2023年服饰消费新趋势：每月添新衣成习惯，抖音OOTD话题播放量破千亿

68%的消费者表示明年将增加服装消费

或追求时尚或彰显品位或个性

服装满足日常生活的基本需求，但在今天，它也是人们优秀生活品味的载体。越来越多的人开始注重服装的选择，通过服装来表达自己，体现自己的价值观和审美观。据聚多双数&双数电商研究院发布的《2023抖音流行趋势风向标|服装专刊》（以下简称“流行风向标”）数据显示，“OOTD”主题视频累计播放量《（今日）装》在抖音平台的播放量已达1508.3亿次。

伴随着这一趋势，服装行业迎来了前所未有的发展：各人群的服装需求逐渐恢复，民族时尚品牌在服装领域的影响力与日俱增，抖音、快手等社交平台、小红书正在用多种方法赋能服装品牌转型营销模式。每个人都可以成为“时尚文字大师”，定义更多的穿衣规则，甚至创造时尚潮流。

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中国人对服装的需求逐渐回升

2023年童装市场零售额将增至3000亿

国家统计局数据显示，2021年居民人均衣着支出创历史新高，2022年虽略有下降——2022年我国人均衣着消费支出达1365元，下降3.8%相比2021年，占人均消费量的11%。消费者支出的5.6%——但已恢复至疫情前水平。服装消费市场总体较为稳定。 2022年，我国限额以上单位服装类商品零售额将达到9222.6亿元，预计2025年将达到11071.8亿元。

尽管2023年尚未结束，但从国家统计局公布的数据以及多家纺织服装鞋帽上市公司公布的半年度业绩预告来看，国内服装消费需求明显正在逐步恢复。国家统计局数据显示，今年1-5月，限额以上单位服装鞋帽、针织纺织品类零售总额增长14.1%。

7月14日，九牧王发布《2023年半年度预盈利业绩公告》。九牧王表示，经初步测算，预计2023年上半年实现归属于上市公司股东的净利润8200万元至9800万元，实现扭亏为盈。同日，七匹狼发布的业绩预告显示，预计公司上半年归属于上市公司股东的净利润约为1.4亿元至1.7亿元，同比增长50%-90%；森马服饰在业绩预告中预计，上半年归属利润约为1.4亿元至1.7亿元。上市公司股东净利润4.5亿元至5.5亿元，同比增长331.05%-426.84%。

与此同时，各类人群的服装需求正在逐步恢复。

女装在我国服装消费市场中占据主要地位，整体市场规模稳步增长。星星查发布的《2023年中国服装行业研究报告》（以下简称《行业研究报告》）数据显示，2021年我国女装行业市场规模8149.2亿元，同比增幅17.45%，2023年可能增至9500亿元左右。

继“她经济”之后，随着男性在商务、工作、日常生活等不同场景中逐渐更加注重自己的外在形象，男性对服装的消费也在经历增长。 《行业研究报告》数据显示，2023年中国内地男装市场规模将逼近6000亿元。京东服饰近期发布的2023年“京东男装节”消费数据也显示了这一趋势：京东男装节期间，男装、男鞋、运动鞋服、男士内衣等品类均出现爆发。其中，海澜之家、卡宾、杰克琼斯、波司登等重点品牌成交额同比增长100%。

童装市场方面，在居民消费支出能力提升、三孩政策全面放开等多重因素推动下，我国童装市场零售总额也实现了快速增长。参考服装行业整体发展水平，《行业研究报告》预计，2023年这一数字或将增至3000亿元。

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民族时尚品牌影响力日益增强

“新中式”时尚正从小众走向主流

随着消费者民族信心的增强和年轻一代消费群体的崛起，融入更多中国传统文化元素的民族时尚服装品牌和服装设计受到越来越多消费者的认可。

例如，汉服代表民族传统和民俗风情。艾媒咨询发布的《2022-2023年中国服装行业发展与消费趋势调查分析报告》（以下简称《分析报告》）显示，2015年中国汉服市场规模仅为1.9亿元，2021年已达到101.6亿元，预计2023年将达到125.4亿元。可见，不断增加的国家接受汉服已经是未来的趋势。

近年来受到市场高度认可的“新中式”也是代表性现象之一。与前几年推出的“国潮”不同的是，国潮主要体现的是更加年轻化的二次元文化、边缘文化和街头文化。这种类型的设计将各种传统元素或传统工艺形象化。目标客户群消费能力较低，品牌运营能力相对较弱。现阶段的民族时尚品牌相对以休闲街头风格为主，大胆运用欧普风格来表达传统刺绣图案、传统文字等，其消费针对的是年轻消费群体。这一阶段，国潮蔓延一度严重。

新中式风格的灵感来源于中国传统文化，如南宋漆器艺术和中医。它巧妙地运用山水画、水墨画、中国传统印花、竹子等中国元素，并与靛蓝染色、蜡染技法等传统工艺相结合，将其与中国传统元素结合起来。融入现代服装设计，创造穿着艺术。新中式服装仍然保留了中国传统服装的特点，但在功能性上，会更适合现代人的日常穿着。它能满足人们不同场合、生活角色变化的需求，展现经典与现代的交融与碰撞。

2022年6月，小红书“新中式穿搭”搜索量较6个月前增长15.945%； 2023年1月，新中式美学搜索热度数据中，与“新中式穿搭”相关的词语，如“新中式新年球衣”、“新中式配饰”等登上搜索热搜。

百度指数数据显示，关注“新中式”审美的主要年龄段集中在20-29岁的Z世代消费群体，而这一消费群体正逐渐成为服装市场的主力军。

“新中式”市场仍处于快速发展阶段，消费尚未得到满足，发展潜力巨大。业内人士指出，随着“新中式”时尚从小众向主流转变，大量新品牌涌入，竞争赛道受到国际认可度和品牌调性的影响。新品牌要准确定位消费市场，区分中高端品牌。高端和大众市场，避免竞争并创造新的需求。

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科技助力网络服装营销发展

2022年服装线上消费占比62.0%

《分析报告》通过研究发现，2022年服装消费者线上消费比例为62.0%，线下消费比例为38.0%。生活节奏的加快以及网上购物的方便快捷是消费者选择网上购买服装的原因。国家统计局公布的数据显示，2023年上半年，实物网上零售额中，服装类同比增长13.3%，增速分别高出4.4和3.0个百分点。分别是饮食和生活必需品。

事实上，抖音、快手、小红书等社交平台正在以多种方式赋能服装品牌转型营销模式。然而，网上销售看起来很“辣”，但实际上，相比实体店，电商需要巨额的推广成本，以及网站运营成本、人工成本等，这些成本加起来不亚于开一家实体店。实体店成本。因此，线上线下渠道融合已成为服装行业的趋势。服装企业建立了线上线下一体化的渠道体系，实现产品信息、库存管理、物流和售后服务的无缝连接，提高用户体验和满意度。

直播卖货、私域运营成为新的营销模式。前者通过主播或网红的推荐、展示、互动等方式实现服装的销售。直播卖货具有展示效果好、互动性强、转化率高等优点，已成为服装企业拓展线上市场的重要手段。后者通过微信、抖音等社交媒体平台与消费者建立私人联系，通过内容营销、社区营销、裂变营销等方式实现用户的精准获取、高效转化和持续留存。私域运营具有成本低、效果好、数据可控等优势，成为服装企业提升品牌影响力和忠诚度的重要手段。

随着营销理念的迭代变化，技术在营销中发挥着越来越重要的作用。 AI、VR的技术升级和实际应用让更多的营销创意得以实现，比如AR虚拟试衣、拍照和人体测量等技术。 。技术升级有利于打造良好的生态系统，通过商业模式的拓展和创新推动消费转型升级。

04

人人都是“时尚填词家”

消费品质化、个性化阶段已经到来

近年来，社交平台已成为新时尚潮流的发源地。每个人都可以成为“时尚词汇大师”，更多的穿衣法则和新的时尚词汇会如雨后春笋般涌现。

今年夏天最突出的莫过于“多巴胺穿搭”，鲜艳的色彩、有趣的配饰、丰富的搭配元素……在抖音平台上，与“女生多巴胺穿搭”相关的话题已被讨论近百亿次；小红书上，“多巴胺情感装”话题阅读量已达3.4亿；电商平台 据唯品会相关数据显示，今年4月以来，多巴胺时尚热潮带动平台色彩鲜艳、饱和度高的产品销量爆发。相关品牌销售额同比增长近30%。 5月，在今天的“多巴胺女孩”大牌活动中，销售额比前一天增长了2.5倍。

继多巴胺装之后，“番茄女孩”在社交媒体上掀起了新一波话题。整个话题在 Tik Tok 上的浏览​​量已超过 1.076 亿次。

接下来就是秋季的第一波“色彩冲击”——由棕色搭配少量橙色和红色点缀组成的“美拉德装”。

在抖音平台上，话题“夏天的多巴胺和秋天的美拉德”位居抖音热门榜TOP2、抖音热门榜TOP2、种草榜、挑战榜、娱乐榜TOP1。与“美拉德”相关的话题持续在互联网上传播，曝光量已超过16亿次。

时尚圈的造词热潮与当下的流行趋势密不可分，但这些穿搭风格并不都是新鲜事，甚至有“新瓶装旧酒”的意思。然而，当“时尚文字大师”将这些穿衣风格提升到精神层面后，穿衣不再只是为了好看，还起到了美化生活的作用。

对于消费者来说，这些分类的风格可以让人们更直观地了解其背后的本质，从而找到最适合自己的风格。对于服装行业来说，标志着服装消费市场现已进入消费品质化、个性化阶段，一个注重服装品位、服装价值，凸显品牌定位和品牌文化的新发展阶段。消费者不仅仅是购买商品，还需要通过品牌符号感知品牌的核心价值。

数据来源

国家统计局、艾媒咨询《2022-2023年中国服装行业发展与消费趋势调查分析报告》、聚多双数&双数电子商务研究院《2023抖音趋势轨迹风向标|服装专刊》、天猫《2023天猫》 《天猫服装行业秋冬流行趋势白皮书》《星星茶》2023中国服装行业研究报告》、京东服饰、唯品会、小红书、百度指数

■策划：新快报记者 罗云

■协调人：新快报记者 梁宇

■采写：新快报记者 梁宇

■制图：廖木星