的营销广告。这种排长队的营销氛围对于获取新客户非常重要。非常有效。
鲁西河的招牌产品是桃酥。原味桃酥售价9.8元/盒。每天供应有限，购买也有限。桃酥更多的是店里的“引流”单品。进来的顾客会先买一盒桃酥，然后再买其他的东西。店员总是会向顾客推荐新产品或单价较高的产品，似乎是用桃酥来吸引顾客，然后介绍其他单品。
“单品限购”的营销方式在中式烘焙新品牌中并不少见。除了鲁西和桃酥外，包师傅的肉松豆也有限购，虎头居的葡萄味QQ麻糬每人限购两份。分享……
不同的限购令让产品更加稀缺，可以满足人们的好奇心。口碑传播，消费者蜂拥而至。但奇怪的是，“限购”并没有影响每位顾客的单价。从郑州各门店大众点评用户的客单价来看，鲁西河的客单价大多在45至55元之间，而包师傅的客单价则在35至45元之间。元之间。
产品
现烤现卖，精准提炼卖点
营销可以锦上添花，但最终决定“网红”能否保持“人气”的是产品和价格。
与传统中式点心不同，新中式点心是传统糕点与西式烘焙方法的融合，将桃酥、麻糬、鲜花饼等糕点转变为零食，并以降糖、降脂等健康改善方式进行升级。新类别。
“现烤现煮”、“健康新鲜”是新中式烘焙的卖点。记者走访店内发现，新中式面包店的厨师们经常在操作间里忙着制作糕点，而年轻人则在外面排队购买糕点。
此外，新中式烘焙推出了更多小分量糕点和独立小包装，小到一口，零食化程度高，适合早餐、下午茶、休闲等多元化场景。体积小、价格实惠，让消费者吃起来很方便。在口味上，这些新中式糕点也有所改进。为了满足当下年轻人对甜品“不太甜”的最高评价，这些糕点的口味趋于清淡，以低脂低糖为主。
当然，网红零食还需要一套精美的民族时尚包装盒和各种跨界联名。通过这样的组合，Z世代的年轻人在购物时可以轻松以不到100元的价格购买到琳琅满目的糕点。即使要排2个小时的队，我也忍不住想尝试一下。
挑战
内卷化开始显现出严重的产品同质化
蓬勃发展的新中式烘焙的发展显然离不开资本的支持。 2021年7月14日，拥有88家门店的包师傅发起新一轮融资，估值高达100亿元，单店估值过亿，打破包师傅估值历史纪录。一举烘焙赛道。成立第一年，陌陌点心局就获得了元来资本、番茄资本、元璟资本等投资机构的五轮融资。 2021年6月下旬，今日资本领投的又一B轮融资完成。有业内人士评价，资本之所以如此大手笔押注新中式烘焙，无疑是看中了行业蕴藏的巨大商机，想押宝下一个喜茶或奈雪。这个市场规模近3000亿元。
不过，值得一提的是，新中式烘焙野蛮增长的背后也隐藏着隐忧。
新中式烘焙面临的主要挑战是行业门槛不高、护城河低。其结果是品牌之间的产品单一、同质化。
在产品方面，这些品牌经常围绕各类麻糬、肉松蛤、冰淇淋泡芙进行口味上的小创新。你推荐鲜奶葡萄干麻糬，我推荐鲜奶咖啡麻糬，他推荐鲜奶咖啡麻糬。推起芝士蛋黄麻糬，接着是咖啡泡芙、香酥泡芙、海盐芝士泡芙……各种泡芙纷纷来袭。
中国食品行业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为，中国烘焙行业迭代升级的空间已经不大，已经进入内卷化的地步。他预计，未来新中式烘焙将会有一个大浪潮的进程。资金退出市场后，行业大概率进入下行期。
显然，一时的“好吃、好看、好玩”可能会很快让烘焙品牌成为网红，吸引年轻人的购买热情。但想要让他们“味蕾忠诚”，烘焙品牌还需要在产品、服务、营销等维度不断创新，或者吸引年轻人的持续关注。
从网红到刚需的转变是烘焙行业持续健康发展的必经之路。星巴克、麦当劳、肯德基等连锁品牌如果不能形成独特的产品研发能力和核心产品不可替代的影响力，烘焙品牌最终将成为资本收割的韭菜而不是硬核农作物。
