快手直播带货王辛巴：接地气风格打破认知，2019年GMV133亿的奇迹
他会在直播中明确告诉“家人”，他的团队即将转型资本路线，需要增加销量。 “我就是想让步，所有的价格都是按照地价来算的，你就占个便宜吧！”
在异常繁忙的双11直播间里，他会拿起摄像头绕场一周向所有粉丝介绍：“看看我们花了多少钱，房间里有多少人在为这个直播间服务。”
每当粉丝增长或者创造销售奇迹时，他都会带领直播间的小伙伴们起立鞠躬。 “辛巴今天所有的荣誉都是你们给的，谢谢大家，鞠躬。”
正是粉丝眼中这样一个“正义”、“诚实”的辛巴，2019年他通过直播取得了133亿的GMV。 2020年，他给整个团队定下了1000亿的目标。
从四年前的县城销售主播，到现在拥有3713万粉丝的快手带货王，辛巴靠的是什么？从单打独斗的超级网红，到徒弟多名顶级主播的企业领袖，辛巴的角色转变的原因是什么？
经过与辛巴的深入对话，亿邦动力终于找到了答案：网红只是暂时的“壳”。他把握了这个时代的人性，发现了零售市场的症结，敢于重新制定行业规则。真正需要做的事情远远超出了这些数字所能反映的范围。
【有商业思维的网红】
亿邦动力：从开始直播带货，到创办今天的“新友智研选”，您的创业想法是什么？
辛巴：我本来是做供应链的，给平台供应产品，后来一不小心就走上了网络主播的道路。但一开始，我就明确了自己的立场，一直在思考如何成为一名优秀的“带货主播”。当时，对于一个出生在县城的主播来说，拥有超过200万粉丝已经是不少了，所以我把所有进口、生活必需品相关的供应链都放到了自己的直播里，并在接近批发价，以便粉丝能够真正买到。为了利益。
一次直播成为我思考商业模式的转折点。那次我通过直播卖了自己的品牌“棉码”，卖了几十万。我突然意识到，一场直播其实可以卖几百万甚至更多。唯一限制销售的是供应链，所以我开始卖更多。更深入地挖掘供应链。
时间到了3个月前，我发现即使直播只卖货，粉丝也可以自动增加（直播带货自然会增加粉丝40万）。这说明优质的产品、价格和售后服务可以自动裂变，而这些自然增长的粉丝非常精准，他们就是买东西的用户。
因此，“新有智严选”的业务将有供应链和前端网红孵化两个方面。
在供应链方面，我们还是会放松结构，不会追求利润，因为追求利润会阻碍公司的很多发展方向。对于自主研发、自主生产的产品，我可以放弃自己的利润，为粉丝提供极致性价比的产品。对于联名商品，我不能完全让品牌方放弃利润，但我可以放弃我带来的商品的一部分利润，等销量继续增加后，让品牌方放弃更多的利润。
未来我们会专注于服务品牌，服务那些认可我们极具性价比模式的品牌。我们不会与同一品类的所有品牌合作。相反，我们会选择品类中的几个优质品牌来提供深度服务，比如与品牌签订常年合作。
就网红孵化而言，从现实角度来看，孵化其实是“有限的”。我们明年的目标是孵化30个头部主播。同时，我们也会高度重视中层主播、能够实现“蚂蚁搬迁”的主播，形成矩阵。我们首先会在每个垂直品类中树立一个标杆，以后我们就照搬它。复印速度很快。主要是前期利用网红影响供应链。辛巴一个人能够影响的供应链是有限的，需要大家一起去影响。
亿邦动力：您能否总结一下，让Simba如此迅速火爆的核心能力是什么？如何顺利从粉丝向用户转变（用户指的是消费的粉丝）？
辛巴：坚持和正直让每个人都相信你。我的粉丝数量在达到1100万后稳步增长。当时我非常关注用户数量。当我看到用户数量不断增加时，我感到非常高兴和兴奋，因为我知道用户会帮我推广它。现在90%以上的用户完全信任我。
正是因为我的完全信任，我才不能让他们失望。确实存在根据P图绘制网红截图而非真实礼物的情况，但我们一定要送真实的礼物。有人认为我不会送给这五千人。反正其他3000万没有中彩票的人不知道。但我们想的是，虽然3000万人没有获奖，但至少这5000人知道我们真的白送了。这是建立信任的机会。我们的信任是一点一滴建立起来的，并且随着时间的推移变得不可动摇。
至于转化，我在直播一开始就明确告诉大家“我是做生意的”，我为自己打造的东西是商人的属性。无论你是主播还是短视频营销者，你都必须思考自己的定位。如果你是一个讲搞笑笑话的人，突然有一天你告诉你的粉丝你要卖一款功能性产品，你就根本无法与粉丝“联系”。他们将无法感受到您的专业精神或您可以为他们提供的支持。但如果你说你有一个有趣的团体，很多人可能会加入你。
（天猫国际年货节直播期间，辛巴连续向消费者发出300万红包，感谢用户一年来的支持，在此过程中，辛巴粉丝突破3700万。）
亿邦动力：你的粉丝是谁，如何才能很好地满足这群人？
辛巴：25岁至40岁，男女各占一半。 90%以上来自三四线城市。他们大多数是有家庭和事业的理性消费者。我在农村种过地，开过菜市场，住过县城，也出过国，经历过很多城市的生活。我很清楚我们这群人需要什么，也思考过如何利用。提高用户生活质量的方法。
比如一个大牌产品卖1000多，但实际进货价是700，我就会和商家协商，卖到710。因为从1000到710，很多三四线的人城市可以接受。这是一个非常简单的原因。如果你一年收入3万元，你怎么舍得花3000元买一块手表？但如果800块钱能买到，你就会愿意买。而且只有我的频道才能达到这样的价格。
要知道，有一群人不能根据质量来选择产品，而只能根据价格来选择产品。很多人不属于那个群体，无法理解那些人的感受，但我经历过。我曾经喜欢过4万元的手表，但最终只能花200多块钱买一个高仿的。现实情况是，其实有大量的产品是三四线城市完全买得起的。如果我能让用户花50块钱买别人花300块钱买的酒，他们没有理由不买。
亿邦动力：为什么选择从快手起步？您现在会考虑其他平台吗？
辛巴：快手主要面向三四线城市人群。我更适合他们，更理解他们。中国14亿人都是消费者。如何让原本是消费者的人成为我们自己的消费者，是每个企业、每个商家、每个主播现在都在思考的事情。很多人都认为淘宝直播的用户是非常精准的购物者，我的粉丝也是一样，有很强的购买属性。
快手的优势在于，最初用娱乐内容留住用户，后来这些用户逐渐获得了电商属性。我跟快手一起跑，我也能为平台创造一定的价值。我曾经想象过我会在淘宝直播中扮演什么样的角色。我四年前开始在快手工作，从0到1到2到3都是伴随着这个平台成长的。当时淘宝直播还不存在。如今，淘宝直播已经非常成熟。如果我去那里，相当于从9到10，太难了。我一直说我没看过薇娅和李佳琪的直播，因为在这个市场上，我们需要选择新的切入点，做新的事情。模仿别人是很难取得任何成就的。
【了解网红行业的管理者】
亿邦动力：除了“不模仿，做自己”，作为一个好的主播还需要具备什么品质吗？
辛巴：我认为只有少数人适合搬运货物，或者说“有能力”搬运货物。他们必须了解用户和产品。大多数网红认为有流量就可以卖东西，但事实并非如此。我们确实看到拥有数千万粉丝的影响者根本无法出售任何东西。
也有一些网红无法带货，因为他们不是在帮助用户选产品，而是在帮助商家选产品以获取利润。产品配送主播的出发点应该是帮助用户买东西。他们应该是用户的买家，帮助他们衡量产品是否质量好、性价比高。现在很多网红都很年轻，没有生活经验，也没有商业经验。当你和他们谈论卖货时，他们认为卖货就是“赚钱”。那么这件事情的可持续性就没有了，也可能只是昙花一现。
亿邦动力：《人肉聚划算》是主播为消费者提供的终极价值吗？如果主播的作用是帮助消费者保证一笔划算的交易，那么对于品牌商家来说价值在哪里？
辛巴：主播给用户带来的价值就是“眼睛”。消费者买东西不只看价格，还会衡量是否物有所值。这个称重会影响回购。我们公司的复购率为93%，剩下的7%很可能是还没有来得及产生复购的新用户。
对于商家来说，我们可以帮助他们影响更多市场的消费者，提高市场份额，而且这种影响是可复制的。比如迪奥可能就没有覆盖到三四线城市的人群。它本来只服务了3%的消费者，但我们可以帮助它覆盖另外80%左右的消费者。未来肯定会有越来越多的品牌抢占这个渠道，因为大多数品牌总会有少数产品是赔钱的，以保证市场份额。例如，舒肤佳肥皂已经20年没有调整过价格。
亿邦动力：网红主播和明星有一个共同点，就是保证自己的影响力可持续。您认为，主播或网红相关公司怎样做才能长久？
辛巴：做正确的事，不要冒险。在直播电商领域，我们是一群有机会制定规则的人。我们应该问自己是否有能力制定规则。如果我们有能力，为什么不去做呢？如果你能做到，你是否应该承担一些责任？如果你心里有责任感，那问题就不大。不局限于赚钱，而是开阔视野，基于整个生态的健康发展做事，一定会长久。
以孵化网红为例。五个月前，我们内部讨论要花8亿对所有流量主播进行签名，捕获全网15亿流量。但我们发现网红不适合做教育。流量网红有商业价值，但没有进一步培育的价值。所以我们现在做的就是严格把控与网红的合作标准，直接去那些适合做电商的网红去签约。对于这些网红来说，勤奋是他们的基本特质，而且会反思、懂产品、认认真真。
很多人的思想还局限于赚钱。他们没有意识到，只要他们做好人，做出好产品，他们就在赚钱。很多网红机构也存在这个问题。签下网红后，想让他们赚钱，分成甚至可以达到19点。我可以很直白的说，这样的老板根本不配当老板，因为他根本不考虑生态、不考虑人心、不考虑生存。他只是想在某个阶段赚点钱。
不可否认，当组织的精力和管理能力相匹配时，做什么都是对的。但“树倒猴散”，如果已经不匹配了，我们又何必强行留下网红，耽误别人呢？机构不能控制网红，而必须引导和赋能。
（近日，辛巴在直播中与石大美丽、赵梦彻等弟子互动。与“粉丝”互动后，辛巴表示会给每位弟子50万现金作为新年红包，其中包括新晋主播）刚刚加入团队，还没有带来任何东西。）
亿邦动力：您之前曾表示，在快手做主播其实比在其他平台更难。您现在还认为是这样吗？你觉得主播竞争激烈吗？
辛巴：快手有舆论的性质。主播必须做好自己的事情，同时顶住一切可能的舆论压力。其实问题不大，完全可以克服，只要你“想通”。
主播之间其实不存在竞争。即便是现在的超级主播中，也没有一个人因为另一个人的出现而销量减少。正是因为这些人的不断涌现，整个行业才得以快速、健康的发展。所以，这些人的出现弥足珍贵，但这些超级领袖在未来都将成为过去式。
【挑战传统利益链的勇士】
亿邦动态：很多顶级网红都有“全网最低价”的标签。鑫友智精挑细选的供应链实力如何？
辛巴：我觉得“全网最低价”这句话本身是没有意义的。它必须是真正可以实现的。当谈到产品价格时，我们有专业的价格检查员，他们使用幅度来分析它的成本是多少。例如，如果一个按钮的价格为 3 美分，我们将其定价为 2 美分和 8 美分，精确到厘米。我们赚的不是人的钱，我们赚的是供应链的钱。我们比较了市场上的许多供应链。对于相同的质量或相同的产品，我们会要求比其他渠道低10%的价格。我们会衡量人工费和加工费，尽量压低，这确实是相当繁琐的。
前段时间我们在谈论一个国外产品。国内最大的贸易商报价10元，我们只好便宜20分钱。品牌问我为什么，我说不。这是我非常重要的核心竞争力。我们给品牌提供的服务都是大批量的，所以我们希望品牌能够和我们一起掂量一个月或者一次直播的价格，而不是针对单一产品。例如，您最初必须通过销售每件商品赚取 10 美分。如果我一次能卖1000万台，每台赚1分钱的商家都会愿意合作。
最关键的问题在于品牌和工厂的传统思维。这也是我们2020年需要挑战的事情，我们会要求整个公司进入产业带，不断向产业带传递我们的思维。这件事没有捷径，只能一一影响。当一个行业有企业愿意尝试的时候，后面就会产生连锁效应。慢慢地，一个品牌领先另一个品牌，越来越多的品牌接受我们极具性价比的做法，愿意放弃利润来合作。
亿邦动力：为什么品牌愿意给你最低的价格？这似乎打破了品牌价格体系？
辛巴：因为我知道产品的成本，所以我会明确告诉供应商，我只能让你赚5块钱。如果你赚多了，我就不跟你合作了。为什么人们花200元买20元的东西？为什么人民不能做出决定？毕竟支持这些企业的是老百姓。这就是人民的支持。得民心者得天下。未来的市场，谁披露成本和质量，谁就获胜。
例如，生产一件100%纯羊毛大衣的成本约为350元，在商场购买可能需要1500多元。我现在卖给你390元。你为什么不买呢？我们来谈谈品牌。如果某个产品一年只能卖2万台，但我通过我的直播可以卖20万台，这样每个台就减少利润，品牌会考虑吗？即使是上市公司，销售额会增加，但利润点会减少。该不该做直播？每个品牌都有痛点，抓住公司需求就行。
只有极少数品牌关心所谓的价格体系，比如LV、CUCCI等，但实际上，他们不会关心这件事。而且，这些品牌可能只占市场的3%，其他97%的品牌都是人们更需要的品牌。只要我们做好了97%，我们就可以放弃那3%。
亿邦动力：这种模式似乎挑战了整个行业的利益链？
辛巴：我不完全同意现在的任何供应链思维和体系，因为它们不适合直播电商。但打造新的供应链体系，关键是要愿意付出，包括新理念、新思维和资金投入。明年我们将在供应链业务上投入50亿。
举个具体的例子，传统的供应链有一定的核算周期，比如30天或者45天，但我们没有这个。我们公司的要求是对账后立即结款，因为会计期间会影响供货成本。 。如果计费周期长，则供应成本为11元；如果计费周期短，则供应成本为10元。普通人为什么要承受中美元？对于类似的细节，我们会从各个角度思考如何让供应链健康发展，而不是为了省事而让成本增加。如果供应链上处处省事，我们存在的意义何在？这就是我们的供应链思维。
我们现在要做的就是攻克产业带，影响每一个家庭，进而形成连锁效应。第一次去韩国直播，就卖了3亿多。现在韩国所有的免税店都希望我能去直播。这是一个健康的发展过程。如果公司只有一名头部主播，受影响的供应链范围有限，但如果我的网红矩阵中有30名头部主播，还有5000名中小主播，而且还服务于全网的主播。整个网络可以对大范围的供应链产生积极影响。
亿邦动力：明年及以后辛友智严选供应链布局的大方向是什么？
辛巴：供应链已经很完善了。明年的目标是1000亿元，其中服装350亿元，电器100亿以上，食品50亿……我们不关注环节费。今年我放弃了约1亿元的链接费。未来，我们依然会想方设法放弃自己。优惠降低门槛，让更多企业参与。
哪些品类我们自己生产，哪些品类我们合作发货，我们没有预设。但未来我们会在化妆品、日用品品类上做更多自己的事情，因为这些品类很多品牌确实性价比不高。但如果有品牌愿意陪我们把性价比做到极致，我们会非常开放。但我想强调的是，有些企业自己生产产品是为了解决利润问题，而我们自主生产是为了解决成本和性价比问题。
中国14亿消费者不可能全部都是我的用户。但我们的供应链在增长，人们的思维、购买欲望、购买方式也在增长。这些升级将带动整个市场的升级。我只关注人们需要什么。未来，任何渠道都将在供应链中生存。我可以没有网红，什么都没有，但我一定会控制供应链，让我的供应链能够被任何直播间、任何频道的人接受。
（文|施航谦）
