北京知名咖啡馆接连倒闭：咖啡库、雕刻时光与Zoo咖啡的关门潮引发媒体关注

这件事引起了我的注意，因为我的社区附近也有一家咖啡店。昨天下午我跑过去一看，果然关门了。

这位业内同事的经历让我想起了两个月前1月14日五道口“雕刻时光”咖啡馆的最后一晚。

就在昨天，有消息称著名的动物园咖啡已经关门了。这些只是近年来北京咖啡店关店潮中的几个新案例。

北京多家知名品牌咖啡馆的倒闭引发媒体圈讨论。这一现象发生在瑞幸咖啡与星巴克激战的当下，因此显得极具研究价值。

在媒体行业工作的人通常是咖啡店的重度用户。即使他们像我一样很少喝咖啡，他们也会经常来。恰巧我2015年开始居住的街道，朝阳区国贸南侧的光华北街，是咖啡馆非常密集的区域，所以我这十年的碎片化思考，最近也形成了一些结论。

是因为瑞幸和星巴克大力投入营销的虹吸效应吗？恐怕没那么简单。

场景消费与咖啡馆社交文化

在被誉为“男人圣经”的经典电影《教父》开头，教父对因女儿被欺负而向他求助的殡仪馆老板说：

“这件事我也帮不上忙，我们认识很多年了，这还是你第一次向我求助。我老婆是你唯一女儿的干妈，我不记得你是什么时候找我帮忙的。”请我去你家喝咖啡。”

这个开场对话不经意地展现了一种西方文化：喝咖啡是每个西方家庭的日常习惯，也是一种常规的待客方式。

当一种行为成为一个时代的集体记忆时，就会产生社会意义上的文化积淀。从这个角度来看，西方有咖啡文化，但尽管中国人的咖啡消费量逐年增加，但仍然没有明显的咖啡文化。这和西方人喝茶的方式很相似，和中国人的喝茶方式有很大不同，但没有明显的茶文化。

听说楼下的动物园咖啡馆关门了。咖啡馆老板、我的同性恋朋友杨淼说：

“在咖啡馆里，咖啡的味道是最不重要的。”

这句话虽然是居高临下的意思，但确实击中了咖啡店经营的要害。

2018年6月6日，星巴克上海旗舰店开业之际，哥伦比亚广播公司发表题为《感谢千禧一代，中国拥抱咖啡文化》的文章。文章作者采访了上海一家咖啡店老板，一位博物馆前苹果员工表示：

“中国有一个受西方影响的非常年轻的人口。现在，出现在你认可的咖啡店已经成为[中国年轻人]表达自己和认同自己的一种方式——他们消费的产品、他们购买的食物、喝咖啡。”

我认为这篇文章很有意义，除了标题略显乐观之外。也就是说，在没有咖啡文化的中国，消费能力较强的年轻人实际上把喝咖啡当作一种具有身份识别功能的消费。他们实际上是在进行一种场景消费，这是一种社交行为。 。

事实上，早在被誉为“中国麦当劳之父”的王大为1999年首次将星巴克引入中国之前，中国的大城市就已经有了上岛咖啡等连锁品牌。随着中国城市咖啡馆数量的不断增加，咖啡馆实际上已经成为社交场所。随着星巴克和Costa等品牌的到来，精品咖啡为这个社交场所增添了一些维度。

显然，咖啡文化和咖啡馆社交文化不是同一个概念。大多数中国消费者去咖啡店购买的其实是咖啡的附加值。

说到这里，一个问题浮出水面：虽然很难说咖啡文化已经萌芽，但中国城市中大量的咖啡店是否催生了一些咖啡店社交文化？

在消费不断升级的时代，咖啡馆提供的社会附加值是它与其他咖啡馆或餐厅的本质区别。从这个角度来看，抢走大量咖啡店顾客的并不是瑞幸和星巴克，而是以微信为代表的社交应用。

遗憾的是，一波又一波的咖啡连锁品牌都没有认真考虑这个问题。

当消费者面对面访谈的需求减少、选择空间扩大后，社会文化标签的缺失或经营不善，必然会导致咖啡馆老顾客的流失和新顾客的减少。而由于单位面积占用时间较长，咖啡店的面积效率比其他零售行业更为重要。我和一个开咖啡馆的朋友聊过，他说在任何一个地方，如果日均客流量达不到1人/平方米，肯定会倒闭。

事实上，咖啡馆成为中国人社交的重要场所之后，除了极少数情况外，很难找到咖啡馆文化的踪迹。而我们都知道一个社会学常识：习惯只有成为文化后才能保持活力。在我看来，这就是近年来咖啡馆倒闭潮的原因：经营者没有经营自己的社交文化标签。

心理暗示与社交标签运营

既然是销售增值产品的社交场所，给消费者的心理暗示以及自身贴上的社会文化标签就显得尤为重要。两者相辅相成，旨在占领消费者心智。

在这两方面，我举的第一组反面案例是上岛咖啡和光合作用研究。

在中国众多的连锁咖啡馆中，上岛咖啡是成立最早的之一。这个品牌一直活跃在北京市场，直到2010年。作为一个有着20多年历史的老品牌，上岛咖啡有着足够的先发优势和区位优势，却因为未能跟上潮流而被消费者抛弃。

事实上，上岛咖啡的衰落与Costa、Coffee with You的崛起是同步的。这充分体现了我上面所说的。消费升级浪潮到来后，上岛咖啡的经营者并没有思考“咖啡馆消费其实是社会附加值消费”的商业本质。

本来，借助世界上第一个诞生于日本的同名罐装咖啡品牌，台湾“上岛咖啡”天时地利人和。然而，其运营商却不愿进取，常年固步自封。去过上岛咖啡的消费者都会记得，它不仅缺乏任何社会文化标签，也缺乏通过简单的装饰给予心理暗示的作品。

这样做的后果就是所提供的产品的附加值越来越无法被认可，被市场淘汰是不可避免的。

在场景消费领域，成立早于上岛咖啡的光合作用研究是另一个失败案例。

光合作用研究成立于1995年，和Carving Time一样，它的名字超凡脱俗，可以说给了消费者足够的心理暗示。其实根据我十几年前的观察，光合作用研究里面的书确实可以称得上是优雅。它位于SOHO现代城地铁口旁边的店曾经非常受欢迎。

然而，我在那里的购物体验却远不尽如人意。原因在于它的提示、社交标签和操作是脱节的。消费者在店里只能有三种体验：买书、买小商品和饮料、占座读书和工作。由于书架占用了大量的空间，其社交空间被大大压缩。与此同时，经营者并没有将自己在消费者心目中占据上风的“阅读”这个东西加深或者放大。相比之下，Carving Time和单向街书店做了很多与阅读和文学标签相关的业务运营。后两者在新时代仍难以生存。光合作用书店是2011年最先倒闭的，这也在情理之中。打。

事实上，这几年走红的几家韩式咖啡馆，这两年也经营不佳，大量关门。其中，金秀贤代言的知名品牌“有你咖啡”于2015年在北京市公安局朝阳分局因涉嫌诈骗被调查。其衰落的原因与上述两者类似。原本依靠韩流（韩剧、韩族群体对国人的影响）产生的社会标签，随着韩国文化的衰落，没有通过运营手段强化，最终只能被新的文化所取代。带有新社交标签的新兴品牌。

当然，也有例外，比如泛海国际区西侧的“大白兔糖”咖啡。摊主在乐视网工作时，经常光顾“大白兔糖”。分析其生意火爆的原因，全归功于泛海国际的高端社区“高墙固壑，清原荒野”，而周边商业设施极其简陋。 “大白兔糖咖啡”其实是周边为数不多的可供选择的社交场所之一。没有竞争对手，也没有代表。

摊主居住的光华北一街，靠近国贸中心，交通便利。周边居民消费能力较强。短短几百米内，曾经同时有多达7家咖啡馆。如果加上富力10号的咖啡仓库，数量将达到8家咖啡店，为摊主们提供了观察咖啡店兴衰的最佳视角。

不过，经过观察，我们可以总结出这八家咖啡馆失败的原因。无非就是上文提到的上岛咖啡和光合作用书店的失败：缺乏社会文化标签，或者说标签运营不善。

2015年元旦我在这里定居后，这条街上众多咖啡馆中第一个消失的就是卡瓦镇。 2012年，我们《商业价值》编辑部在这家咖啡馆为一位同事庆祝生日。当时胡伟伟也在场。当时，她是《商业价值》和车口的记者。

卡瓦镇就是那些没有社会文化标签、不被认可的咖啡店之一。位于卡瓦小镇旁边的上岛咖啡，由于品牌惯性一直存活到2017年。

由于交通便利，周边居民消费能力强劲，两家咖啡馆倒闭后，又有几家新咖啡馆开业。然而，这些新咖啡馆中只有一家仍在营业。

光华北一街的八家咖啡馆中，只有“悦咖啡”一家仍然存在并正在蓬勃发展，这也是本文谈论咖啡馆经营的社会文化标签的唯一正面案例。

悦咖啡于2012年开业，老板娘是360高管的妻子，全职经营咖啡店。

2016年深秋，我在悦咖啡遇到了一个读书俱乐部，每周都会在这里举办活动。后来我曾和读书会分享过为什么悦咖啡能成为这条街上的“第一”。为了避免广告嫌疑，我就不展示内部图片了，只是用文字描述一下。

首先，夜悦咖啡的功能区域分布非常合理，满足了顾客的各种社交需求。

悦咖啡前共有5个功能区：室外降温吸烟区；一层大书架前的社交功能区；一楼窗前的阅读、办公区；一楼中间的沙发社交区；一楼封闭区域阅读及办公区；二楼有两个大的私人房间。 ETC。

不难理解，多个功能区域的划分，其实就是给咖啡馆贴上多个社会标签。比如悦咖啡一楼墙上放置了与天花板一样高的大书架，这显然给了顾客足够的心理暗示。一年四季的室内花卉是悦咖啡的另一个标签。事实上，读书俱乐部已经尝试过改变聚会地点。不过选择之后，悦咖啡的包间更适合举办活动。对于像摊主这样的吸烟者来说，拥有一个可以吸烟和观看的室外区域确实是一种福利。

比标签更重要的是，老板娘把咖啡馆当作自己的作品，进行精细化运营。

例如，一进门首先看到的是悬在空中的两块屏风。一个全年播放电影，另一个播放名人在咖啡馆或体育节目接受采访的视频。这显然给咖啡馆增添了话题气氛。咖啡厅每天播放的歌曲都是精心挑选的治愈和放松歌曲库。

从2018年夏天开始，悦咖啡每周五晚上都会举办音乐派对。社区乐团在一楼进行互动表演，老板娘和她的小伙子们也会亲自表演。

这一切都需要运营商和团队投入精力，持续进行运营创新才能实现。这些运营创新的效果是，悦咖啡已成为双井地区最受欢迎的两家咖啡店之一，另一家是富力广场的星巴克。

近日，由于长期人满为患，座位不足，老板娘将入口左侧的鲜花和自行车拆除，取而代之的是狭长的阅读和办公区域。

结论

两个月前，1月14日星期一，北京五道口的雕刻时光咖啡馆迎来了“最后一夜”。

在北京开店十九年后，2016年11月，拥有百余年历史的京张铁路清花园火车站正式关闭。随后拆除了五道口、四道口和双清路口三个平交道口。今年，雕刻时光五道口店的租赁合同由六年合同变更为三年合同。三年后，这家开在中国最著名大学旁边的文艺标签咖啡馆终于从五道口消失了。

在这个连人们的碎片时间都充斥着各种信息的时代，连常年经营文艺社交标签的雕刻时间都变得难以为继，更何况那些还没有找到自己明确社交标签的咖啡馆。

鲁迅曾写过一篇文章《革命咖啡店》，收入《三贤集》。这其实是一篇辟谣文章。事件起因是，左翼文化团体“创造社”的年轻人在上海开了一家咖啡馆，并在《申报》上写下了这样的广告：

“但是读者们，我找到了这样一个理想的天堂，我去了两次，在那里遇到了当今文艺界的名人，比如龚丙禄、鲁迅、郁达夫等，还认识了孟超、潘汉年。”叶凌风等人，有的在大声谈论自己的观点，有的在默默沉思，从他们身上我学到了很多东西。”

你看，90年前的革命青年不仅在创业时就把咖啡馆的社会文化标签贴到位了，还为第二波话题营销埋下了伏笔。鲁迅、郁达夫辟谣，咖啡馆更红了。

时代在发展，生产力在提高，但商业思维不一定会进步。今天中国各地咖啡馆的老板显然落后鲁迅时代的企业家很多——就生意而言，无论是光合作用、上岛咖啡、与你一起喝咖啡、咖啡图书馆还是动物园，他们都死了，社会文化标签缺失或消失。经营不善。

然而，在咖啡馆关门的喧嚣声中，也有人逆流而上。例如，据36氪报道，以星巴克、Costa的跑腿配送公司起家的互联网咖啡品牌（Coffee Box）咖啡盒，计划2019年初在一线城市开设50-60家形象店。聚焦核心城市优质商圈。

这意味着连咖啡最终向市场妥协，用部分筹码开拓线下咖啡市场，从“轻资产”转向“重资产”。显然，连咖啡掌舵人也意识到，在咖啡文化尚未建立的中国，咖啡馆的社交场景依然是必要的。然而，对于咖啡店行业的新人来说，面对眼前一排排倒下的“尸体”，如何为咖啡店打造社交标签并成功运营是一个非常大的挑战。

无独有偶，就在我写这篇文章的时候，我收到了悦咖啡公众号的文章推送。这篇文章的标题是：《“剩”为王——社区咖啡馆的成功哲学》。

老板娘在文章中写道：

“我会建设一家有社区氛围的咖啡馆。这样的咖啡馆很清楚自己服务的对象是什么样的人，能够承担一定的社会功能，能够与周围的居民和其他商店形成有趣的生态系统。这样的社区小商店，微不足道，却很充实。”咖啡店作为都市人的“第三空间”，对于现代都市人来说，它的神奇和不言而喻的作用，它对你的生活也有塑造他的容貌的作用。社区最受欢迎的咖啡馆关门了听到这个消息，我感到有些遗憾，但又感到有些自豪，因为这七年我们没能再坚持下去。我们不是最成功的，但我们一直坚持到最后。”

在这个文化产品极其丰富、人们的碎片时间被各种App占据的时代，对咖啡馆经营者提出了新的挑战。在北京咖啡店关门潮中，悦咖啡在光华北大街的探索或许对其他经营者有启发。