成功创业者的思维方式：效果推理与因果推理的对比分析

介绍

成功企业家的思维更多地遵循效果推理，而不是每个人都习惯的因果推理。效果推理认为“在人类能够控制未来的范围内，就没有必要预测未来”。有效推理特别适合有创业精神的小企业。

文/赵向阳

企业家要想创业成功，就必须有独特的思维方式。近十年来，关于创业的研究发现，成功企业家的思维方式不同于传统商学院教授的因果思维，也不同于普通管理者的思维方式。

企业家如何思考：有效推理

企业家更遵循效果推理，而不是每个人都习惯的因果推理。因果推理侧重于逻辑分析和对未来的预测。它认为“人类能够预测未来的程度，就能够控制未来”。因果推理更适合自然规律和自然科学，以及大公司的管理决策。效果推理理论由印裔美国学者萨拉斯·萨拉斯瓦蒂（Saras Sarasvathy）提出，认为“在人类能够控制未来的程度上，就没有必要预测未来到人类能够控制的程度”。效果推理更适合社会活动和社会科学，尤其是创业型小企业。

一般来说，为大企业服务的管理者经常使用因果推理。他们面临的目标可能是董事会或公司总部预先设定的，并且非常结构化、具体和明确。例如，去年的销售额为8亿，公司希望今年突破10亿。对于管理者来说，要做的就是将公司的总体目标分解到各个业务单元、各个部门，然后落实到位。对于他们来说，他们必须根据一定的标准（例如，在给定的目标下实现利润最大化）在可用的工具和解决方案中做出最优的选择，以实现预定的目标。

在创业中，企业家主要运用效果推理。几乎所有的创业者在起步阶段的资源都非常有限。企业家只能根据一些先天赋予的工具或资源（例如“你是谁？你知道什么？你认识谁？”）来想象一组可能的目标或结果。目标在创业过程中是动态变化的，大多数结果是在创业过程中偶然发生的，而不是事先设想的（见图1）。在采访成功的企业家时，人们经常听到他们这样说：“哇，当我开始创业时，我从来没有想过有一天我能走这么远，赚这么多钱！”

拼图游戏和破布做的被子的比喻​​可以更清楚地解释效果推理和因果推理之间的区别。因果推理就像玩拼图游戏，而效果推理则更像是用破布缝制被子。

当我们拿到一盒散落的拼图时，其实我们已经提前有了一个独特的模式或者答案。如果我们恰好将所有模块放在正确的位置，那么我们就达到了预定的目标。

用碎布缝制被子的过程非常不同。想象一下，一个贫穷的农村妇女有一堆做衣服剩下的破布，想给她的孩子缝一床被子。起初，她随意捡起几块碎布，将它们拼接在一起，无意中发现它们之间出现了美丽的图案。然后她在拼接过程中不断思考，不断从碎布中找到更合适的布块。拼凑在一起，直到出现美丽的图案。在这个过程中，惊喜不断发生，后续缝制的破布很大程度上取决于之前缝制的破布和形成的形状。这其实就是经济学中所谓的“路径依赖”。所有国家、所有公司、所有个人都存在路径依赖。路径依赖可以是成功的根源，例如财富的马太效应，也可以是失败的根源。比如，如果你做了一份工作很久了，突然发现自己根本不适合这份工作，后悔就来不及了。大多数人没有勇气随时把事情清理干净，回到原来的位置。

因果推理强调目标的预先确定、资源的充足以及战略计划的严格遵守。这是大公司的作风；而效果推理则强调在有限的资源条件下创造多种可能的结果，这是小公司的活动。法律。

有效推理的核心原则

有效推理包含四个核心原则：

其中一个原则是：“一鸟在手胜过千鸟在林。”

创业时，应该从自己拥有的资源出发，专注于自己能做的事情，而不是应该做的事情，更不是现在流行的事情。你是谁（你的性格、你的家庭背景等）？您了解什么（您的教育背景、您的专业技能、您的行业和管理经验等）？您认识谁（您的业务关系、政府关系、国际资源等）？这三个问题将在很大程度上影响企业家对机会的识别和发展。比尔盖茨说得很清楚：“如果你只有一把锤子，你就应该假设所有问题都是钉子。”

2008年奥运会之前，北京、杭州、南京、济南、郑州等地国内几个主要城市涌现出一批自行车租赁连锁公司。其中比较有名的有北京倍科蓝图和南京龙旗天机。倍科蓝图创始人早年在北京贵友大厦旁经营自行车租赁业务。后来他觉得利润微薄，转行做餐饮。 2005年左右，他重新进入自行车租赁连锁行业。其基本商业模式是通过租赁自行车赚钱。每辆自行车每年的租赁费约为三四百元。

龙骑天机的创始人以前是做广告的，所以他一开始就把自行车定位为一种特殊的广告媒体。通过大量免费租赁自行车，用户成为了免费为他工作的员工，与他们一起骑行。贴着广告的汽车满大街跑，开创了广告市场的蓝海，很快就获得了3000万元的风险投资。这个案例很好地说明了人们的先验知识和工作经验在多大程度上影响了一个人对商业机会的识别和商业模式的发展。

原则2：“追求可承受的损失而不是利润最大化”

传统营销认为，创业者一开始就应该进行详细的市场调研，然后找准细分市场，有明确的市场定位，然后集中一切资源打开这个市场，获取最大利润。有效推理认为，创业应该小步走，多尝试，快犯错误。犯一些小错误，不要犯那些会让你跌倒后再也爬不起来的致命错误。

假设你是一名温州人，为了谋生而偷渡海外。如果你想创业，你可以做什么？开一家中餐馆可能是你唯一的技能。毕竟这是你最熟悉的。吃了几十年的中餐，糊弄当地人应该问题不大。但你钱太少，租不到像样的店面，所以从一开始你就在家做炒面、饺子、包子、肉夹馍，通过小广告或者朋友的口碑，在周边卖。社区或附近的餐馆。在办公楼吸引顾客并向他们送餐。久而久之，你赢得了一些稳定的顾客，然后你就在街角摆了一个小摊。您还可以租一个小店面，提供更多的中式菜肴，比如糖醋排骨等。突然有一天，一些顾客对餐厅里悬挂的中国山水画或剪纸表现出了极大的兴趣，并前来咨询。而你恰好有一定的国学或者民俗基础，然后在餐馆生意不景气的时候，你可以教人写书法或者剪纸。

意想不到的事情发生了。很多顾客对学习中国文化和吃中国菜同样感兴趣，甚至愿意付费参加你们的非正式辅导班。然后你租一个更大的地方，把中餐和中国文化结合起来，建设一个中国饮食文化中心。您自豪地宣称，您销售的“不仅仅是食物，还有食物背后的文化和故事”。这已成为贵公司独特的理念、使命和战略定位。

几年下来，你已经积累了相当丰富的本地人脉资源。您在经营中国饮食文化中心的同时，也做了一些与中国有关的国际贸易。在这个过程中，大家结识了很多当地的商界名人以及很多渴望吸引海外投资的中国领导人。您成功代理了多个大型项目。

几年后，随着中国的强大，中国政府想在当地开办孔子学院，就来看望你们了。现在您已成功从街头小贩转型为文化大使。当中国国家主席抵达时，您还将有机会前往当地机场迎接并在合影中露面。

这个纯属虚构的案例，实际上凝聚了几代海外华人的创业经验。

原则三：“疯狂被子原则：广泛建立合作伙伴，而不是竞争分析”

因果推理者追求波特式的竞争分析，而效果推理者从一开始就重视合作，希望尽早吸引尽可能多的相关利益相关者加入他们的阵营，以减少或消除未来的问题。不确定。

如果要建立全国性的汽车租赁网络，您认为需要多少启动资金？任何基于因果推理的财务分析都会告诉你至少需要 10 亿美元。如果是这样的话，新手创业者就不可能玩这样的游戏了。

然而，1945年美国U-haul公司创始人肖恩建立拖车租赁网络时，他的启动资金还不到5000美元。四年后，他在美国各个城市建立了拖车租赁网络。网络。那么，他是怎么做到的呢？当时刚刚结婚的肖恩，只有买房的首付。但如果他买了房子，就会成为沉没成本，他就无法创业，所以他和妻子暂时住在父母家和岳父家之间的一辆拖车里。来回奔跑。

偶尔，有人来找他，想租用他的拖车。价格合理，所以他开始了这个小生意。后来，他开始在别人的农场生产拖车，并以非常优惠的折扣价格出租给别人，特别是如果对方能帮他找到愿意参与拖车租赁业务的加油站或汽车旅馆。通过这种方式，加油站或汽车旅馆可以获得额外的收入，而U-haul可以快速扩展其业务网络。

就这样，随着越来越多的亮黄色油漆的U型拖车出现在美国的高速公路上，不到四年的时间，该公司开始腾飞，建立了足以吓退竞争对手或模仿者的市场进入壁垒。 。而且U-haul的财务风险相当小，因为所有的风险都分散在无数的合作伙伴身上。肖恩通过小步快跑，以可控的方式将巨大的风险转化为巨大的成功。

原则四：“柠檬水原则，大胆拥抱意外发现”

正如西方谚语所说：“如果生活给你一个酸柠檬，那就用它来做柠檬水。”真正的企业家敢于面对暗淡的生活，大胆拥抱偶然性、风险和不确定性。认为意外的失败和意外的成功都蕴藏着机会。因果推理者将机会视为敌人，并尽力避免它。

创业与风险和不确定性密切相关，但风险和不确定性并不是一回事。风险是指事件背后的概率分布已经确定或已知的情况，而不确定性是指事件的概率分布完全未知的情况。事实上，不确定性比风险更难以承受，企业家面临着更加不确定的环境。在有风险的情况下，我们更多地使用因果推理，在不确定的情况下，我们更多地使用效果推理。

因果推理就像掷骰子。如果没有作弊，每个骰子从1到6出现的概率是相等的，或者说有明显的概率分布，规则也很明确。例如，如果您押对号码，您将获得100元，如果您押错号码，您将损失50元。

有效推理就像猜测不透明瓶子里的红球和绿球。如果取出绿球，可以获得100元。如果你取出红球，你就不会得到任何钱。然而，你无法提前知道瓶子里有多少个红球和绿球以及它们的比例是如何分布的。

如何提高获胜的概率？一个积极主动的企业家可能会这样做：如果他碰巧第一次得到绿球，他可能会把自己的绿球放进瓶子里，甚至购买其他正在玩游戏的人的绿球，然后把所有的绿球都放进去。瓶子里有绿色的球。把所有的绿球一起放进瓶子里，这样绿球就会越来越多，企业家获胜的概率就会不断增加。换句话说，企业家主动改变或创造新的游戏规则。尤其是当一个新产业或新市场正在形成时，这种情况经常发生。

打破营销神话

从效果推理理论的角度来看，传统的营销方式是很值得怀疑的。打开科特勒的《营销管理》，里面的案例几乎都来自大公司。在他们眼里，小公司只有销售，没有营销。大公司常见的营销做法是：扫描营销环境——分析市场——识别细分市场和目标市场——确立定位并应对竞争——制定营销策略——通过整合营销渠道触达客户并传递价值。大公司也许能够做到这一点。小公司要想生存，销售是第一要务（见图2中的上三角）。

有效推理认为，创业者不应该花费大量的时间、金钱和人力进行详细的市场调查。创业者首先应该“先射击，再瞄准”，而不是长期躺在那儿瞄准。这样，他们就有可能错过“机会之窗”。企业家应该首先创造一个临时的产品或服务，然后尽早吸引尽可能多的顾客购买他们的产品或服务，然后不断塑造市场或人们的消费行为，并从点到点迅速扩张。结果（参见图 2 中的下三角）。比尔·盖茨是这个领域的大师。当Windows还存在很多bug时，他就迫不及待地将其推向市场，让客户帮助他们改进产品。

公平地说，我们不应该错误地认为效果推理可以完全取代因果推理，而应该将其视为适用于不同条件和情况的理论。因果推理更适合大型、成熟的公司，而效果推理更适合初创企业。新手企业家和风险投资家一开始可能会更多地使用因果推理，但一旦他们获得经验，他们就会更多地使用效果推理。

如果说有效推理有什么局限性的话，我个人认为这个理论充满了过度的主观主义和对人类自由意志的过度赞扬。这是一种为强者而写的理论，充满了活泼的活力和力量，但它也降低了计划和目标在人类行动中的重要性，并可能导致人类行为变成对环境刺激的随机游走。 ，这是一件比较危险的事情。

关于作者 |赵向阳：北京师范大学经济管理学院市场营销系副教授