西塘汉服文化周与年轻消费趋势：95后00后的独特购物观解析

每年10月底至11月初，西塘汉服文化周在浙江省嘉兴市嘉善县西塘举办。 2020年第八届西塘汉服文化周上，年轻汉服爱好者在拍照。

周围拍摄（人民视野）

11月25日，重庆沙坪坝区一商场，两只由数千个气球组成的“大象”吸引年轻消费者打卡。

人民视觉 孙开芳 摄

1月11日，两名女孩在山东烟台大悦城购物中心购物。

人民视觉 唐克 摄

一代又一代的年轻人始终引领着消费潮流。眼前的“95后”、“00后”在“买买买”的同时，也给不少围观者留下了大大的问号。

为什么他们不惜花大价钱购买绝版运动鞋和奢侈化妆品，但同时又热衷于一起购物，这样可以节省几块钱的运费呢？我们只能说他们热衷于享受自己。他们确实喜欢旅游、休闲、下午茶，但也总能在网络上“讨价还价”、“盖楼”。他们习惯了在社交媒体、视频、直播上被“培养”，但敏锐的商家发现，他们其实很喜欢比价，浏览和下单的转化率较低。

类似的现象在这群年轻人的消费世界中并存，很难简单界定。那么，我们应该如何理解呢？

当你愿意花钱的时候，尽量存钱

“种草”一个多月后，2000后大学生阿念下定决心购买最新的苹果电子产品。虽然她告诉父母，但私下里，她已经攒够了日常生活费用。 “能存的就存，存的钱就不要存，买自己喜欢的就行了。”

我身边的朋友也有类似的特点。 “如果你喜欢一样东西，或者是为了漂亮，或者是为了追求潮流，或者是因为你周围的人都有它，你就会愿意买它。”阿念说，有一次，一位同学为了省钱买一台任天堂游戏机，每个月只花了几百元的生活费。

有的还是学生，有的刚刚步入职场。虽然他们可支配收入不多，但他们敢花钱、敢买。这已经成为“95后”、“00后”的一大特征。在互联网背景下，他们的消费行为也形成了万花筒般的多元化场景。

如果从传统角度看，一方面是舍得花钱。

盲盒、球鞋、潮流玩具、人物、电竞……这些“烧钱”项目的主要消费者是年轻人。数据显示，“95后”占盲盒消费者的近40%，其中8.6%的人能够接受1000元以上的盲盒单价。

购买大品牌时不要心软。易观智库联合苏宁易购发布的《2020年95后年轻人消费趋势洞察》显示，“95后”占中国线上奢侈品消费者的59%，约占“95后”奢侈品消费者的一半均从事奢侈品行业。去年花了5万多块钱。海蓝之谜、宝格丽、爱马仕、雅诗兰黛等是苏宁易购“95后”用户中增速最快的奢侈品牌。

“买几百甚至上千的东西真的很容易”和“我觉得几百元不是很大的开支”。采访中，多位“95后”也表达了类似的观点。

另一方面，他们热衷于省钱。

“95后”的消费也非常谨慎。他们在购买商品时喜欢与多方比较价格。浏览下单转化率明显低于其他年龄段用户。而且，“95后”用户通过购物、社交电商等模式省钱。参与度也较高。在各大电商促销期间，年轻人也是“砍价”、“搭楼”等各种优惠活动的主力军。

如果你不想花钱，你可以存起来。在不少“95后”、“00后”聚集的微信群中，记者看到，除了交流兴趣爱好外，最常见的就是借用视频会员、外卖订单、“切菜”等信息。关”折扣。 “成为消费的一种小乐趣。

这看似费时又费力，但他们并不这么认为。 “当然可以省下外卖费和一些小开支。外卖软件有时还会加入银行卡优惠，每天领红包很划算，熟悉一下就一分钟，谁会呢？”从资本那里拿回自己的钱？”你不开心吗？”1995年以后出生的上班族张翰说道。

“消费观念复杂多样，看似矛盾，实则智慧。”相关报道总结了“95后”人群的消费情况。

有人可能会问：花钱的人和存钱的人是同一类人吗？记者向不少“95后”、“00后”提出疑问。他们的答案非常相似：“它确实适合我周围的很多人。”可以肯定的是，这种两极特征在年轻消费群体中并存。

为你喜欢的东西付费，凸显你的个人标签

如果“精明”依然是年轻人消费的基础，那么从“省钱”“小心”到“花大钱”消费的驱动力是什么？

“为你所爱的事情付出代价。”你会从年轻人、分析机构、品牌商那里得到一致的答案。但这种“喜爱”与其他年龄段消费者的喜爱明显不同。

长江商学院市场营销学副教授李阳告诉记者，产品的价值可以分为经济价值、功能价值、体验价值和社会价值。年轻消费者中，社会价值占比明显放大。 “从潮鞋到盲盒，他们购买产品不仅是为了自用，更是为了分享，从而丰富自己的社交生活，扩大自己的社会影响力。他们通过产品表达自己，彰显个性，同时不断强化自己的个性。”他们属于他们所属的社区和标签。”李阳说道。

近年来日益流行的圈层文化、国潮等新消费现象也印证了这一逻辑。

二次元、电竞、潮流玩具、手办、中国风……原本只是年轻人的圈层文化，但近年来不断突破圈层，成为一种非常显着的年轻消费现象。以汉服为例，统计显示，2019年淘宝平台汉服市场规模已突破20亿元，并保持每年150%左右的增速。洛丽塔、汉服、JK制服……小众市场异军突起的背后，是以年轻人为主的消费群体。

“价格不便宜，一般在千元到几万元不等，日常佩戴的场合有限，但我就是喜欢，想买来收藏。”小孔是一位“95后”小众服装爱好者。每天都会时不时的购买不同款式的衣服。她还加入了许多以此为主题的社交圈，实时交流和分享，获取最新的信息和趋势，这已经成为他们消费和生活的一部分。

“国潮”是另一个风靡网络的词语。从大白兔、拉面谈，到怀阿莱、飞跃、李宁，再到花西子、完美日记，众多正宗的中国品牌和中国制造赢得了年轻人的青睐，同时IP合作、跨界、国风设计、圈层文化等往往是品牌的“利器”。

“确实，现在的‘95后’、‘00后’更喜欢‘中国制造’。与国际品牌相比，这些国产品牌更懂得辨别和满足年轻人的需求，也更符合他们的需求。”个性表达，而不是从其他文化的角度来看待中国年轻人。”国产饮料新品牌元气森林副总裁宗浩告诉记者，正是这种趋势给新兴国产品牌带来了很多新的机会。

然而，传统的产品已经不能满足需求。 “这背后也是需要中国设计、中国美学真正打动年轻人，让他们愿意购买、可以拍照、值得分享。”宗浩强调道。

这是消费，也是一种表达方式。

当然，每一代人都有自己的社交需求，但种种迹象表明，在“95后”和“00后”中，社交和消费的联系更加紧密。用消费来表达态度和意见，已经成为很多商家比较流行的宣传方式。

为什么会出现这样的变化呢？

在李阳看来，这背后有一个经济社会演变的背景。 “现在的95后、00后，是在经济高增长、低出生率背景下成长起来的一代人，他们大多是独生子女，现实中他们缺乏社交互动，或者传统的社交出路较少。互联网已成为他们追求的另类归属社区和社交方式。”

李阳表示，回到现实社会，社会竞争越来越激烈，在独特的小众圈子里，你可以更好地表达自己，也相对容易获得尊重和认可。这也解释了圈子文化的盛行。另一方面，移动互联网的快速普及，无论是在城市还是山区，“世界是平的”，年轻人几乎可以看到一切，消费领域的城乡和地区差异已经大大缩小。

“此外，他们是衣食无忧的一代人，在多重因素的共同作用下，他们愿意消费、敢于消费，消费甚至成为了他们的表达方式。”李阳说道。

这也在一定程度上解释了年轻人对超前消费的接受程度越来越高。尼尔森《中国青少年债务状况报告》显示，在18-29岁的消费者中，整体信贷产品的渗透率为86.6%，其中42.1%的人仅使用消费信贷并当月还清，43.3%的年轻人使用信贷产品。人们认为使用信贷产品是一种更明智的消费方式。

“分期购买就相当于‘没花钱’，这种感觉是真的。”小孔举了一个例子。一套1800元的JK制服，分期付款后每月要花两三百元。即使是没有收入的朋友也会感受到。非常可以接受。虽然是上班族，没有经济缺口，但小孔在购买价值过万元的相机时也选择了分期付款。 “没有利息，感觉分期更划算，这个优势没有白费。”

提前消费是消费意愿较强的直观体现。 “这说明年轻人有消费意愿，对未来有信心。更重要的是供给充足，新的信贷工具和模式出现，为年轻人创造了机会。这个过程在西方国家已经发生了。”李阳表示，本质上是经济发展到一定程度后社会闲置资金与年轻人需求的结合。但监管也要跟上，避免信贷消费过度扩张。

他们喜欢拉帮文化、兴趣多元、尊重个性、注重外表、热衷社交、容易被“种草”……不可否认，如今的年轻消费者确实与过去不同。