中式汉堡逆势崛起：从1772家到3533家，5个月增长一倍的背后原因

近年来，面对新的经济形势和消费习惯，以Tastin为代表的中式汉堡品牌逆势崛起，方正、楚正等品牌纷纷入局。思贝还推出了贾国龙·酒酿空气馄饨。红餐大数据显示，提供中式汉堡或中式汉堡的西式快餐店数量迅速上升。从2022年8月的1772个到2023年1月的3533个，短短5个月时间就翻了一番。本质

消费者对著名的中国汉堡有何看法？这个市场有哪些机遇和挑战？如何实现更高质量发展？对此，中国都市报记者进行了采访分析。

国潮兴盛中式汉堡乘风而起

什么是中式汉堡？每一个新概念传递到消费者端的时候，都稍显滞后。显然，消费者尚未形成统一的认知。

记者了解到，有消费者认为中式汉堡采用了中国的食材和烹饪方法作为汉堡的材料，是“西餐”的另一种变种。

更多的消费者并不关心汉堡是中式的还是西式的。南京市白领罗女士告诉记者：“当我在麦当劳、肯德基没有新品的时候，我就点中式汉堡来尝试新时代，主要是便宜又省钱”管子里满了。”

当市场上的汉堡胚为西式面包时，中式汉堡的代表品牌Tastin在店里主要玩的是“手把手配烤”的城堡胚，搭配鱼香肉、北京烤鸭等中式菜肴。中式汉堡之名，素有“中国胃”之称。

另外，2019年Tastin店装修时，中国红的主色调升级为红色狮头。借助近几年的“国潮”东风，Tastin扩张速度非常快。红餐大数据显示，截至2023年3月8日，Tastein门店数量接近3500家。

近年来，餐饮界流行新中式、国潮。从新中式烘焙、新中式茶，到新中式茶馆，中式汉堡概念的兴起并不令人意外。 “塔斯汀堪称奇迹的地方，就是在疫情期间实现了逆境的红，对于大多数餐饮品牌来说，都会快速开店、快速走出去。”石林岳说道。

凭借Tastin打造的中式汉堡概念，多家品牌趁势而上，赢得了投资者的青睐。 2022年12月，中国汉堡品牌楚正被曝获得300万元天使轮融资。 2023年3月13日，成立于2021年的中式汉堡连锁品牌林堡获得快速打车创始人陈卫星数百万天使轮投资。开发了鲜肉鸡蛋、鸡蛋汉堡等产品。

“肯德基、麦当劳等快餐品牌在中国市场深耕炸鸡汉堡多年，消费者已经形成了广泛的认知。”本报店创始人、餐饮行业分析师王洪东 可以和这些成熟的品牌进行差异化竞争，比如特色城堡、中国元素、食材等，再加上通用的价格

作为该赛道的代表品牌，Tastin的策略对于后发品牌来说非常有价值。 “首先，产品走出了差异化路线。中式汉堡采用手工烤饼，搭配中国本土配菜，比如辣子鸡、北京烤鸭等，是年轻人的新品类。不高，好吃又足，被视为麦当劳、肯德基的和平替代品；三是善于利用抖音等新兴平台获得足够的流量和目标客户，线上线下融合，同时时光，穿过国潮风口打造IP形象，快速打开局面。”林跃说道。

价格为王在下沉市场打开新天地

消费应该从县城里挖掘出来。据《中国县域统计年鉴2021》数据显示，2020年，我国县域GDP约为39万亿元，占当年全国GDP的39%。

比如，塔斯汀曾被戏称为“县里年轻人的青春”，其背后是下沉市场的价格敏感人群。此前，Tastin联合创始人杨克英曾透露，疫情对Tastin影响不大，原因之一是布局模式进入县城。 “疫情期间大家都呆在家里，尤其是年轻人有更多的时间在当地消费。他们习惯了大城市的汉堡，县城也有Tastin。”杨克英说。

目前的中国汉堡瞄准什么样的价带？塔斯汀、初正、大方方等中式汉堡品牌大多在18元至25元之间，高于华莱士16元至18元的单价。而汉堡王，则抢占了赛道中间的空白市场。

“以广州为例，Tastin从广州部分城市起步，相当于一线城市的下沉市场。目前该品牌位于十几元到20元的价格带，适合下沉市场的发展。”王洪东举例道。

值得一提的是，进入中国已久的肯德基也早早推出了适应中国人口味的新产品，如小龙虾汉堡、炸酱面等。麦当劳过年还充当了陕西人的夹肉。如今，西式快餐店卖中餐已经不新鲜了，卖粥、卖油条、卖米饭……但新产品大多是水族箱，并没有创造出太多“长红”产品。

与激烈的竞争和庞大的西式汉堡快餐相比，中式汉堡独具特色，给消费者带来新鲜感。一些受访消费者表示，中式汉堡可以作为肯德基、麦当劳等快餐的“廉价替代品”。 “同样的价格，Tastin还是蛮有竞争力的，便宜，肉大，四十个胚胎，撒了很多芝麻，偶尔想吃也想买一个。”上海市民贾女士表示。

“中式汉堡之所以成为热潮，是快速消费带来的巨大市场需求。”艾媒咨询首席分析师张毅告诉中国城报记者，肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐品牌持续了很多年。满足消费者的快餐需求。目前，中国消费者愿意为品质买单。中式汉堡的价格只要不是特别离谱，问题不大。

面对中式汉堡的崛起，西式快餐巨头是否会成为Tastin等新兴中式汉堡品牌的有力对手？王洪东认为，麦当劳、肯德基等品牌将会逆袭，推出更多本土化产品，或者推出价格敏感人群更受青睐的引流套餐。

“麦当劳、肯德基还在努力本土化，创新能力也很强，短期内塔斯汀的威胁还谈不上。”林跃表示，同质化问题也会给塔斯汀对手带来其他竞争。

广阔的蓝海市场如何高质量发展

面对快速增长的市场，品牌在快速扩张的同时，也需要冷静思考。

中式快餐最难的一课就是标准化。红餐网发布的《2023年中式西式快餐产品发展报告》认为，西式快餐头部品牌之所以能够发展更大的门店规模，主要有两个原因：一是西式快餐的菜单结构相对简单，产品标准化程度高，由供应商或中央厨房制成的半成品，通过冷链运输到门店，门店经过简单操作即可走出去。管理体系更加成熟，更有利于品牌快速扩张。

中式汉堡究竟是某些企业的宣传策略，还是有迹可循的发展方向？王洪东认为，归根结底还是要看能否得到消费者的认可。 “想要得到消费者的青睐，第一是产品不能难吃，第二是价格不能太贵。现在很多品牌都在翻箱倒柜，因为价格贵，难吃。性价比比例是最重要的。”王洪东说道。

随着赛道的上升，品牌不可避免地会出现同级别的情况。这会影响品类的发展吗？ “Tastin原创之后，市场上出现了一些模仿的品牌。对于后起之秀，如何摘掉模仿甚至抄袭的标签，做出自己的特色，还需要更多的思考。”王洪东表示，“中式汉堡就中式汉堡这个品类而言，市场还有差异化发展的空间，前景可期。”

张毅认为，同质化不是问题。 “麦当劳隔壁就有一家肯德基，两者也基本同质。两者在中国消费市场的营收体现了消费者巨大的消费需求。”他表示，近年来，越来越注重消费者的口味。

此外，业内人士认为，特许经营模式或成为中式汉堡发展的风险点。王洪东对这种说法表示认可，并表示：“有的加盟商反映，现在比较流行的品牌实力雄厚，加盟商没有话语权。每年的政策不同，很容易引起加盟商的不满。另外，发展速度也影响了加盟商的发展速度。” “特许经营模式发展速度太快，企业后续管理跟不上，如果不做好控制，很容易引发食品安全问题。”王洪东说。

林跃认为，产品和模式的不断创新是保持网红品牌特色的巨大挑战。 “对于中式汉堡来说，手工烘焙是一把双刃剑，如何实现加盟店的标准化，如何解决一些消费者诟病的送餐慢的问题？太多的手工工序会影响到店的感觉。”是否会引发食品安全问题等，是快速扩张前迫切需要解决的问题。”

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