绿茶餐厅上市梦碎：王勤松的餐饮帝国面临挑战与转型

4月6日，绿茶餐厅上市申请材料在港交所第二次“失效”。上个月，绿茶集团通过了香港联交所的听证会，距上市仅一步之遥。

从2008年开设第一家绿茶餐厅到现在，它已经拥有数十亿资产。十四年来，王勤松已成为236家门店的掌门人。

近年来，外界对绿茶餐厅的质疑不断。销售额大幅下降，利润跌至亏损，周转率低至一日三回，客流量减少但门店规模却扩大了……在创始人王钦松惨淡的管理下，数据依然很难改进。

按照原计划，上市无疑有助于绿茶餐厅扩大品牌知名度，其疲软的经营状况或将迎来拐点。

如今上市之路已经失败，王钦松一刻也不敢放松。

酒店老板转向餐饮

2004年，王钦松和陆长梅在杭州开设了一家青年旅社“绿茶”，为背包客提供餐饮和住宿。由于年轻的背包客来自全国各地，而且往往追求性价比，因此夫妇俩为大家提供了融合菜肴。

经营一段时间后，王钦松意外发现，来酒店吃饭的客人比住宿的客人还多。两人做的烤鸡和火焰虾尤其受到顾客的欢迎。

还不如直接开个餐馆呢。 2008年，公司正式成立，第一家绿茶餐厅在杭州西湖畔开业。

绿茶餐厅一开业就凭借性价比高的菜肴和优美的环境取得了良好的开局。被大众点评网评为“2009年最受欢迎餐厅50强”，并迅速发展成为“网红”餐厅。

王钦松看到了更多的可能性。 2010年，他直接在北京开设了第二家店。 “北京更加包容，餐饮文化更加多元。”

这家主打融合浙菜的新餐厅进军北方市场。凭借新颖的口味和10元左右的正餐菜品，迅速俘获了北京消费者的心。每到用餐时间，绿茶餐厅门口都会排起长队。

北京店的成功，给了王钦松拓展经营版图的勇气。他先后在上海、苏州、宁波等地开设餐厅，并于2015年和2017年推出两个子品牌——“Playking”和Stew，定位为西餐。品牌“关东制造”。

老牌网红的神话在2017年戛然而止。

在历年发布的年度TOP50餐饮品牌排行榜中，绿茶餐厅上一次上榜是在2016年，层出不穷的新餐厅将其挤出了消费者的视线。

中国食品行业分析师朱丹蓬也表示，绿茶的规模效应和品牌效应尚未释放。

扭亏为盈

王钦松推出两个子品牌，是为了顺应餐饮企业多品牌战略的趋势。没想到这个策略在自己的餐厅面前却并不奏效。

呷哺呷哺的“凑凑”逐渐名声大噪。九毛九子品牌“太二酸菜鱼”营收连续多年超过主品牌，2021年占总营收的78.8%。

另一方面，绿茶餐厅的所有子品牌都被消灭了。先是Playking在北京的7家门店全部关闭，随后杭州关东灶店也暂停营业。目前，市场上仅剩绿茶餐厅一个品牌。

更糟糕的是，绿茶餐厅已经赚不到钱了。

过去的两把锋利的轴——高性价比和周转率——开始生锈。 2018年至2020年，餐馆人均消费由54.8元小幅增长至61.3元。成交率大幅下降。受疫情影响，2020年一度跌至2.62次/天，远低于生意兴隆时日均6-8次的周转率。

2014年，王勤松曾表示，对于其他餐厅来说，客满的时候可能就赚钱了，但对于绿茶餐厅来说，只有翻桌子了才开始赚钱。绿茶餐厅的翻台率每天4次以维持资金，上限为7次。这样既可以保证餐厅的盈利能力，又可以保证顾客体验不被降级。

“（翻台率）4次是公共餐饮的门槛，如果达不到，那么可能要考虑（经营策略）是否有问题。”王钦松了口气。翻台率连续三年保持低位。符合标准的绿茶餐厅在经营中确实遇到了问题。

2018年至2020年，绿茶餐厅营收分别为13.11亿元、17.36亿元、15.69亿元。成本压力下由盈转亏，前两年净利润分别为4400万元、1.06亿元。 2020年亏损5500万元。

受大环境影响，餐饮品牌生存并不容易。绿茶餐厅本来想以实惠的价格实现高翻台率，但为何收效甚微？

融合菜系、中式就餐环境、高性价比曾经是绿茶餐厅的关键竞争优势。但现在性价比高的中式融合菜太多了，包括绿茶餐厅、奶奶家、新白露、桂曼龙等。

此前推出的高性价比菜品，如5元黄瓜、10元东坡肉、17元牛排等，早已不复存在。

更糟糕的是，绿茶餐厅的创新力较弱。中式融合菜的核心在于创意，这是餐厅满足多样化餐饮需求并获得竞争优势的基础。

尽管王钦松亲自带领团队设计菜单，2018年至2020年分别推出了94个、120个和147个新菜品，但绿茶餐厅多年来一直没有爆款。

王劲松还在思考解决办法。为了增加销售额和餐桌营业额，绿茶餐厅计划针对特定顾客和特定场合设计菜品，使菜品更加多元化，例如商务餐、下午茶和外卖菜品。部分店面装修也会定期更换，让顾客耳目一新，提升就餐体验。

好消息是，2021年前三季度，公司营收和利润强劲反弹。营收增长58.2%至16.94亿元，净利润9485万元，翻台率增至每日3.32次。

保卫第一线、击沉有效

休闲中餐厅市场高度分散。

按照2020年营收和餐厅数量计算，绿茶餐厅是中国第四大休闲中餐厅运营商，占休闲中餐市场份额的0.5%。五个主要品牌的总收入约占市场的3.8%。

王勤松认为，门店扩张可以进一步提升绿茶餐厅的市场份额。

2020年，绿茶餐厅新开了60家门店，但服务的顾客总数从2019年的2970万人次下降到2020年的2560万人次。运营成本的增加和服务顾客数量的减少直接导致公司亏损。

面对一线城市餐厅数量饱和、运营成本高昂的情况，绿茶餐厅纷纷选择下沉，试图在二三线城市重拾性价比活力。

结果是显而易见的。 2021年前三季度，绿茶餐厅客流量增至2814万人次，同比增长62.4%。这也给了王钦松很大的信心。他计划从2022年到2024年每年新开75-100家餐厅，其中大部分新餐厅将开在低线城市。

IPG中国首席经济学家白文曦对《21CBR》记者表示，如果绿茶餐厅能够将品牌实力、连锁经营能力和低端市场消费特点有机结合起来，其在下沉市场逆袭扩张的成功率值得期待。

目前，绿茶餐厅已覆盖全部一线城市、12个新一线城市、26个二线城市和26个三线及以下城市。此外，该公司还计划在浙江建设中央食品加工设施，并升级信息技术系统和相关基础设施。

“在专注专业化的同时，我们可以适当拓展产品线和区域布局，有望实现规模增长。”白文曦说道。

业绩回升，但上市却濒临失败。王钦松也许会紧张，但面对不确定性很大的市场环境，只要不断翻盘、不断盈利，第一代网红走红、获得资本支持只是时间问题。