Shake Shack中国内地首店上海开业，美心集团助力网红汉堡品牌进军中国市场

了解Shake Shack的吃货们肯定知道，它是纽约的骄傲，排队时间绝对不逊于国内的海底捞、喜茶。但大多数人并不知道，是香港美心集团将这个网红品牌带入中国市场——而大多数人对它的印象就是中秋节期间的美心流心月饼。

包括2018年首次在香港开业的两家Shake Shack餐厅，也是与美心集团合作的加盟店。 Shake Shack首席执行官兰迪·加鲁蒂(Randy Garutti)此前在接受媒体采访时宣布了针对中国市场的10年计划。预计2027年在香港和澳门开设约14家分行，2028年在上海和华东地区开设25家分行。

当时，香港《经济日报》援引Randy Garutti的话说，Shake Shack的扩张并不在于速度。每进入一个新的地区，前提都是要找到一个值得信赖的合作伙伴。香港合作伙伴美心集团在人才、选址等方面非常有专业知识，都提供了很多意见。

Shake Shack上海新天地首店开业前夕，Shake Shack中国区总经理楼伟向界面新闻透露，香港分店开业前，美心派经理和员工前往纽约接受培训，历时两个月。为了此次上海分店的顺利开业，公司共邀请了12名来自美国和香港的员工来上海培训当地服务员，以确保中国大陆门店以及美国和香港门店的服务质量。提供符合标准的产品和服务质量。美心与Shake Shack最早在2015年左右开始洽谈合作。楼伟表示，因为美心是星巴克最早的代理商，这段历史让Shake Shack有了基本的信任。

事实上，自Shake Shack成立18年来，香港美心集团作为时尚餐饮品牌的买手，已经积累了丰富的经验。

提到美心集团，消费者首先想到的是美心西饼、美心快餐、翠园、美心皇宫酒楼等具有美心招牌和粤菜特色的自营餐厅和糕点品牌，但相对较少。有趣的是，它有一项专门的业务，就是代理海外餐饮品牌。

这种买方模式始于 2000 年的星巴克。

2000年之前，星巴克根本没有涉足香港市场。将星巴克引入这里，可以说是美心集团的明智之举。这是其第三代继承人、香港美心集团董事总经理吴伟国的决定。吴卫国早年留学美国，深刻了解星巴克的影响力。他希望在加强集团综合竞争力的同时，引入这种咖啡文化和“第三空间”的概念。从星巴克的角度来看，寻找当地的加盟商进行合作也是降低异地移植风险的最佳选择。这样，就不用担心采购、厨控、招聘等一系列问题。

2000年5月，星巴克在香港的第一家店在中环交易广场开业。同期，星巴克与美心食品国际有限公司合作成立美心星巴克咖啡餐饮（华南）有限公司，将华南市场交给美心星巴克。

短短几年时间，星巴克在中国市场的扩张备受关注，总部逐渐考虑终止特许经营、收回股权。于是在2011年，星巴克与美心签订协议，收购美心集团持有的合资企业30%的股权，从而获得其在广东、海南、四川、陕西、湖北、重庆等地业务100%的所有权；而美心收购了星巴克港澳业务的剩余股份，拥有星巴克在港澳100%的经营权。截至2015年，美心集团拥有香港及澳门165家星巴克门店100%的经营权。

尽管星巴克决定将中国市场的决策权掌握在自己手中，但特许经营模式仍然有效。 2013年和2015年，美心仍以星巴克特许经营商身份进入越南和柬埔寨。

星巴克在中国的快速成功，让美心领略了国际餐饮品牌的魅力，并不断引入不同类型的海外餐厅。

近年来在中国市场逐渐流行的日式餐饮，在十多年前还没有那么受欢迎。可以说，美心对一系列日本食品品牌的经营，为培育市场做出了贡献。

2006年，美心集团开始经营寿司连锁餐厅“元気寿司”和“仙店”，让中国消费者接触到以“回转”传递食物的日本餐饮文化。四年后，美心在深圳开设元记寿司，成为其在内地的第一家店。 2013年开始北上，在杭州、上海等城市开设了40家分店。同年，千里也进入上海。

另一家日本拉面连锁店一风堂于2011年与美心合作，在香港开设第一间分店。在这个过程中，美心还学习了日本餐厅的经营方式。 2010年创立了自己的日式盖饭餐厅“盖饭”，并逐步推广到北京、上海等地。

现在，根据日本农林水产省和外交部的调查显示，中国大陆的日式餐厅数量是亚洲市场中增长最快的，从2015年的约2.3万家增加到超过2017年4万辆，增长70%以上。在香港，一些地区的日本餐馆甚至出现过剩。

说到西餐，美心喜欢的餐厅也有不同的定位。从2006年引进国际知名高端烤牛肉餐厅Lawry's The Prime Rib，到2007年推出中档欧洲餐厅Simplylife（内地称为“星美乐”），再到著名的美国餐厅The Cheesecake Factory 2014年，加上今年的Shake Shack，从几十元的汉堡快餐到上千元的西餐宴席，满足了消费者不同价位的餐饮需求点。

美心集团在选择海外餐饮品牌方面有自己的逻辑。楼伟表示，受年轻人欢迎、具有时尚感、代表未来消费升级趋势，都是美心看重的品牌属性​​​​；此外，还需要考虑品牌是否拥有足够的市场。他认为星巴克就是一个很好的代表。在引入中国市场之前，它在国际上就已经具有很大的影响力。此外，中国咖啡市场还有很大的增长空间。两者正好符合Maxim的产品选择策略。 。

目前即将推出的Shake Shack与当时的星巴克有很多相似之处。在Shake Shack进入中国之前，它已经成为全球流行的汉堡品牌。其在美国及海外拥有211家门店，其中70家位于海外市场，分布于伦敦、香港、伊斯坦布尔、迪拜、东京、莫斯科、首尔等地。

在楼伟看来，Shake Shack也将受益于消费升级带来的市场空间。 “在中国市场，消费者经过很多汉堡品牌的教育，很容易接受这种食物。当他们需要更好的产品时，Shake Shack可以给他们。”

在加入美心之前，楼伟曾在内地麦当劳、汉堡王拥有多年管理经验，深谙快餐汉堡品牌管理。 Maxim与Shake Shack签署合作协议后，邀请楼伟加盟。楼伟征求了正在留学的儿子的意见，得知这是一个“不一样的汉堡品牌”——注重食物口味和消费体验，是Shake Shack在竞争激烈的快餐市场取得领先地位的关键。此外，与大多数快餐店要求足够快的就餐速度不同，Shake Shack提倡“慢速快餐”模式。 2017年10月，楼伟加入美心，负责Shake Shack项目，并开始筹备香港及中国内地开店事宜。

2018年5月，Shake Shack在IFC（国际金融中心）开设了香港首家门店，标志着这个全球流行的汉堡品牌正式进入中国市场。半年后，即2018年11月，第二家香港分行在金钟太古广场开业。

香港的两个地点均位于高端购物中心。从这一点来看，它们与星巴克20年前进入中国时的策略非常相似。 1999年1月，星巴克在中国大陆的第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业； 2000年5月，星巴克先后进军香港和上海，分别位于香港中环交易广场和上海淮海路力宝广场——这或多或少意味着星巴克已经下定决心走高端路线。从一开始就在中国路线，从高端商场和写字楼的商务人士和白领入手，培育了第一批核心用户。

事实上，美心引入的品牌大多走同样的路径，就是先引入香港，依靠在香港建立的品牌效应，再进入中国内地市场，从一线城市开始。华南、华东、华北逐渐下沉。