中国消费市场新趋势：90后、95后、00后成主力军，新品牌如何通过互联网思维创新满足需求？

联商网、搜铺网出品

陈新生 撰稿

中国消费市场已迈向精细化、多元化、个性化时代。日益成熟的90后、95后、00后逐渐成为消费主力军。

传统品牌越来越难以取悦消费者。近年来，消费市场不断涌现新品牌。他们借助互联网思维，在产品、品牌、营销、服务、商业模式等方面不断创新，满足新消费时代的消费者。新的需求。

据链商网零售研究中心不完全统计，2021年上半年新消费领域共发生融资事件280起，融资总额超过390亿​​元（融资数百万元）人民币以千万元计算，亿元以亿元计算，外币折算，未公开融资金额不计算其中，融资时间主要以披露时间为准），2020年整体规模已超过约200笔投资，投资热度依然不减。

新消费品牌不仅是VC机构的宠儿，也受到互联网巨头的猎杀。上半年，字节跳动相继入驻曼纳咖啡、鲨鱼健身、懒熊火锅；腾讯投资代数咖啡、威龙、盛享庭； B站投资英集咖啡；美团投资蜜雪冰城等。

从业务类型来看，食品、饮料、美妆仍是主流，上半年分别发生57起、60起和41起融资事件。其次是餐饮（21例）、母婴（17例）、服装（16例）和家电（16例）。

在餐饮行业，面食、烘焙、卤味等细分领域尤为受欢迎。餐饮业一直是最难做的行业，但情况正在发生变化。经纬表示，随着数字化转型的深入，供应链、SaaS软件、物流配送系统等基础设施实现了高效标准化的解决方案，新品牌迎来了“标准化红利”。

面类中，遇见小面、金面堂、五叶拌面先后获得IDG、碧桂园创投、天图资本的投资。在烘焙领域，今日资本投资了桃子甜品局、泽田本家。有报道称，像陌陌甜品局这样的中式新面包店已经让很多VC机构难以进入，足以说明这一赛道的火爆程度。

大多数新品牌都是通过营销手段和流量曝光来迎合年轻人的审美和需求。正如挑战者资本合伙人周华所言，年轻人的喜好可以引领消费市场的未来发展。一个产品是否有未来，能否走在行业前列，就看年轻人喜不喜欢。抓住今天的年轻人，就等于抓住未来。

上半年融资数量超过2020年全年

具体来看，上半年新消费领域共发生融资事件280起，融资总额超过390亿​​元。 2020年，新消费领域发生约200起投融资事件。随着资本加大投入，赛道逐渐升温。今年上半年的融资规模已远远超过去年全年。

1、2月份受疫情影响，加之资金较少，投资相对平淡。从3月份开始，新消费领域融资额开始持续上升，融资规模在3月份小幅爆发后开始回落，稳步增长。

联商网零售研究中心认为，上半年融资爆发有以下几个原因：

一是新消费趋势形成带来供应链变化。与其他赛道不同的是，新消费领域有一定的时间窗口和时间红利。去年下半年以来，消费者对“国风”、“健康”、“养生”、“颜值”等消费趋势的追求，引发了供给端的变化。

由于消费品多针对C端消费者，消费行为和需求的变化将传导至供给侧，新的消费趋势将催生新品牌并吸引资本。

2、疫情的不确定性让投资更加理性。急需消费品关系到人们的衣食住行。它们在二级市场的受欢迎程度受到了资本市场的追捧，带动了财富效应，形成了投资热点。

3、新消费品牌示范效应。新消费领域龙头品牌估值已提升至百亿，龙头示范效应带动新品牌和资本不断进入。

浩恒资本更青睐“成熟”项目

从融资业态分布来看，上半年280起融资事件中，餐饮、美妆赛道依然是资本的宠儿。食品饮料领域融资事件117起，美容化妆品领域融资事件41起。

事实上，这也延续了2020年以来的新消费趋势，新消费群体更加注重健康和美丽，体现在健康食品、健康饮料和美容化妆品的流行上。

上半年餐饮领域共发生融资事件21起。餐饮零食的变化趋势也正在聚焦资本的目光。比如通过社交平台培育休闲类烘焙食品、零食、卤味食品等，推出爆款产品，用新的营销方式不断取悦消费者，同时也让资本看到了未来的想象空间。

从融资轮次来看，A轮和天使轮仍是主流。 A轮融资116笔，占比41.4%，几乎占总数的一半。后续B轮融资也占了一部分，天使轮融资64笔。

随着时间的推移，新的品牌开始聚集。市场项目增多后，早期项目的资金投入不再泛滥，关注度开始下降。资本变得更加理性，更加关注在商业模式创新方面积累了经验的相对成熟的品牌，更加关注品牌的长期价值。这也表明，未来品牌获得融资的门槛或将进一步提高。

从融资规模来看，千万级项目融资133个，占比47.5%。其次是亿元级别，有83起，占比29.6%。百万级融资只占一小部分。这一层面的融资多集中在天使轮，多为食品、饮料、美妆、母婴等领域的中小品牌，这也体现了资本的审慎性，资金投入量较大具有更大长期价值的领先品牌。

食品饮料猛烈：必须健康、味道好

民以食为天，民以食为天。食品饮料赛道是刚需消费品的重要体现。随着消费确定性开始复苏，这一赛道在资本市场持续火爆。

就食品行业而言，增长迅速。以天猫为例。早在去年7月，天猫食品行业增速就已超越美妆化妆品，成为增速最快的快消品行业。其背后的原因是年轻消费者，尤其是Z世代消费者逐渐成为主流。食物的属性发生了变化。便捷和健康成为首要考虑因素。预制食品、功能饮料代餐等已逐渐渗透到消费者中。在生活中。

零糖饮料、功能性零食、低度潮流饮料、新茶饮料、代餐奶昔、精品咖啡等都是餐饮赛道的重要消费趋势，这些品类的龙头商家也出现了爆发式增长。据了解，在天猫食品领域，2020年相关品类商品销售额同比增长500%。

（一）功能食品市场巨大

中国已成为全球第二大保健食品市场和最大的保健食品增量市场。然而，健康消费对保健食品和功能食品的需求仍未得到满足，仍然是一个巨大的市场。

今年4月，功能食品品牌米娜优获得北极光创投独家投资的数千万元Pre-A轮融资，同赛道的宁朗完成数千万元天使轮融资。

（二）健康食品持续受到青睐

受疫情影响，消费者对健康食品越来越关注，对产品品质和营养更加挑剔。健康饮食成为消费新趋势，也吸引了众多主打低脂、健康、精致食品的食品品牌。在食品领域，注重健康、营养、低脂的休闲快餐产品持续走俏，“低热量、低热量”、“高蛋白、高纤维”的宣传不断。

例如，2020年6月成立的微波速冻食品品牌福地宝，1月份获得数千万元天使轮融资。纵观熬夜现场，2020年8月成立的功能食品品牌Nelo完成数千万元天使轮融资。 Nelo针对眼睛健康、肠胃健康等消费者痛点开发了多种产品。

（三）儿童食品有6000亿市场

中国儿童消费市场规模已突破4.5万亿元，而儿童食品作为食品细分领域，预计将达到6000亿元。

例如，专注于3-6岁儿童零食市场的儿童食品品牌多毛毛，成立不到一年就获得多轮融资。 3月，多猫猫获得星纳河资本、三七互娱、以岭资本、SIG等投资的数千万美元Pre-A轮融资。同为儿童零食品牌的小黄象也获得了真格基金独家领投的数千万元天使轮融资。

（四）植物肉、植物奶市场加速增长

目前，植物肉、植物奶等具有一定技术门槛的领域也在新消费领域不断涌现。以植物肉、植物奶为代表的食品赛道也是新消费领域融资市场占比最大的赛道。疫情加速了这些品类的增长机会和增速，植物肉行业也在快速发展。

以植物奶品牌Daily Box为例。专注于追求健康品质、有一定消费能力的Z世代（95后、00后）人群。植物奶市场未来将是一个价值千亿的市场。植物肉品牌HERO Protein成立于2020年，完成了扭矩中国等投资的超过500万元的种子轮前融资。

（五）调味品也迎合年轻人的口味

外卖和家庭用餐的市场需求，带动了复合调味品的增长。为了迎合年轻用户的新口味，一些新的调味品企业开始涌现。

2020年成立的调味品品牌Taste已完成1000万元天使轮融资，由咸丰常青领投，42资本跟投。酱油是各种口味的切入点，价格定位在20元左右。主要对标市场15元左右的酱油，进行良性升级。

（六）茶饮料竞争激烈，赛道细分明显。

尽管茶饮料行业竞争激烈，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌占据了大部分市场份额，但也有不少中端品牌从更细分的角度进入，拓展新业务。市场。 。

线下生鲜茶饮中，“健康”是一个尤为突出的词。例如柠檬茶、纯茶、保健茶等相继俘获了消费者的胃口。与大多数专注于产品和营销方法的茶叶品牌不同，一些公司专注于茶叶本身。纯茶文化新零售品牌茶石在两个月内完成两轮融资。它通过创新改变了年轻人喝茶的方式，消费者也更加关注品牌背后的消费理念。保健茶领域的和田水铺也获得了梅花创投的投资。

在线零售市场，茶包品牌CHALI、茶小空于6月宣布获得融资，茶叶冻干粉品牌TNO也于6月完成融资。业内人士介绍，CHALI茶里和茶小空定位为年轻人的“口粮茶”，本质上是传统袋泡茶的升级版。但这些品牌面对的是C端消费市场，未来的发展取决于消费者泡茶习惯的形成。不过，这些品牌想要打入立顿等品牌重点关注的B端市场，仍然存在困难。

不难看出，在社交平台种草、吸引爆款产品是茶饮料领域各大厂商的策略。但赛道越来越细分，市场规模也越来越小。面对不断变化的市场和消费者，茶饮品牌将面临越来越多的挑战。

（七）年轻消费者成为酒类市场新主力

60、70后只喜欢白酒和米酒，80后最喜欢啤酒，90后对白酒的偏好最低。随着消费的变化，年轻消费者纷纷进入酒类市场。 90后、00后成为新的主力军。他们更追求品味和健康。为了贴近年轻消费者，不少品牌主打低度酒、预调饮料和鸡尾酒。新的淡酒公司不断涌现。

4月，新零售酒业公司四十九方完成凯辉资本领投的A轮融资。创新威士忌品牌皇杯已完成来自富璞基金等投资的数千万融资。低度发酵酒供应商富必星完成数千万元A+轮融资，由银河创投领投，宽窄巷子等老股东跟投。

（8）咖啡已成为热门市场，消费空间仍巨大。

咖啡一直是资本看好的热门领域，具有高频次高消费、品牌粘性强的特点。目前，各类创新咖啡品牌不断涌现，优质速溶、即饮咖啡等领域的消费者需求持续爆发。中国的现煮咖啡市场仍在快速增长。

就精品咖啡而言，咖啡是赛道中的一个细分领域。目前，精品咖啡的渗透率和消费量仍具有巨大的市场空间。

其中，曼纳就是一个重要的代表。 6月，字节跳动亮相Manner新一轮融资。 5月，曼纳获得美团龙珠独家投资的新一轮数亿美元融资。 3月初，Manner获得淡马锡投资，目前估值超过20亿美元。作为赛道上的主力，曼纳咖啡意在让精品咖啡变得更加大众化，脱离原来小而美的商业模式。这种商业模式也有很大的想象空间。

与瑞幸咖啡不同，虽然都主打高性价比，但Manner的店面设计不足10平米，没有堂食模式，全部是自取和外卖。咖啡是一门缓慢的生意，Manner 并不太激进。目前，主店仍位于上海，其余门店分布在北京、苏州、深圳、成都、厦门等地区。

与市场上其他玩家相比，Manner目前拥有较高的用户粘性和复购率，且单店盈利能力较高。在国内中低端咖啡市场仍存在巨大缺口的当下，资本依然看重这一赛道的未来想象。

（9）虽然品牌早期融资很少，但资本热爱创新。

总体来看，食品饮料领域品牌融资的早期种子轮和天使轮阶段，资本更加注重创新能力。例如，椰子健康轻零食品牌BOONBOON已获得数百万天使轮融资。

作为垂直品类，椰子领域此前缺乏相关开发和创新，目前只专注于“吃”领域。除了吃之外，也曼曼还将此品类延伸至个护、日化领域，从而实现市场教育，强化品牌知名度。

(10)对领先品牌的再投资

作为快速消费品领域中增长最快的领域，不少新品牌以便捷、健康为词进入食品饮料赛道。但一个明显的变化是，资本正在大力投资食品饮料领域的领先品牌，而这些领先品牌大多获得了高额投资。

例如，轻卡快餐品牌Shark Fit完成1亿元B轮融资，由字节跳动领投。自去年6月以来，Shark Fit已获得4轮融资，其产品始终位居天猫相关品类销量第一。

皮肤护理和口腔护理正在经历化妆品领域的爆炸式增长

上半年，美容领域发生融资事件41起，其中护肤、口腔护理占比较大。在资本押注的过程中，立然、喜木园、住本等先后获得多轮融资。薇诺娜母公司贝坦尼在深交所上市，成为“国内敏感护肤第一股”，市值超800亿元。

年轻消费群体的增加和自我愉悦意识的不断觉醒，推动了美容市场的蓬勃发展。 Z世代已成为美妆产品的消费主力，消费者对国货的接受度越来越高。

美妆品牌基本以新生代国产品牌为主。在Z世代眼中，国货不再是低质低价的代名词，而是拥有独特的文化印记和设计。他们更愿意尝试创新的品类和产品。 。例如，国产彩妆品牌SEVEN·JULY完成日本护肤品牌华银投资的数百万人民币种子轮融资，头部护理品牌愤怒斑马完成弘毅创投领投的数千万元Pre-A轮融资。

此外，在美妆领域，一些新消费品牌在极短的时间内就实现了数十亿、数百亿的估值。这种示范效应也引发了资本对品牌成长早期的投入。

但需要注意的是，美妆品牌如果没有强大的内功，很容易遭到资本的反击。以完美日记为例。虽然成为“国产美妆新股第一股”，但上市后遭遇“资本反弹”。营销已成为完美日记在DTC模式下销售商品的最大开支，其做法被众多新美妆品牌效仿。该行业存在同质化、模式单一的缺点。品牌间卷入严重，毛利低，研发投入低。 ，注重营销仍然是国内新美妆品牌的生态。

目前，美容领域呈现细分化、差异化趋势，功能性护肤品成为细分品类的代表。随着人均收入水平的提高和功能性护肤品渗透率的提高，护肤品的市场空间也巨大。

6月，以“小罐面膜”走红的护肤品牌C Cafe完成数千万元融资。喜木园年初完成数千万美元B轮融资。溪木园的山茶花系列、CBD系列产品一上市销量就持续攀升，上市首年销售额就突破1亿。

在男士护肤市场，UP、利然等相继完成大规模融资。 UP创始人元芳曾表示，男性美容消费参差不齐，且趋于目的性。 UP团队针对18-35岁人群，根据用户提供精细化、个性化的解决方案。

从口腔护理角度来看，口腔化妆品已成为新趋势。 BOP成立于2019年，上半年获得融资。其产品主要针对一二线城市18岁至30岁追求精致生活的年轻女性。他们也是护肤品和化妆品的大量使用者。今年上半年，BOP月销量同比增长10倍，成为赛道上的黑马之一。

有数据预测，2025年中国美瞳市场规模将达到500亿元，赛道将迎来快速发展期。彩色隐形眼镜品牌4iNLOOK完成1亿元B+轮融资，融资总额超4亿元。作为全渠道品牌，4iNLOOK天猫旗舰店2020年实现100%增长，线下门店超过320家，实现一线城市及省会城市全覆盖。

近两年，新的线下美妆集合店不断崛起和爆发。以WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等为代表的美妆集合店，在商品选择、店面设置、场景营造等方面迎合年轻消费者的需求，采用数字化运营方式，分析年轻群体的喜好，打造诸如此类的话题正在迅速涌现。圈子，收获了大量追求新奇的消费者。

3月，美妆新零售ONLY WRITE获得嘉誉基金数千万元天使轮融资。名创优品旗下WOW COLOUR获得5亿元A轮融资，由创新工场领投，IDG资本等跟投。可见，未来美妆集合店领域将面临激烈的竞争。

餐饮连锁化、零售化趋势逐步深化

随着餐饮行业冷链物流、数字化等基础设施的完善，不少品牌依靠成熟的系统降低试错成本，也涌现出一批新的餐饮品牌试图捕捉新的消费群体。另一方面，通过模式创新，不少品牌在更加细分的赛道中找到了增长空间，单品类赛道纷纷涌现。

文和友、小满椒、五叶面、陌陌点心局等餐饮新模式也获得了资本青睐和多次后续投资。

疫情过后，餐饮零售趋势逐渐加强。无论是预制菜品、调味品，还是单品类零食、快餐、快餐等连锁品牌，都实现了增长。例如，麻辣火锅品牌小满椒已完成1000万元A轮融资。其新推出的60平米餐厅模式，日均翻台率达12次。

近年来，火锅食材赛道十分火爆，不少玩家趋之若鹜。国家统计局公布的数据显示，2020年我国餐饮市场规模将接近5万亿元，餐饮食材市场也将超万亿元。

上半年，懒熊火锅获得了星拓资本、国盛资本、字节跳动的投资。天图投资创始合伙人冯卫东认为，通过对预制火锅食材进行适当的预处理，烹饪技术门槛显着降低，让消费者在家就能做火锅、烧烤，美味又便宜并且有广泛的选择。这些特点使得火锅成为中国餐饮第一大品类，市场价值数万亿。目前玩家们争夺的下沉市场拥有超过8亿消费者。

随着人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整和生活节奏的变化，以营养、健康、方便、品种多为优势的烘焙食品在我国进入了快速增长时期。 2020年6月成立的长沙新中式烘焙品牌代表——陌陌点心局，于6月完成今日资本A轮投资。不到一年的时间，陌陌点心局已连续获得四轮融资，累计融资金额数亿元，估值2-30亿元。从其16家门店来看，单店销售额预计已过亿元。

即食零食市场正在加速优化，品类空间不断扩大，食材的标准化也助推了该市场的增长。 6月，五叶面完成由CDH VGC领投的3亿元A轮融资。这也是目前市场上已知的连锁餐饮领域最大的A轮融资。

线下连锁品牌也受到资本青睐。例如，主打酱油鸡的中餐连锁店金哥哥就完成了番茄资本近亿元A轮融资。

新消费赛道向母婴领域蔓延

新消费赛道的热潮也蔓延至母婴行业。在婴幼儿护理、出行、儿童积木、玩具等小众领域，不少品牌获得了资本的青睐。

例如母婴护理品牌Dexter，与母婴、专业领域的KOL/KOC合作，同时打造私域流量并与用户建立深度链接，实现快速增长并获得资本融资。儿童积木品牌Bruko打破了乐高在积木市场的垄断，通过从小颗粒到大颗粒迭代玩具标准，赢得了一席之地。

利基市场开始进入资本视野

过去一年，服装领域的品牌融资以主打“无码内衣”的Ubras和娇内为代表。这些品牌满足了消费者对舒适和简约的需求。然而，在今年上半年服装领域的融资中，供应链上游品牌、异次元、国风、新潮小众服装开始进入资本的视野。

这些小众服装品牌拥有相对垂直的受众，消费者对这些服装有很强的文化归属感和共鸣。他们还在开发一个数百亿的市场。

作为Z世代的文化属性，“三坑”不再是排他性的，逐渐进入了消费者的视线。汉服国风品牌“十三欲”完成过亿元A轮融资，由正心谷、哔哩哔哩联合领投，泡泡玛特跟投。除了“三坑”之外，泡泡玛特还投资了潮流品牌买手店“Solestage”，其市场边界不断拓展。

在配饰领域，2019年底推出的潮流手表品牌HappieWatch已完成由德讯投资、君尚资本领投的数千万人民币天使轮融资。瞄准千亿手表市场，HappieWatch上市首月就实现盈利。脱胎于酷派的AR智能眼镜公司INMO已完成鹰基金领投的数千万元天使轮融资。智能眼镜面向消费市场，并具有广泛的市场消费者需求，并且经常受到资本的青睐。此外，配件收集商店还捕获了年轻的女性消费者群体，它们的品种和外观高尚的产品。洋葱仓库，ACC超级配件，他们知道的等等等等。

在宠物领域，随着“ IT经济”的兴起，许多细分的轨道围绕宠物出现，例如宠物食品，宠物医疗保健，宠物护理等。渗透率最高。数据表明，在宠物零食和药品上的支出是宠物消费量最快的子类别。新零食品牌的数量逐年增加50％，在线消费占20％，胃肠道和骨骼宠物药物的年消费量增长了50％以上。

体育运动在上升，主要分为几个主要曲目，例如健身链，智能硬件，户外，行业，在线教育和体育时尚品牌。例如，在4月，Smart Hardware Brand Fiture Magic Mirror宣布完成3亿美元的B系列融资。

除了带有盲箱的时尚品牌作为主要类别外，近年来，娱乐和有趣的玩具等子类别也进入了公众的关注。

在家用电器，智能家居，清扫机器人甚至上游供应链的领域也受到资本的青睐。在生活方式，鲜花，珠宝设计，清洁等方面，也进入了首都的视野。但是，随着政策监督变得更加严格，电子烟行业的未来状况并不乐观。

在社区便利业务方面，折扣超市是一个巨大的市场。高成本绩效是零售开发的长期基础驱动力之一。低端超市连锁店也已成为商机。这些领域也出现了许多品牌，引起了资本关注。

以折扣超市为例。 4月，它完成了由Joy Capital领导的Angel Round融资数千万元人民币，其次是Angel Bay Capital。 Angel Bay Venture Capital的合伙人Rui Zaojie表示，Xiaoxiang Life在特定的时间进入了这个市场，并使用新的数字技术和新模型来提高运营效率并为消费者创造新的消费体验。

写在最后

Hillhouse Capital的创始人Zhang Lei曾经说，消费转换不是任何单个维度的升级或降级，而是复合，动态和颠覆性的。不同的细分产品领域，地区和年龄组将产生新的消费趋势。

我们看到，除了食物和美感之外，随着新的消费者趋势的形成，许多新的消费者细分市场也在发展。毫无疑问，将来会有更多的资本进入这些市场。

可以预见的是，除了年轻的消费者群体外，还将进一步发布老年人和中年家庭团体的需求。当供应方面做出回应时，新的机会将引入。涉及饮食，饮食和娱乐和便利性的领域，将是下一个消费者的趋势。新品牌将围绕这两个关键字增长。

随着行业之间的跨境整合加深，新的消费者趋势之间的联系，新的消费者品牌和新的资本故事将变得越来越密集。

2021年上半年的新消费者品牌融资摘要

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