初代网红绿茶集团第五次冲击港交所上市，中式餐饮品牌上市潮或将再起

作者丨徐峰

图片丨图虫创意、东方IC、网络

近日，被誉为“第一代网红”的绿茶集团再次更新招股书，在港交所主板挂牌上市。绿茶集团的上市之路相对坎坷。自2021年3月首次申请上市以来，已是第五次上市。

随着消费降级和红海竞争的形势日益明显，绿茶、小菜园、村民鸡、乡村基金会等中式餐饮品牌近年来纷纷开业。继2024年12月小菜园上市后，绿茶若能成功破局，或将掀起新一轮中式餐饮品牌热潮。

01

首家“网红”餐厅阴谋上市

谈绿茶餐厅，快时尚餐饮中适当流量的存在，大多是“面包养眼”、“绿茶烤鸡”、“火焰虾”等爆款菜品，依靠特色融合菜品，六十或人均七十高性价比、高品质的江南风装修风格很快就出来了。

绿茶餐厅走红后，吸引了众多年轻消费群体和众多名人前来打卡，在餐饮界也有“第一代网红”的称号。

纵观绿茶集团的创立过程，创始人王其农在2004年开设的绿茶青年旅舍，为南北方的背包客提供配套餐饮，但这成为了旅舍的最大亮点，叠加在亲民的价格上给人民，欢迎旅客。旅舍餐厅也成为绿茶餐厅的雏形。

2008年，王钦松夫妇在杭州西子湖畔开设了第一家绿茶餐厅。其特点是杭州帮菜与中式菜肴的交融、灵活的性价比定价和特色装修的“三板斧”优势。快速积累口碑。

绿茶餐厅的经营理念与王勤松夫妇的早年经历密切相关。浙江老板王启农早年学厨艺，做过外贸、煤炭生意。多次的经营经验让他认识到性价比的重要性。

“有成本效益的企业才能做大做强”。王启农此前接受采访时表示，还列举了沃尔玛、优衣库等企业的例子。

王启农将绿茶餐厅定位为“年轻人喜爱的餐厅”。相信创意菜品和性价比是核心竞争力。

王其农的妻子卢长梅出生在吉林农村。她构思的绿茶餐厅让每个人都能品尝到每个地方的美味。

对于绿茶餐厅的发展，王启农并没有将目光局限于杭州，而是向北进军，进军上海。

2010年，绿茶餐厅走出杭州。当时正好赶上购物中心大规模扩建转型红利。在收缩零售业态的同时，重点做大餐饮业务，吸引消费者。

时尚餐饮消费业态再次崛起，绿茶餐厅凭借良好的口碑和在年轻群体中的超高人气，成为各大商场的抢手对象，一度创下日均14人次的纪录。

绿茶餐厅的爆火，并没有像其他连锁品牌那样一味追求门店数量的快速扩张，而是遵循稳健增长的发展策略。

02

稳步扩张，门店影响千家万户

2017年，绿茶餐厅陆续开设73家门店后，扩张步伐加快。随后的2018年和2019年分别新增了34家和60家餐厅。

招股书显示，2021年至2024年绿茶餐厅门店数量分别为236家、276家、360家和435家，新增门店数量分别为56家、40家、84家和75家。

2025-2027年，绿茶餐厅还计划开设150家、200家和213家门店，这意味着未来3年门店数量将达到数千家。

2023年后，随着国内餐饮业的复苏，绿茶集团的盈利能力逐渐增强。 2021年至2023年营业收入分别为22.93亿、23.75亿、35.89亿；净利润调整后分别为1.38亿、2500万、3.03亿。

值得注意的是，绿茶集团2023年的调整不仅达到了新高。除了突破3亿大关外，还超过了2019-2022年4年的总和。

2024年前三季度，绿茶集团业绩继续保持稳定增长态势，实现营收29.20亿，同比增长7%；调整净利润2.92亿元，同比增长11%。

绿茶集团扩张过程中，下沉市场带来了更大的增量空间。

招股书显示，2021年至2024年前三季度，绿茶集团在三线及以下城市的餐厅数量从35家增至112家，占餐厅总数的比例从14.8%增至25.7%。 2027年新开业的213家餐厅中，三线及以下城市数量为113家，占比53.05%。

结合绿茶餐厅多样化的融合蔬菜和更灵活的价格，进一步增强了扩张能力。未来，绿茶集团将更多地专注于面积小于450平方米的小餐厅，这样可以更好地推进扩张战略。

从地区收入结构来看，绿茶餐厅2022-2024年前三季度在华东、粤北、粤北三大区域以外的其他地区实现收入分别为5.25亿、9.46亿、8.84亿。增长率分别为25%和80.4%。和24.9%，均高于绿茶集团整体营收的3.6%、50.7%、6.9%。

绿茶集团凭借特色的商业模式和供应链的持续运作，在竞争日益激烈的餐饮江湖中走出了一条独特的道路。

03

像国王一样运作

从行业来看，2023年，在中国国内3万亿的中餐餐饮市场中，约5000亿元的休闲中餐细分市场呈现出高度多元化的竞争格局。

据燃咨询报告显示，如果按收入计算，休闲中式餐饮市场排名前五的连锁品牌占比仅为4%左右，绿茶集团排名第四，市场份额为0.7%。

近年来餐饮市场叠加分散竞争格局，企业经营压力更加凸显。

国内餐饮市场虽然经历了卫生事件后的阶段性复苏，但迎来了消费降级，使得红海竞争的局面更加严峻，行业价格竞争现象也愈演愈烈。

比如“穷鬼套餐”圈子，降价风潮逐渐蔓延到火锅、烧烤、快餐等各个餐饮场景。食品零售、新茶饮等各类消费赛道也经受着新一轮价格战的考验。

面对竞争，绿茶集团不断优化门店运营管理。除了菜品创新和灵活的定价策略外，通过引入数字化系统，加强供应链整合和标准化准备，不断促进降本增效。

在数字化方面，绿茶集团建立了移动支付、餐厅管理、供应配送、厨房管理等全面的数字化管理系统，比如在门店管理中实施的商业智能系统。经理们迅速识别出表现不佳的餐厅并做出调整。

在供应链管理方面，绿茶集团近年来不断完善供应链体系。通过与近200家第三方食品加工厂合作和直接采购，以及建立产品研发、食材采购和厨房加工流程等供应链流程的标准化和运营效率不断提高。

2021年至2024年前三季度，尽管期间受到行业扰动，但绿茶集团的调整仍持续增长，从6%增至10%。

在一系列经营措施下，绿茶餐厅门店稳步增长的同时，新店平均现金投资回收周期大幅缩短。招股书显示，过去一段时间每家新店的平均现金回收期为19.2个月，到2023年已缩短至14.8个月。

在消费降级的环境下，绿茶餐厅的性价比策略更具竞争优势。叠加了中式融合的菜品和装修风格，也能受到主流年轻消费群体的青睐。

更重要的是，绿茶在国有化布局上还有很大的拓展空间。高级别城市热门商圈仍有望加大布局密度，下沉市场空间同样巨大。预计千店数量将是阶段性目标，市场份额也将稳步提升。

此外，绿茶集团还启动了海外扩张计划。到2024年，在香港新开两家餐厅，2025年至2027年将在海外开设28家。海外市场的拓展也将为绿茶集团的发展提供想象空间。

作为餐饮行业的顶级品牌，绿茶的上市无疑将进一步增强自身的竞争力。一旦成功上市，可能会引发新一轮的中国餐饮品牌崛起。鉴于连锁餐饮品牌市场占有率极低，行业洗牌有望加快。